3 KPI’s die iedere marketing manager inzichtelijk wil hebben

Een belangrijk onderdeel van de werkzaamheden van marketing managers is het analyseren van cijfers en statistieken. Door te kijken naar een KPI krijg je inzicht in de performance van je afdeling en marketingactiviteiten. Op basis van je bevindingen kun je ingrijpen, bijsturen, verbeteren en optimaliseren. Je kijkt naar websitebezoekers, conversie ratio’s, het aantal (nieuwe) leads, betrokkenheid op social media platforms, shares, open ratio’s, doorklikratio’s en noem maar op.

Een aantal belangrijke KPI’s (Kritische Performance Indicatoren) waar marketing op afgerekend wordt zijn: de kosten voor het aantrekken van een nieuwe klant, het percentage van marketinguitgaven hiervoor en de verhouding tussen de kosten voor het werven van nieuwe klanten en de opbrengsten van die klanten gedurende de periode dat ze klant zijn. Hieronder bespreken we kort hoe je deze KPI’s in kaart kunt brengen, zodat je weet aan welke knoppen je moet draaien om de resultaten te verbeteren.

KPI 1. Customer Acquistion Cost (CAC)

De kosten per klant zijn de totale kosten die je organisatie uitgeeft om een nieuwe klant binnen te halen. Het is best simpel om de Customer Acquistion Cost (CAC) inzichtelijk te maken. Neem hiervoor de totale sales- en marketingkosten van een specifieke periode (bijvoorbeeld een kwartaal of jaar) en deel dit door het aantal nieuwe klanten die je deze periode hebt binnen gehaald. Saleskosten bestaan uit de salarissen (incl. leaseautokosten), eventuele bonussen en representatiekosten voor bijvoorbeeld relatiegeschenken of lunches met klanten. De marketingkosten bestaan uit de salarissen van je marketeers en de out of pocketkosten die maakt voor reclame, promotie en PR.

Formule: Sales- en marketingkosten / aantal nieuwe klanten = CAC

Voorbeeld:
Sales- en marketingkosten in maand X: € 300.000
Nieuwe klanten in maand X: 30
CAC in maand X: € 300.000 : 30 = € 10.000 per klant

De CAC laat dus zien hoeveel je organisatie uitgeeft per nieuwe klant. Hoe lager je gemiddelde CAC, hoe lager de kosten die je maakt voor het binnenhalen van nieuwe klanten. Als je een stijging ziet van de CAC betekent dit dat je meer uitgeeft voor elke nieuwe klant. In dat geval moet je gaan analyseren wat de reden hiervoor is. Bijvoorbeeld: worden de verkeerde leads voor sales geworven of kan sales de vertaling niet maken naar gepaste voorstellen aan potentiële nieuwe klanten?

KPI 2. Aandeel marketingkosten in de totale kosten per nieuwe klant

Nu je een algemeen beeld hebt van de kosten per klant, kun je als marketing manager specifiek kijken naar het percentuele aandeel dat de marketingkosten innemen in de totale klant acquisitiekosten.

Formule: Marketingkosten / sales- en marketingkosten = M%-CPA

Voorbeeld:
Sales- en marketingkosten in maand X: € 300.000
Marketingkosten in maand X: € 150.000
M%-CPA = € 150.000 : € 300.000 = 50%

Voor een marketing manager is deze KPI erg belangrijk, omdat dit percentage de kostenverhouding in kaart brengt tussen sales en marketing. Als deze verhouding verandert, dan geeft dit aan dat je strategie of je doeltreffendheid gewijzigd is.

Een toename van het aandeel van marketingkosten in de totale kosten voor het binnenhalen van nieuwe klanten kan verschillende dingen betekenen:

  • Het salesteam heeft problemen om leads te converteren naar klanten en heeft dus meer leads nodig om te komen tot een sale
  • Het marketingteam geeft te veel uit of maakt te veel overheadkosten.
  • Je zit in een investeringsfase (lancering van een nieuw product of nieuwe dienst, rebranding van je merk / bedrijf) en geeft meer uit aan marketing om meer en betere leads te genereren en je sales productiviteit te verhogen.

Met name punt 2 is een aandachtspunt richting je marketingteam. Als de (out of pocket) kosten stijgen maar de resultaten uitblijven, wordt het tijd om je afdeling, activiteiten en mensen door te lichten en in te grijpen.

KPI 3. Verhouding Customer Lifetime Value (LTV) en Customer Acquisition Cost

Het is ook belangrijk om te weten wat een klant waard is. Wanneer worden de kosten terugverdiend die je bij het binnenhalen van een nieuwe klant hebt gemaakt? Dit kun je berekenen door deze twee metrics tegen elkaar af te zetten.

verhouding-customer-lifetime-value-en-customer-acquisition-cost

De Lifetime Value (LTV) bereken je door de inkomsten uit klant gedurende een periode minus de brutomarge over die inkomsten delen door het gemiddelde churnpercentage van je klanten. Dat klinkt misschien al een uitdaging maar dit voorbeeld maakt het alweer wat concreter.

Formule: Jaarlijkse netto omzet x gemiddeld aantal klantjaren = LTV

Voorbeeld:
De jaarlijkse omzet per klant is € 10.000
Bruto marge is 70% per klant.
Jaarlijkse netto omzet: 70% x € 10.000 = € 7.000 per klant.
Gegeven churnpercentage: 16% per jaar (natuurlijk verloop van je klantenbestand -16%)
Gemiddeld aantal jaren klant op basis van churn is 6,25 jaar
LTV = € 7.000 x 6,25 jaar = € 43.750

Om vervolgens uit te rekenen wat de verhouding is tussen de Lifetime Value en de Customer Acquistion Cost (CAC) doe je het volgende:

Formule: LTV:CAC

Voorbeeld:
De LTV bedraagt € 43.750 bedraagt
De CAC bedraagt € 10.000.
LTV:CAC = € 43.750 : € 10.000 = 4,4:1

Dit betekent dat je bijna 4,4 keer zoveel verdiend aan klanten in de periode dat ze klant zijn ten opzichte van de kosten die je hebt gemaakt om de klant te acquireren. De meeste bedrijven zien graag een ratio van minimaal 3 staat tot 1 (3:1).

Een hoog ratiogetal impliceert een hogere ROI van je sales- en marketingteam. Desalniettemin, wil je ook niet dat deze ratio te hoog wordt, omdat je altijd zou moeten blijven investeren in het binnenhalen van nieuwe klanten. Meer uitgeven aan sales en marketing zal de LTV:CAC ratio doen dalen, maar draagt wel bij aan de verdere groei van de organisatie.

Conclusie

Naast statistieken als websitebezoekers, social media shares en de impact van e-mail marketing etc. heb je ook harde cijfers in euro’s nodig die laten zien wat de impact is geweest van je marketinguitingen en hoe bepaalde marketingactiviteiten invloed hebben op binnenhalen van nieuwe klanten. Door te sturen op deze KPI’s kun je als marketing manager prima aan je directie rapporteren hoe je marketingafdeling presteert. Bovendien stelt inzicht in deze KPI’s je veel beter in staat om budgetten te beheren en strategieën te bepalen en bij te sturen.

Blijf op de hoogte van nieuwe blogartikelen en white papers

Wil je maandelijks nieuwe e-mail marketing automation content in je inbox ontvangen? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.

Deel dit verhaal, kies je platform

Geschreven door:

Mark van den Berg
Zoeken

Populaire berichten

Schrijf je in voor onze e-mail nieuwsbrief
  •  *
  •  *
Beoordeling door klanten: 9.7/10 - 36 beoordelingen

We gebruiken cookies. Met deze cookies verbeteren we de gebruiksvriendelijkheid van onze website. Daarnaast kunnen we je hierdoor gepersonaliseerde content bieden op Spotler.com, via onze andere kanalen en andere media. Als je verder surft, accepteer je onze cookies. NB. We onthouden je keuze zodat je niet iedere keer dat je onze website bezoekt deze vraag te zien krijgt. Meer informatie

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies "om u de beste surfervaring mogelijk. Als u doorgaat met deze website te gebruiken zonder het wijzigen van uw cookie-instellingen of u klikt op "Accepteren" hieronder dan bent u akkoord met deze instellingen.

Sluiten