DDMA Eye tracking onderzoek: kies afbeeldingen bewust

Uit het Eye tracking- en kwalitatief onderzoek naar e-mail nieuwsbrieven van de DDMA dat eind 2015 verscheen, komt duidelijk naar voren dat een e-mail nieuwsbrief op een smartphone anders wordt beleefd dan op een desktop. Deze verschillen zijn niet alleen terug te voeren op de aan- of afwezigheid van een responsive design, maar ze gaan vooral over de positie en het soort afbeeldingen in je e-mail nieuwsbrief. Wil je als marketeer een positieve beleving van je e-mail nieuwsbrieven, kies dan niet willekeurig allerlei afbeeldingen maar kies ze bewust.

Eye tracking: het belang van afbeeldingen is groot

Een nieuwsbrief zonder afbeeldingen is anno 2017 nauwelijks meer voor te stellen. Afbeeldingen trekken nu eenmaal de aandacht. Toch blijkt uit het onderzoek dat de gekozen afbeeldingen wel de tekst moeten ondersteunen. Dit geldt niet alleen voor de mobiele lezer, maar ook voor de desktoplezer.

Als je afbeeldingen lukraak naast de tekst zet dan ‘doen ze niets’. Het onderzoek laat een bijzondere eye tracking heatmap zien waarop desktoplezers massaal kiezen voor de tekst en niet voor de afbeeldingen.

De opsteller van deze nieuwsbrief heeft twaalf totaal verschillende afbeeldingen gekozen, maar de lezers hebben er nauwelijks aandacht voor. Waarschijnlijk doen de gekozen afbeeldingen zelfs afbreuk aan een positieve beleving van de nieuwsbrief. Deelnemers aan het onderzoek lieten weten dat slecht aansluitende afbeeldingen leiden tot ‘verwarring’ en ‘afleiding’. Zo’n negatieve beleving wil je uiteraard voorkomen.

Zorg voor een duidelijke match tussen afbeelding en tekst

Voor de beleving is het dus belangrijk om afbeeldingen en tekst goed op elkaar aan te laten sluiten. Vraag is alleen: hoe doe je dat? Geen mens twijfelt erover: een afbeelding van een fiets bij een artikel over autobanden is een duidelijk gemiste kans, maar hoe precies moeten beide op elkaar afgestemd zijn? Het enige antwoord: heel precies.

Om een voorbeeld te geven: een Amerikaanse zwangerschapskliniek testte zijn homepage. Wat zou beter werken: een afbeelding van een lachende baby van zeven maanden of een afbeelding van een pasgeboren baby? De afbeeldingen ondersteunden de aanvraag van een onderzoeksdocument over ‘opnieuw zwanger worden’.

Wat bleek? Ouders met een kinderwens voelden zich meer aangetrokken tot het plaatje van de pasgeboren baby. Het onderzoek werd met deze afbeelding 12,6% vaker aangevraagd.

Natuurlijk kun je zeggen dat een tekst over ‘opnieuw zwanger worden’ beter past bij een afbeelding van een pasgeboren baby, maar zo’n lachertje van zeven maanden is -wat mij betreft- ook vrolijk. Toch laat deze A/B test -en ook andere A/B testen-zien dat de voorkeur uitgaat naar een zo’n exact mogelijke relatie tussen tekst en afbeelding.

Niet elke afbeelding scoort even goed

Zodra je weet welke afbeelding het beste bij je tekst past, dan heb je van ‘die beste keuze’ nog duizenden varianten. De vervolgvraag is dan ook: welke variant van je favoriete afbeelding kies je? Hier geldt ook: niet elke afbeelding scoort even goed.

Eye tracking onderzoek levert vaak het volgende rijtje op:

  1. Ogen
  2. Glimlach
  3. Gezicht / portret
  4. Compleet figuur
  5. Voorwerpen

Het DDMA-onderzoek onderstreept dat afbeeldingen met mensen en gezichten de aandacht trekken. Een deelnemer aan het onderzoek liet bij het lezen van een nieuwsbrief zelfs weten ‘dit gezicht spreekt mij aan, vriendelijk, daardoor wil ik wel verder lezen.’

Uit het onderzoek blijkt verder dat afbeeldingen op smartphones een grotere rol spelen in de beleving van nieuwsbrieven dan op een desktop. Op een smartphone scrollen en scannen we veel meer en dat maakt dat afbeeldingen belangrijke ankerpunten zijn.

Zo heeft 65% van alle deelnemers uit het DDMA-onderzoek gekeken naar de afbeelding van de vriendelijke meneer in het midden van de nieuwsbrief. Dit screenshot uit het onderzoek betreft ook een nieuwsbrief die getoond is op een smartphone. En het klopt: de afbeeldingen krijgen op een smartphone meer aandacht dan de tekst.

Maar de opsteller van deze nieuwsbrief heeft ook goed gelet op de teksten. De vriendelijke meneer in het midden van de nieuwsbrief is een apotheker die een en ander vertelt over medicijngebruik. Beeld en tekst die goed bij elkaar passen in een mailing van de Nierstichting. Zowel de tekst als de keuze voor het gezicht, de glimlach en de ogen die je aankijken is niet voor niets. De opsteller van deze nieuwsbrief heeft goed kennis genomen van eye tracking inzichten.

Probeer de kijkrichting te sturen

Een laatste bewuste afbeeldingskeuze die je kunt maken, is letten op de kijkrichting. Een afbeelding van een persoon die naar een tekst kijkt, trekt ook de kijker naar die tekst. Kennelijk kijken wij mee met de persoon in de afbeelding. De beroemde actrice Scarlett Johansson is om die reden als volgt afgebeeld:

En misschien ten overvloede: zowel mannen als vrouwen kijken op bovenstaande wijze naar een afbeelding met Scarlett Johansson. Al deze inzichten over afbeeldingen inclusief de resultaten uit de laatste onderzoeken -zoals het DDMA-onderzoek- gebruik ik in de workshop Succesvolle e-mailings schrijven. En soms kom ik voorbeelden van cursisten tegen waarin alles lijkt te kloppen:

De dame in deze afbeelding kijkt niet alleen naar de tekst; ze rijdt er zelfs naartoe. Met een glimlach, een zonnetje en een vrolijke tekst over ‘profiteren’ en ‘gunstig’.

Afbeeldingen bewust kiezen

Kortom, afbeeldingen bewust kiezen? Let dan op:

  1. Afbeeldingen dienen aan te sluiten op de tekst
  2. Afbeeldingen in warme kleuren met glimlachende gezichten scoren beter
  3. Afbeeldingen die naar de tekst ‘toe bewegen’ verdienen de voorkeur

Verder lezen?

Wil je nog meer lezen over afbeeldingen, kijk dan eens naar ons blog Png, jpg of gif: welk bestandstype gebruik je wanneer?. Het onderzoek van de DDMA is te downloaden via de DDMA kennisbank.

Deel dit verhaal, kies je platform

Geschreven door:

Hendrik Westerhuis
Content marketeer
Zoeken

Populaire berichten

Schrijf je in voor onze e-mail nieuwsbrief
  •  *
  •  *

We gebruiken cookies. Met deze cookies verbeteren we de gebruiksvriendelijkheid van onze website. Daarnaast kunnen we je hierdoor gepersonaliseerde content bieden op Spotler.com, via onze andere kanalen en andere media. Als je verder surft, accepteer je onze cookies. NB. We onthouden je keuze zodat je niet iedere keer dat je onze website bezoekt deze vraag te zien krijgt. Meer informatie

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies "om u de beste surfervaring mogelijk. Als u doorgaat met deze website te gebruiken zonder het wijzigen van uw cookie-instellingen of u klikt op "Accepteren" hieronder dan bent u akkoord met deze instellingen.

Sluiten