Bij elke nieuwsbrief die je stuurt, melden lezers zich af. Dit beperk je uiteraard tot het minimale, maar feit blijft dat afmeldingen erbij horen. Het zijn reacties net zoals out-of-office replies en ‘echte’ reacties. Afmeldingen worden gezien als een noodzakelijk kwaad, maar als deze op de juiste manier behandelt kun je er veel van leren. Met behulp van onderstaande punten leggen we uit hoe je een afmelding omzet in een leermoment.
Om hoeveel afmeldingen gaat het eigenlijk?
Het is van belang altijd op de hoogte te zijn van je afmeldratio. Dit is het aantal ontvangers van een e-mailing dat zich vanuit die e-mailing heeft afgemeld. Stuur je met een redelijke frequentie gelijksoortige e-mailings? Dan is de kans erg groot dat je afmeldratio stabiel en laag is. Mocht het echter zo zijn dat er variatie zit in de frequentie en inhoud, dan kan je afmeldratio omhoog gaan. Mensen zijn gewoontedieren en houden niet van onzekerheid. Als het goed is heb je tijdens het aanmeldproces de verwachtingen gemanaged over het aantal keren dat je de nieuwsbrief verstuurt en waarover deze gaat. Zorg er dus voor dat de frequentie en inhoud aansluiten bij de verwachtingen van de ontvangers.
Voor elke e-mailing geldt dat een afmeldratio van 0,25% tot 0,5% goed is, en vaak zal deze (ruim) daar onder zitten. Dit is gebaseerd op het gemiddelde in de industrie dat in een onderzoek van Marketingprofs genoemd is.
Vragen om een afmeldreden betekent duidelijkheid
Als jouw afmeldformulier alleen een afmeldknop bevat en de bedankpagina’s verder geen (kort) survey over het waarom van het afmelden, dan tast je in het duister over de afmeldreden. Bij het afmelden wordt het communicatiekanaal e-mail gesloten. Je kunt dus niet meer achteraf per mail met de ontvanger in contact komen. Ons advies: Vraag de afmeldreden aan degene die zich afmeldt. De bijna ex-ontvanger krijgt dan de kans om aan te geven waarom hij de nieuwsbrief niet meer wil ontvangen. Middels een aantal antwoorden met radiobuttons kan iemand snel laten weten waarom hij of zij zich afmeldt. Het is een kleine moeite dit te faciliteren, maar er valt veel uit te leren. Opties die aan te bieden zijn in zo’n formulier zijn bijvoorbeeld:
- Frequentie te hoog
- Inhoud is niet meer relevant
- Ik / deze persoon werkt hier niet meer
- Geen tijd om te lezen
- Anders, nl … (met commentaarveld)
Afhankelijk van het soort e-mailings dat je stuurt en jouw doelgroepen zijn bovenstaande redenen vaak al ruim voldoende. Mocht dat niet het geval zijn, dan kun je natuurlijk altijd andere afmeldredenen toevoegen.
Wat kun je leren van afmeldredenen?
Frequentie te hoog
Als de verzendfrequentie van je nieuwsbrief als te hoog wordt ervaren, zijn er twee mogelijkheden: van tevoren was niet duidelijk hoe vaak de ontvanger van je zou horen via e-mail, of de frequentie van je nieuwsbrieven is niet aan te passen. Mocht dat laatste het geval zijn, dan wil je jouw ontvangers wellicht de mogelijkheid bieden om de frequentie aanpassen. Uiteraard zul je ook de afweging moeten maken of het voor jezelf interessant is om de frequentie omlaag te brengen. Bij de eerste reden is het aanmeldproces niet duidelijk genoeg geweest voor de ontvanger. Verwachtingsmanagement is van belang: laat weten hoe vaak iemand van je gaat horen, dan weten ontvangers waar ze aan toe zijn.
Inhoud is niet meer relevant
Hier kunnen ook twee zaken aan de hand zijn. 1) De inhoud van je nieuwsbrieven is na verloop van tijd veranderd, of 2) de interesses van een ontvanger zijn veranderd. In het laatste geval is het een optie om iemand een profielwijzigingsformulier in te laten vullen waarbij hij of zij deze interesses kan aangeven. In het eerste geval is het zaak de inhoud van je nieuwsbrieven intern te bespreken en na te gaan of deze nog wel in lijn liggen met jouw doelstellingen en communicatieplan.
Ik / deze persoon werkt hier niet meer
In dit geval is het van belang om contact te zoeken met desbetreffende organisatie en te vragen naar een vervangend contactpersoon. Zo kan de relatie met het bedrijf behouden blijven. Dit kan door te bellen, als er een telefoonnummer bekend is.
Geen tijd om te lezen
Deze optie hangt samen met de frequentie en het moment van verzenden. Hierbij zijn andere factoren als open- en doorklikratio van belang: wanneer is de interactie met jouw e-mailings het hoogst? Misschien moet het verzendmoment anders gekozen worden, waardoor de kans dat mensen afmelden met bovenstaande reden afneemt.
Bied een alternatief
Tot slot willen we je even wijzen op de mogelijkheden van gecombineerde afmeldformulieren voor je nieuwsbrief. Hiermee bedoelen we formulieren waarmee iemand zich kan afmelden, maar waarbij het ook mogelijk is om een gewenste frequentie aan te geven. Een ontvanger hoeft hier dus niet gelijk volledig af te melden: als hij of zij het prima vindt om wat minder vaak een e-mailing te ontvangen, dan is dat ook gewoon mogelijk. Dit scheelt weer een afmelding. Daarnaast is het qua verwachtingsmanagement naar de ontvanger ook mooi als deze frequentie-keuze al terugkomt bij het aanmelden. Op de aanmeldpagina kan iemand die zich dan inschrijft niet alleen zijn gegevens achterlaten, maar ook een frequentie aangeven. Hiermee heeft zo’n persoon daar van tevoren zelf al invloed, wat het aantal afmeldingen vanwege een te hoge of te lage frequentie omlaag brengt.
Mis niets en schrijf je in voor onze nieuwsbrief. Je blijft dan op de hoogte van alle ontwikkelingen over e-mail marketing en marketing automation.
