Uit het onderzoek Marketer Email tracker (2016) van de DMA komt naar voren dat het grootste deel van de organisaties 2 of 3 keer per maand hun contacten mailt. Een kleiner deel mailt slechts één keer per maand of juist veel meer dan drie keer in de maand. Ben je marketeer bij een kledingwebshop dan is het prima voor te stellen dat je je contacten regelmatig mailt, maar hoe doe je dat als je werkt bij -bijvoorbeeld- een autodealer? Je kunt toch niet drie keer in de maand een mailing versturen met de nieuwste modellen? Niemand koopt immers maandelijks een nieuwe auto.
Niet minder mailen. Wel anders.
Wat kun je dan wel doen? Veel beter dan maandelijks dezelfde aanbiedingsmail: maak van je ‘duurzame’ klanten brand ambassadors en geef ze een hero-treatment. Als dat de insteek wordt van je mailings, dan is het prima om ook ‘duurzame’ klanten regelmatig te mailen.
Waar kun je aan denken? Opgesomd: verjaardagsmails (verjaardag van het product of de klant), reviewmails, specifieke acties, mooie incentives, informatie-updates, profielverrijking, additionele verkoop (cross-sell) en productverbetering (up-sell).
Twee voorbeelden van specifieke actiemailings:
Renault Nederland wil een aantal van zijn Renault-rijders trakteren op een Extreme Roadtrip. Geen ‘eenvoudige’ aanbieding, maar een zeer bewuste en specifieke actie om ‘duurzame’ klanten te binden. Dit geldt ook voor de Mòntel Pre-Sale VIP-avond. Niet een actiemail met banken en fauteuils, maar een specifieke en exclusieve uitnodiging voor een presale gericht aan ‘duurzame’ klanten.
En deze overeenkomst kennen beide mailings: ze benadrukken de exclusiviteit van de actie. Je ziet het terug in het woordgebruik: maak kans op, voordeel verklappen we nog niet, beperkt aantal afspraken mogelijk etc. En je ziet het terug in de calls-to-action: Doe mee en Meld je aan. In reguliere actiemailings vind je immers veel sneller calls-to-action als Bekijk aanbiedingen en Shop nu.
Informatie-updates
Aan de actie van Renault of de VIP-avond van Mòntel zijn uiteraard kosten verbonden. Toch is een prijzige actie niet de enige manier waarop je duurzame klanten kunt binden. Duurzame producten hebben immers altijd specifieke eigenschappen en specifieke voordelen. Het is een best practice in e-mail marketing om deze eigenschappen en voordelen bij je klanten onder de aandacht te brengen.
Zo worden klanten van Denon gewezen op de handige app HEOS en klanten van de Rabobank op Betaal PINternationaal:
En dit type mailing kun je vaker aan klanten sturen. Geen enkele klant vindt het vervelend om te lezen hoe hij meer uit zijn mooie en duurzame product kan halen of uit de ‘duurzame’ relatie met een financiële dienstverlener. Een andere manier om klanten het gevoel te geven dat ze een hero-treatment krijgen, is met slimme profielverrijking:
Slimme profielverrijking
Natuurlijk kopen klanten niet maandelijks een nieuwe bank of kast. Maar wie weet: enkele keren in het jaar ‘iets aan het interieur doen’ past misschien wel heel goed bij het klantprofiel. Het is dus heel slim van IKEA om deze wensen te kennen:
Uiteraard koppelt IKEA de verrijkte gegevens aan gepersonaliseerde aanbiedingen. Zo weet IKEA -naast een slimme profielverrijkingsacties- ook op een slimme manier aan cross- en upsell te doen.
Cross- en upsell bevorderen
En het bevorderen van cross- en upsell is een andere beproefde methode om de relatie met ‘duurzame’ klanten te bevorderen.
Bij cross-sell gaat het om zogenaamde additionele verkoop. Dit zijn producten die goed van pas komen bij het gebruik van het reeds gekochte duurzame product. Zo worden de kopers van een TomTom in de mailing van Wehkamp geattendeerd op een montagekit, beschermtas en travel case van TomTom.
Bij upsell gaat het om het verbeteren van het gekochte product. Zo worden in de mail van HiFi Corner kopers van een nieuwe TV erop gewezen dat ze meer uit hun televisie kunnen halen met een soundbar. Ook up-selling past goed bij het vergroten van klantloyaliteit.
Opzetten loyaliteitscampagne
Een klant die -bijvoorbeeld- een mooie camera bij je koopt, kun je prima een e-mail treatment geven. Geen reguliere actiemails, maar wel een:
- mail met informatie-updates over de werking van de camera plus tips over fotograferen;
- mail met upsell-mogelijkheden voor de gekochte camera;
- mail om de ‘duurzame’ klant te verleiden om mee te doen met een slimme profielverrijkingsactie;
- mail waarin de verrijkte data gekoppeld zijn aan een cross-sell actie;
- mail waarin de ‘duurzame’ klant wordt uitgenodigd voor een VIP-middag met een topfotograaf.
Hier kun je gemakkelijk nog een reviewmail aan toevoegen of een mooie 1-jaar-productgebruik-mail waarin je klanten attendeert op de aflopende verzekering van de camera of iets dergelijks. Pak je het slim aan dan maak je van al deze mailmomenten een loyaliteitscampagne. Je denkt goed na over de inrichting en het tijdspad van de campagne en voor je ’t weet, worden je ‘duurzame’ klanten echte brand ambassadors.
White paper: Meer conversie via e-mail
Voor meer conversie moet je goed nadenken over je doelgroepen, het gebruik van je inboxvelden, de opmaak van je mailings, je landingspagina’s en je formulieren. Om slechts enkele aspecten te noemen. Download het white paper Meer conversie via e-mail en je leert maar liefst 21 technieken die tot meer conversie leiden.
