Reto: m\u00e1s canales no significaban autom\u00e1ticamente m\u00e1s ingresos<\/strong><\/h2>\nEl mercado del vino se mueve por las promociones. El vino se vende a menudo mediante ofertas y los clientes esperan al descuento. En cuanto pasa una oferta, hacen el pedido. Este comportamiento tan conocido del consumidor presiona el precio por botella. Para Neleman, una marca que pone la calidad por delante, eso erosiona el margen.<\/p>\n
El reflejo habitual ser\u00eda apostar por m\u00e1s de lo mismo en las acciones de marketing existentes: m\u00e1s campa\u00f1as, m\u00e1s canales y m\u00e1s alcance. Pero Neleman ya tiene muchas campa\u00f1as en marcha, y m\u00e1s de lo mismo sencillamente no es la soluci\u00f3n. Junto con mailmeisters, Neleman desarroll\u00f3 una estrategia que no busca m\u00e1s alcance, sino m\u00e1s relevancia. Y funciona.<\/p>\n<\/p>\n\n
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\u00abDurante mucho tiempo pensamos que, con m\u00e1s canales de marketing, los ingresos crecer\u00edan por s\u00ed solos. Pero cada canal adicional exig\u00eda sobre todo m\u00e1s tiempo y atenci\u00f3n, sin que nuestros clientes se sintieran mejor atendidos. Por eso, junto con mailmeisters, cortamos por lo sano: preferimos enviar menos mensajes, pero mejor segmentados. Bueno para los ingresos, para la base de datos y para la fidelidad de los clientes.\u00bb <\/p>\n<\/div>\n
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Derrick Neleman<\/span>fundador, viticultor<\/span>\n <\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/section>\nSoluci\u00f3n: segmentar por valor del cliente<\/strong><\/h2>\nNeleman empez\u00f3 desarrollando una segmentaci\u00f3n RFM. Los clientes se distribuyeron en grupos como Champions, Loyal, Promising, At Risk y Lost, seg\u00fan lo recientemente, lo a menudo y por qu\u00e9 importe compraban. As\u00ed se hizo visible de d\u00f3nde proviene el ingreso y d\u00f3nde es posible crecer.<\/p>\n
Esta clasificaci\u00f3n aport\u00f3 de inmediato la conclusi\u00f3n m\u00e1s importante. Los Champions representan el 7% de los clientes y generan el 31% de los ingresos. En el otro extremo hay un grupo numeroso de compradores de una sola vez. En lugar de dirigirse a ellos directamente con c\u00f3digos de descuento, Neleman opta por una incorporaci\u00f3n cercana que enlaza con el momento de la primera compra.<\/p>\n
A partir de los datos de comportamiento y de compra se determina cu\u00e1ndo es realista una recompra, y justo en ese momento llega un seguimiento por el canal m\u00e1s adecuado: email, direct mail, SMS en momentos clave y personalizaci\u00f3n web. As\u00ed, paso a paso, un comprador puntual se convierte en un cliente fiel.<\/p>\n
El canal adecuado para cada segmento<\/strong><\/h3>\nCon esta informaci\u00f3n, Neleman pudo indicar con mucha m\u00e1s precisi\u00f3n qu\u00e9 canal encajaba mejor con cada segmento, en lugar de atender todos los segmentos por email. El resultado fue una combinaci\u00f3n: email, SMS, direct mail, anuncios y web funcionan juntos como una \u00fanica experiencia.<\/p>\n
El SMS acelera los ingresos en los momentos de m\u00e1s actividad, un direct mail de cumplea\u00f1os sale autom\u00e1ticamente de un flujo, y quien abandona su carrito vuelve a aparecer en su radar a trav\u00e9s de una audiencia de Meta. La web muestra a cada visitante un mensaje adecuado.<\/p>\n
Meta funciona aqu\u00ed como extensi\u00f3n del email y de la web. Un segmento ve en Meta la misma campa\u00f1a que por email o en la web, de modo que el mensaje es coherente en todos los canales.<\/p>\n
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Resumen de qu\u00e9 canal encaja con cada segmento (fuente: mailmeisters)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\nTres ejemplos lo ilustran: el uso del SMS, del direct mail y de la personalizaci\u00f3n web.<\/p>\n
El uso del SMS<\/strong><\/h3>\nEn el enfoque omnicanal, el SMS resulta ser un canal eficaz para acelerar los ingresos en momentos importantes. Gracias al SMS, Neleman obtiene entre un 25 y un 30% m\u00e1s de ingresos y entre un 7 y un 10% m\u00e1s de ingresos procedentes de flujos automatizados. Adem\u00e1s, el SMS genera m\u00e1s ingresos en las primeras horas tras el env\u00edo y logra un mayor porcentaje de clics entre los clientes m\u00e1s implicados.<\/p>\n
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