XLA’s aanbieden? Zorg voor een goede Experience Management-strategie

Vrijwel geen dienst en product is tegenwoordig nog uniek. Waar je nog wél het verschil mee kunt maken? Met het bieden van een uitmuntende klantbeleving. Geen wonder dus dat de XLA (eXperience Level Agreement) de afgelopen jaren flink aan populariteit heeft gewonnen. Meer en meer bedrijven durven het aan om beloftes over klantbeleving te doen aan hun klanten. Toch blijven XLA’s nog te vaak woorden op papier. Tijd om actief aan de slag te gaan met het meten en verbeteren van de klantbeleving, zodat je hier echt het verschil in kunt maken. Daarvoor kun je niet zonder een goed ingerichte Experience Management-strategie. In deze guide vertellen we je daar alles over.

*XLA is een overeenkomst gericht op de IT-sector. Deze overeenkomst is bedacht en ontworpen door Giarte. Giarte is een onderzoeks- en adviesbureau voor klantbeleving in IT.

First things first: wat is een XLA eigenlijk?

Je bent waarschijnlijk al wel bekend met de SLA (Service Level Agreement). Een SLA is een contract tussen jou als leverancier en je klant, waarin je afspraken over je dienstverlening vastlegt. Ook de prestatie-eisen voor je dienstverlening zijn onderdeel van de SLA. Denk hierbij aan wanneer je beschikbaar moet zijn, hoe snel je moet reageren en hoe snel een probleem moet zijn opgelost.

Een XLA (eXperience Level Agreement) gaat een stap verder. Het is een overeenkomst waarin je afspraken maakt met je klanten over hun klantbeleving. Waar het in de SLA gaat over de maximale reactietijd, gaat het in de XLA over hoe de klant die reactie ervaart.

Een XLA is geen vervanging van, maar een aanvulling op de SLA

De SLA en de XLA kunnen heel goed naast elkaar bestaan. Sterker nog: de XLA versterkt de SLA.

Het gevaar van de SLA is dat er soms een watermeloen-effect ontstaat. Als dat gebeurt, lijkt alles aan de oppervlakte (de schil) op groen te staan. Er wordt aan alle afspraken in de SLA voldaan en aan de KPI’s valt niets negatiefs af te lezen. Maar aan de binnenkant is het ondertussen vuurrood: de klant is heel erg ontevreden.

Doordat je bij een SLA puur naar cijfertjes kijkt, vergeet je soms waar het echt om gaat. Hoe voelt de klant zich? Hoe verloopt de samenwerking in de praktijk? Met een XLA breng je die menselijkheid weer terug.

Ondertussen heeft de SLA ook zeker zijn waarde. Die is lekker praktisch en concreet en zorgt ervoor dat iedereen weet waar hij aan toe is.

Je kunt geen XLA’s aanbieden zonder goede Experience Management-strategie

Het aanbieden van een XLA is geen kleinigheid. Het betekent dat je beloftes doet aan je klanten en dat je die beloftes moet gaan waarmaken.

Vanaf het moment dat je XLA’s introduceert, kun je de beleving van je klanten niet meer aan het toeval overlaten. Je zult een Experience Management-strategie moeten inrichten en de klantbeleving actief moeten gaan managen. Vergis je niet: dat is geen makkelijke taak.

De hele organisatie heeft uiteindelijk direct of indirect invloed op de beleving van je klanten. Van IT tot marketing en van klantenservice tot productontwikkeling. Onder klantbeleving vallen onder andere deze sub-belevingen:

• Product experience: Hoe klanten het gebruik van je product of dienst ervaren. Lost het de problemen van de klant op zoals beloofd?
• User experience: Hoe klanten de interacties met je digitale oplossingen (zoals websites en apps) ervaren. Werkt alles intuïtief?
• Brand experience: Hoe klanten je merk waarnemen en ervaren. Wat voor gevoel krijgen ze als ze aan je merk denken?
• Service experience: Hoe klanten de service die ze van je ontvangen ervaren. Voelen ze zich gehoord, begrepen en geholpen?

Dit betekent dat álle medewerkers klantgericht moeten gaan denken. Achter elke beslissing en handeling moet deze vraag zitten: ‘Hoe draag ik hiermee bij aan een betere ervaring voor de klant?’ Het gaat niet langer om het afwerken van taken, maar om het leveren van waarde.

Oftewel: succesvol Experience Management vraagt om een totale cultuurverandering.

Niet elke organisatie is klaar om XLA’s aan te bieden

1. Productgericht

Productgerichte organisaties zijn vooral gericht op de diensten en producten die ze leveren. Kunnen we onze klanten een kwalitatief product bieden, binnen de afgesproken tijd? De focus moet in deze fase vooral naar het straktrekken van de operatie. In deze fase bieden veel organisaties SLA’s aan, maar het is nog te vroeg om bindende afspraken te maken over klantbeleving. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat je niet alvast kunt beginnen met het meten en optimaliseren van de klantbeleving. Daarmee help je jouw organisatie naar de volgende fase van volwassenheid.

2. Servicegericht

In de volgende fase verschuift de focus naar service. Hoe kunnen we onze klanten zo goed mogelijk ondersteunen? De meeste organisaties bieden in deze fase een SLA aan. Nu de operatie minder aandacht van je vraagt, heb je de resources om een bepaald niveau van service te garanderen. Veel organisaties zetten in deze fase ook de eerste stappen richting het optimaliseren van de klantbeleving. Bijvoorbeeld door een jaarlijks klanttevredenheidsonderzoek te introduceren. Voor het aanbieden van XLA’s is dat echter nog niet voldoende.

3. Experience-gericht

Uiteindelijk kom je als organisatie in de laatste fase terecht. De serviceprocessen staan en je kunt makkelijk aan de afspraken in je SLA’s voldoen. Nu heb je ruimte om je te richten op de klantbeleving. Hoe ziet de reis van de klant eruit? En hoe kunnen we hun beleving tijdens elke interactie met ons zo positief mogelijk maken? De klantbeleving wordt doorlopend gemeten en de hele organisatie draagt haar steentje bij om deze te verbeteren. In deze fase kun je XLA’s gaan aanbieden.

Zo integreer je XLA’s en Experience Management in je organisatie

Is je organisatie volwassen genoeg en ben je klaar om met XLA’s en Experience Management aan de slag te gaan? Zo integreer je het stap voor stap in je organisatie:

1. Bepaal je doelen

Wat willen jullie uiteindelijk bereiken met zijn allen? Wat moet deze focus op klantbeleving uiteindelijk opleveren? Betrek hier vooral ook je klanten bij. Wat vinden zij belangrijk?

2. Bepaal je experience-ambities

Waar moet de klantbeleving aan voldoen om die doelen te kunnen behalen? Hoe moeten de interacties van klanten met jullie bedrijf eruit zien en aanvoelen? Maak het zo concreet mogelijk.

3. Bepaal KPI’s

Waaraan ga je straks afleiden of je op de goede weg zit of juist niet? Stel hiervoor KPI’s (Key Performance Indicators) op.

De meest gebruikte KPI’s om de klantervaring mee te monitoren zijn de volgende vier:

• Customer Satisfaction Score (Hoe tevreden ben je over [X]?)
• Net Promoter Score (Zou je ons aanbevelen?)
• Customer Effort Score (Hoe makkelijk vond je het om [X]?)
• First Contact Resolution (Is je probleem in één keer opgelost?)

Op basis van je specifieke doelen en ambities kun je hier natuurlijk nog specifiekere KPI’s aan toevoegen.

4. Richt een feedbackproces in

Zorg ervoor dat je jouw KPI’s ook daadwerkelijk kunt meten. Het inrichten van een goed feedbackproces vormt daarvoor de basis. Zorg ervoor dat je continu geautomatiseerd en gestructureerd feedback verzamelt. Een jaarlijkse NPS-meting is niet voldoende. Je moet op elk moment weten wat gebruikers ervaren om snel te kunnen bijsturen. Analyseer de klantreis en identificeer de meest waardevolle momenten om te meten. Begin met directe contactmomenten zoals telefoon- en chatgesprekken, omdat deze een grote invloed hebben op tevredenheid. Vervolgens kun je de interacties met je digitale kanalen gaan meten (bijvoorbeeld met je website, app of service-e-mails).

5. Analyseer de data en doe inzichten op

Zodra je voldoende feedback hebt verzameld is het tijd om hier analyses op los te laten. Onderzoek op welke punten je nog niet voldoende scoort en doe vervolgens een deep dive. Was er een bepaalde periode waarin het slechter ging? Is een bepaalde klantgroep minder tevreden? Wat geven klanten als reden voor deze slechte score? Met deze inzichten kun je straks gericht aan de slag met verbeteracties.

6. Zet je inzichten om in acties

Feedback wordt pas waardevol als je er iets mee doet. Wat ga je doen om je scores te verbeteren? Maak hiervoor een roadmap, op basis van prioriteit. Pak eerst de quick wins op. Dit zijn acties die weinig moeite kosten, maar die wel een grote impact hebben op de klanttevredenheid. Ga daarna aan de slag met acties die een grote impact hebben, maar iets meer moeite kosten. Vergeet deze roadmap niet regelmatig te updaten, want doordat je continu feedback verzamelt, kom je ook continu tot nieuwe inzichten.

7. Betrek je medewerkers!

Je hebt de hele organisatie nodig om klanten een uitmuntende beleving te kunnen bieden. Zorg er dus voor dat je jouw medewerkers betrekt. Deel de resultaten van klanttevredenheidsonderzoeken en geef medewerkers toegang tot de feedback die hen aangaat. Stuur iedereen bijvoorbeeld wekelijks een geautomatiseerde rapportage of maak gebruik van narrowcasting. Zo creëer je een self-learning cultuur en houd je medewerkers betrokken en gemotiveerd.

8. Update je doelen, ambities en KPI’s regelmatig

De XLA hoort niet statisch te zijn. Als de behoeften van je klanten veranderen, dan wil je daarin meebewegen. Review en update je doelen, ambities en KPI’s dus regelmatig. Een goed feedbackproces is cruciaal om die veranderende behoeften op tijd op te merken.

Belangrijk aandachtspunt: verschillende generaties hebben verschillende behoeften

Bij jouw klanten werken waarschijnlijk mensen uit verschillende generaties. Dat maakt Experience Management een stuk ingewikkelder. Al deze generaties hebben namelijk hun eigen unieke voorkeuren, verwachtingen en behoeften.

In je Experience Management-strategie is het belangrijk om rekening te houden met deze diversiteit. Wat werkt voor een oudere generatie kan totaal niet werken voor de jongere generaties. Babyboomers geven bijvoorbeeld vaak de voorkeur aan persoonlijke, telefonische communicatie. Millennials en Gen Z hechten juist meer waarde aan snelle, online hulp. Bijvoorbeeld via chat of WhatsApp.

Het is belangrijk om je dienstverlening en communicatiekanalen af te stemmen op de specifieke behoeften van elke generatie. Ook hierbij speelt het verzamelen van feedback een belangrijke rol. Door feedback te koppelen aan (demografische) klantgegevens kun je de behoeften per generatie analyseren.

Leg een solide basis voor je Experience Management met de feedbacksoftware van Spotler

Zo ondersteunt Spotler je om een organisatie te worden die écht klantgericht is:

Automatiseer je feedbackproces

Creëer krachtige surveys met onze templates en flexibele survey builder. Elk vraagtype is mogelijk. Deel de surveys vervolgens automatisch met je klanten, op basis van triggers. Over meerdere kanalen meten? Geen probleem in Spotler FeedbackPro. Je hoeft ook niet bang te zijn dat je klanten te veel lastigvalt. Je stelt eenvoudig slimme regels in die dit voorkomen. Onze uitgebreide personalisatiemogelijkheden zorgen ervoor dat nog meer mensen je surveys invullen.

Onderneem actie, op het moment dat het ertoe doet

Met de uitgebreide rapportagemogelijkheden van Spotler FeedbackPro ben je altijd op de hoogte van hoe klanten zich voelen. In de prioriteitenmatrix zie je in een oogopslag met welke verbeteracties je de meeste impact maakt op de klanttevredenheid. Negatieve feedback ontvangen? Spotler FeedbackPro geeft je direct een melding, zodat jij de klant alsnog tevreden kunt maken. Ook als het algemene sentiment van je klanten verandert, ben je daarvan meteen op de hoogte. Zo onderneem je actie, nog voordat er problemen ontstaan.

Deel feedback en inzichten simpel met de hele organisatie

Met Spotler FeedbackPro creëer je in een handomdraai overzichtelijke rapportages. Pas ze aan per stakeholder, zodat iedereen alleen de informatie ontvangt die voor hem of haar relevant is. Handmatig rapportages sturen is niet meer nodig. Je kunt ze automatisch met een zelf te bepalen frequentie met je collega’s delen.