Een cruciaal onderdeel van de klantreis is de e-mail die iemand ontvangt nadat hij of zij een product of dienst heeft gekocht. Het geeft je klant een moment buiten je website of app om te controleren wat er besteld is, wanneer het geleverd wordt en of er nog iets gewijzigd moet worden.
Daardoor speelt de orderbevestigingsmail een veel grotere rol in klanttevredenheid dan veel teams beseffen. Het stelt gerust, informeert en schept verwachtingen. Goed uitgevoerd vermindert het supportvragen en versterkt het het vertrouwen. Slecht uitgevoerd creëert het onzekerheid op precies het verkeerde moment.
Wat maakt een goede orderbevestigingsmail? Hieronder loop ik door de belangrijkste best practices. Ik heb ook enkele voorbeelden opgenomen van orderbevestigingsmails die ik in mijn inbox heb gevonden en die naar mijn mening de boodschap effectief overbrengen.
Het belang van orderbevestigingsmails
Stel je voor dat je online een bestelling plaatst en daarna niets hoort. Geen bevestiging, geen bon, geen follow-up. De meeste klanten beginnen zichzelf onmiddellijk dezelfde vragen te stellen: Is mijn bestelling doorgekomen? Wanneer komt die aan? Of: is er iets misgegaan?
Orderbevestigingsmails nemen die twijfel weg. Ze bevestigen dat de bestelling is ontvangen en dat het proces is gestart. Dit geldt niet alleen voor aankopen in webshops, maar ook voor:
- Online boekingen
- Afspraken
- Abonnementen
- Digitale diensten
In al deze gevallen is de orderbevestigingsmail het bericht dat je klant actief wil ontvangen.
Zijn orderbevestigingsmails transactioneel?
Ja. Orderbevestigingsmails zijn transactionele e-mails.
Transactionele e-mails worden getriggerd door een specifieke gebruikersactie, zoals het afronden van een aankoop of het maken van een boeking. Hun primaire doel is het verstrekken van essentiële informatie met betrekking tot die actie.
Dit onderscheid is belangrijk. Ten eerste omdat transactionele e-mails verwacht worden, zeer relevant zijn en doorgaans zeer hoge openingspercentages behalen. Ten tweede spelen ze een belangrijke rol in de reputatie van de verzender en de e-mailafleverbaarheid. Ten derde gelden er enigszins andere regels dan voor marketingmails.
De inhoud van een orderbevestigingsmail
Een orderbevestigingsmail moet altijd beginnen met een duidelijke samenvatting van wat er zojuist is gebeurd. Vaak doet de onderwerpregel al het meeste werk, bijvoorbeeld: “Bedankt voor je bestelling #1234”.
Wanneer je klant de e-mail opent, moet het onmiddellijk duidelijk zijn:
- Welke bestelling je gaat verwerken
- Waar en wanneer het product of de dienst wordt geleverd
- Of de betaling geslaagd is of nog openstaat
- Of de bestelling nog gewijzigd kan worden
Inboxsamenvattingen
De afgelopen jaren zijn inboxen verder gegaan dan alleen een lijst met ongelezen berichten. Apple (Mail), Google (Gmail) en Microsoft (Outlook) proberen elk op hun eigen manier klanten te behouden door hen de beste content als eerste te tonen. In Gmail kunnen orderbevestigingen bijvoorbeeld worden samengevat. Let op: dit maakt geen deel uit van de e-mail zelf.
Welke bestelling ga je verwerken?
Alles in een orderbevestiging draait om de bestelling zelf. Of het nu een laptop of een pizzabezorging betreft, de ontvanger wil weten dat alles correct bij jou is binnengekomen.
Een e-mail is vaak makkelijker terug te vinden dan een app of website, waardoor het de perfecte plek is voor een duidelijk besteloverzicht. Dat overzicht bevat doorgaans:
Order-ID of bestelnummer
Een bestelnummer helpt zowel de klant als het supportteam. Het is vaak het eerste wat gevraagd wordt wanneer iemand contact opneemt met de klantenservice, dus het is logisch om het prominent te vermelden, zelfs in de onderwerpregel. Uit mijn inbox bleek dat 4 van de 6 orderbevestigingsmails het order-ID in de onderwerpregel hadden.
Bestelde producten of diensten
Geef de bestelde artikelen weer op een manier die bij de context past. In de meeste gevallen betekent dit product- of dienstnamen en hoeveelheden. Voor fysieke producten kunnen afbeeldingen helpen. Voor afspraken of diensten is duidelijkheid belangrijker dan visuals.
In de onderstaande voorbeelden realiseerde Eventbrite zich dat de eerste ‘actie’ die mensen ondernemen na het bestellen van tickets, is om ze op te slaan op hun telefoon. Robey daarentegen zorgde ervoor dat de bestelinformatie zo compact mogelijk is weergegeven, zodat het bestelde artikel ook ‘above the fold’ zichtbaar is:
Waar en wanneer wordt het product of de dienst geleverd?
De meeste online bestellingen hebben een locatie, een tijdstip of allebei. Leveringsdetails verdienen daarom duidelijke aandacht in de orderbevestigingsmail.
1. Leveringslocatie
Voor fysieke leveringen stelt het duidelijk vermelden van het afleveradres klanten in staat om te controleren op fouten. Typefouten, verouderde adressen of vergeten keuzes voor afhaalpunten komen vaker voor dan je zou denken.
Voor digitale producten of diensten is duidelijkheid net zo belangrijk. Zijn tickets bijgevoegd aan de e-mail, beschikbaar via een portaal, of worden ze later verstuurd? Laat de klant weten waar hij of zij de bestelling kan vinden. 9:39 AM
Het Zalando-voorbeeld hieronder begint met de geschatte leverdatum, goed, en heeft het afleveradres gelinkt aan Google Maps, perfect, zodat je precies weet waar de levering plaatsvindt. Vooral handig bij afhaalpunten natuurlijk:
2. Leveringsmethode
Hoewel minder cruciaal dan locatie of timing, helpt de leveringsmethode toch bij het managen van verwachtingen. Worden boodschappen voor de deur gelaten, binnen geplaatst of persoonlijk overhandigd? Is installatie inbegrepen?
Als er een externe vervoerder betrokken is, helpt het vermelden van de bezorgpartner klanten om vervolgmails te herkennen en vermindert het argwaan over phishing.
3. Levertijd
Leveringstiming is belangrijk. Weten wanneer een pakket verwacht wordt, stelt klanten in staat om te plannen, te verzetten of iemand anders te vragen het in ontvangst te nemen.
Vermeld waar mogelijk een bezorgvenster of een geschatte datum. Zelfs een ruwe indicatie is beter dan niets.
Track & Trace
Track & Trace-links zijn een krachtige manier om verwachtingen te managen. Ze geven klanten inzicht in het bezorgproces en verminderen “Waar is mijn bestelling?”-vragen. Hetzelfde principe geldt voor afspraken of andere tijdgebonden diensten.
Is de betaling gelukt?
De betalingsstatus is essentiële informatie voor zowel de klant als de organisatie. Je orderbevestigingsmail moet de actuele betalingsstatus duidelijk weergeven. Het opnemen van factuurinformatie voorkomt verwarring, vooral wanneer het factuuradres en het afleveradres van elkaar verschillen. Dit komt vaak voor bij zakelijke bestellingen of leveringen naar een afhaalpunt.
Een duidelijke betalingsstatus stelt klanten gerust dat alles goed is verlopen, of herinnert hen eraan dat betaling nog vereist is. Dit is met name nuttig bij uitgestelde betaalmethoden of zakelijke kaarten, waarbij bevestiging niet altijd direct volgt.
Kan de bestelling nog gewijzigd worden?
Als een bestelling gewijzigd of geannuleerd kan worden, moet je klant dat weten. Dit geldt veelal voor afspraken, abonnementen en toekomstige leveringen, en minder voor bezorging op dezelfde dag.
Zelfs wanneer wijzigingen niet via self-service mogelijk zijn, kan het duidelijk tonen van contactmogelijkheden voor de klantenservice frustratie en onnodige heen-en-weerberichten voorkomen.
Mag je promoties opnemen in orderbevestigingsmails?
Een andere veelgestelde vraag is of orderbevestigingsmails promotionele inhoud mogen bevatten.
Kort antwoord: ja, maar met beleid.
Orderbevestigingsmails zijn van nature transactioneel. Zolang het primaire doel van de e-mail het bevestigen van de bestelling blijft, zijn kleine promotionele elementen over het algemeen acceptabel. Denk aan productaanbevelingen, loyaliteitsherinneringen of een subtiele korting voor een toekomstige aankoop.
Een ander Zalando-voorbeeld (het was een fase) laat zien hoe subtiele up- en cross-sell eruit kan zien. Hoewel de aanbevolen artikelen vrij vergelijkbaar zijn met mijn oorspronkelijke bestelling, is de plaatsing logisch in een orderbevestiging. Als je iets soortgelijks wilt bouwen, overweeg dan om je CDP-data te gebruiken in je transactionele flows. Op die manier kun je producten aanbevelen die daadwerkelijk complementair zijn aan de gekochte artikelen:
Waar het om gaat is balans. De besteldetails moeten altijd voorop staan en de hoofdfocus blijven. Als de promotionele inhoud de overhand neemt, riskeert de e-mail als marketingbericht beschouwd te worden, wat gevolgen heeft voor toestemming, compliance en afleverbaarheid.
Orderbevestigingsmails zijn meer dan bonnetjes
Orderbevestigingsmails worden vaak onderschat. Het zijn een van de meest gelezen e-mails die je ooit verstuurt en een van de eerste echte vertrouwensmomenten na een aankoop.
Door te focussen op duidelijkheid, timing en verwachtingsmanagement creëer je een betere ervaring voor je klanten en verminder je de druk op je supportteams. En met de juiste balans kan een orderbevestiging zelfs toekomstige betrokkenheid ondersteunen zonder zijn transactionele karakter te verliezen.
Kortom: orderbevestigingsmails goed aanpakken is goed voor zowel jou als je klant. Benieuwd hoe Spotler je kan helpen meer uit je orderbevestigingen en andere (transactionele) eCommerce-e-mails te halen? Meld je aan voor een korte demo en ontdek meer over onze producten!
