In 2009 introduceerde het gerenommeerde marketing adviesbureau McKinsey een innovatief customer journey model. Waar de klantreis tot dat moment vaak beschreven werd als lineair, kwamen de experts van McKinsey met een model van cyclische aard. In de jaren daarop veranderde de e-commerce wereld – en het veelgebruikte model van McKinsey veranderde mee. In dit blog lees je meer over het ontstaan en de ontwikkeling van het model. Ook vertellen we je hoe je het gebruikt om de customer journey van jouw bezoekers en klanten in kaart te brengen.
De traditionele customer journey: een lineaire trechter
Twintig jaar geleden was de relatie tussen marketeers en klanten grotendeels eenrichtingsverkeer. Vanaf de eerste kennismaking met een merk of een product tot de aankoop was het de marketeer die zond en de consument die ontving. De consument doorliep de fases chronologisch, zonder al te veel afleiding en zijpaadjes. In elke fase deden marketeers hun best om de consument te beïnvloeden en hen zo soepel richting het einde van de funnel sturen. Lukte dit? Dan zou de klant volgens de theorie loyaal blijven aan het merk of product. Maar met de opkomst van digitale media en de verschuiving van offline naar online aankopen, bleek het model steeds minder accuraat.
De introductie van het McKinsey customer journey model
Als reactie op de digitalisering en toenemende invloed van online media ontwikkelde het adviesbureau McKinsey een nieuw customer journey model. Met dit model wilde McKinsey markteers voorzien van een raamwerk dat beter aansloot op het moderne consumentengedrag.
Het model dat McKinsey in 2009 introduceerde bestaat uit vier fases:
- Overweging (consideration)
- Evaluatie (evaluation)
- Aankoop (purchase)
- Ervaring na de aankoop (post purchase experience)
Na de aankoop begint de hele cyclus weer opnieuw: de klant komt in aanraking met verschillende opties, overweegt ze, maakt een beslissing en evalueert de ervaring.
Drie belangrijke verschillen: overweging, touchpoints en loyaliteit
Naast het circulaire element, bestaan er drie significante verschillen tussen het traditionele customer journey model en de customer decision journey zoals beschreven door McKinsey:
1. Merkoverweging
Het traditionele trechter model suggereert dat de overwegingsfase heel gestructureerd verloopt. Consumenten verkleinen hun initiële set opties geleidelijk naarmate ze deze overwegen, tot het punt dat ze één van de opties kopen. Voor de moderne consument ligt dat anders. Het McKinsey model ziet deze fase dan ook als dynamisch en interactief proces, waarbij consumenten soms een stap terug doen en hun overwegingen herzien.
2. Het aantal en type touchpoints
Niet alleen is het aantal opties (merken, producten, diensten) exponentieel toegenomen, ook de manier we ermee in aanraking komen is sterk verandert. Het traditionele model stelt dat marketeers grotendeels bepalen wanneer en hoe consumenten in aanraking komen met hun merk. In de digitale wereld ligt de macht bij de consument, waardoor ze zowel de eerste als tweede fase veel minder rechtlijnig en geordend doorlopen.
3. Loyaliteit
In tegenstelling tot traditionele customer journey modellen het model van McKinsey dat het succesvol doorlopen van de journey niet garant staat voor loyaliteit. Daarnaast maakt het onderscheid tussen active en passieve loyale klanten. Passieve loyale klanten staan ervoor open om van merk te veranderen als ze worden benaderd door concurrenten. Bij deze klanten is het dus extra belangrijk ook na de aankoop te investeren de klantrelatie. Actieve loyale klanten blijven niet alleen bij je merk, maar promoten het ook actief. Deze groep dient geprioriteerd te worden door te investeren in nieuwe touchpoints in de post-aankoopfase.
“Eigenlijk is het besluitvormingsproces een meer circulaire reis, met vier primaire fasen die potentiële slagvelden vertegenwoordigen waar marketeers kunnen winnen of verliezen.”
– McKinsey, 2009
De nieuwste versie van het McKinsey model
In 2016 kreeg het customer journey model van McKinsey een nieuwe update. Met de opkomst van nieuwe technologieën, zoals Customer Data Platforms (CDP’s), zagen de experts van McKinsey opnieuw een verschuiving in de macht. Zo ontdekten ze dat CDP’s organisaties helpen de customer journey te personaliseren en beïnvloeden, en daarmee de touwtjes weer (enigszins) terug in handen te nemen.
Organisaties die gepersonaliseerde ervaringen bieden verkorten de gemiddelde tijd die consumenten spenderen aan overwegen en evalueren. Sommige klanten zullen deze fases in het vervolg helemaal overslaan en direct in de loyalty loop belanden. Op basis van deze ontwikkelingen paste McKinsey het model opnieuw aan.
De klassieke journey
In de klassieke klantreis zijn consumenten betrokken bij een uitgebreide fase van overweging en evaluatie voordat ze ofwel de loyaliteitscirkel ingaan of opnieuw starten met een nieuwe ronde van overweging en evaluatie die kan leiden tot een eventuele aankoop van een ander merk.
Het nieuwe type journey
De nieuwe reis comprimeert de overwegingsfase en verkort of elimineert de evaluatiefase volledig, waardoor klanten rechtstreeks in de loyaliteitscirkel worden geleverd en daarbinnen worden ‘opgesloten’.
Zo gebruik je het McKinsey customer journey model in combinatie met een CDP
Het McKinsey customer journey model is een praktisch kader om touchpoints per fase in kaart te brengen. Maar om dit inzicht optimaal te benutten, heb je een Customer Data Platform nodig.
Een CDP als ons CDP Spotler Activate verzamelt en verenigt data uit al je bronnen en voegt ze samen in 360-graden klantprofielen. Deze vertellen je wie je klanten zijn, in welke fase ze zich bevinden en wat ze willen. Hier kun je vervolgens slim op inspelen met gepersonaliseerde content, zoals aanbevelingen, landingspagina’s of aanbiedingen. Daarnaast helpt het je CDP je resultaten van je marketingactiviteiten tot in de puntjes analyseren en de customer journey zo blijvend te optimaliseren.
Plan een demo in
Benieuwd naar de mogelijkheden van onze software? Plan een online demo in met onze adviseurs en krijg al je vragen beantwoord.
