Het management wil dat we dit jaar elk kwartaal een live event organiseren.”
“Oké, maar waarom? Wat wil het management daarmee bereiken?”
“…”
Komt zo’n discussie je bekend voor?
Evenementen krijgen altijd veel aandacht in de marketing. Zeker als de evenementen offline zijn. Je kunt op die manier heerlijk ‘ouderwetse’ facetoface gesprekken voeren, vaak met mooie presentaties en leuke giveaways. Maar ze kosten veel meer dan een email en veel marketeers twijfelen of ze meetbare resultaten opleveren. Dus, wat gaat er mis?
Precies: je stelt geen duidelijk doel! Een event kan verschillende doelen hebben, maar je kunt ze nooit allemaal tegelijk realiseren. Maak dus een keuze uit de volgende vier doelen:
- Leadgeneratie
- Vraaggeneratie of demand generation
- Thought leadership
- Customer Re-Engagement
Hieronder een kleine uitleg:
Leadgeneratie
Laten we beginnen met de klassieker. Ja, je kunt zeker nieuwe leads genereren via events.
Leadgeneratie-evenementen werken het best als je iets groots en nieuws te melden hebt. Wij hebben bijvoorbeeld events georganiseerd om Spotler AI of ons Growth Model te lanceren. Voor Spotler waren dit grote gebeurtenissen. Maar als er sprake is van kleine, stapsgewijze verbeteringen aan ons platform? Dan kondigen wij die aan via een e-mail.
Hoe meet je het succes van een leadgeneratie-evenement?
De belangrijkste metric is: wat voor mensen zijn er gekomen? Je wilt budgethouders aantrekken met een urgent probleem dat jij kunt oplossen. Aantallen zijn pas daarna belangrijk. Onthoud dat op elk willekeurig moment maar zo’n 5% van je doelgroep én een probleem én het mandaat heeft om daar direct iets mee te doen (bron: University of South Australia).
Vraaggeneratie of demand generation
Naast leadgeneratie kun je als doel ook vraaggeneratie hebben. Of op z’n Engels: demand generation. Het is iets minder bekend dan leadgeneratie, maar als doel voor evenementen wel bijzonder effectief.
In Breakthrough Advertising beschrijft Eugene Schwartz de klantreis in vijf bewustzijnsniveaus:
- Niet bewust van het probleem
- Zich bewust van het probleem
- Bewust van een mogelijke oplossing
- Bewust van jouw product
- Helemaal klaar om te kopen
Leadgeneratie richt zich vooral op de laatste drie fases. Vraaggeneratie richt zich op de eerste twee. Het is een meer educatieve aanpak: je laat je publiek zien dat ze een probleem hebben (waar ze zich nog niet van bewust zijn), of dat er een oplossing is voor iets wat onoplosbaar leek.
Events met een vraaggeneratie-aanpak vermijden een veelvoorkomend probleem: bezoekers hebben een hekel aan het gevoel dat er iets aan ze verkocht wordt.
Hoe meet je het succes van een vraaggeneratie-evenement?
Heel simpel: met cijfers, cijfers en nog eens cijfers.
Waar je bij leadgeneratie mikt op organisaties die nú klaar zijn om te kopen, ga je met vraaggeneratie juist voor iedereen in de zaal. Het doel is om zichtbaar te zijn, zodat jij top-of-mind bent op het moment dat ze in een koophouding terechtkomen.
Thought Leadership
Op het eerste gezicht lijkt thought leadership op vraaggeneratie, maar het gaat nog een stapje verder terug in de funnel.
Vraaggeneratie richt zich op de mensen die jouw product uiteindelijk gaan gebruiken – bij ons zijn dat vaak marketingmanagers. Thought leadership gaat breder: je bouwt aan de reputatie van je bedrijf. Het idee: een marketingmanager die tegen zijn CEO zegt: “Ik wil Spotler CRM gebruiken”, waarbij de CEO vervolgens reageert met: “Oh ja, die ken ik. Prima idee”. In plaats van: “Spotler wie?”
En het is een mooi doel waarom je events organiseert. Maar hoe meet je het succes van zo’n type evenement?
Hoe meet je het succes van een thought leadership evenement?
Thought leadership vraagt om de ‘langste adem’ van alle marketingactiviteiten. In mijn vorige baan, vóór Spotler, werkte ik voor een telecomreseller die jaarlijks een conferentie organiseerde. Zowel leads als klanten konden daar leveranciers en experts ontmoeten, netwerken en ons team leren kennen.
Een vaste bezoeker was het hoofd IT van een middelgrote hotelketen. Hij kwam elk jaar, luisterde aandachtig naar de keynote speakers, maar sprak nooit met iemand van sales.
Tot hij bij zijn vijfde bezoek zijn badge ophaalde, recht op de CEO afstapte en zei: “Ik heb genoeg gehoord op deze conferenties. Jullie gaan onze nieuwe telecomupgrade verzorgen.”
Dat is natuurlijk een uitzonderlijk voorbeeld, maar het laat zien hoeveel waarde er in langdurige inzet zit. En het is meteen ook een voorbeeld dat in geen enkele marketing metric terug te vinden is. Herhaalbezoek is een goed signaal, maar omdat er geen gesprekken met sales waren, zou je deze lead waarschijnlijk als ‘koud’ hebben ingeschat.
Customer Re-Engagement
Hoe meer van de buyer journey online plaatsvindt, hoe specialer face‑to‑face contact wordt.
Daar komt nog iets bij: het principe van ‘opvallende investering’. Door geld uit te geven aan een event laat je impliciet zien dat je iets waardevols te bieden hebt – iets dat die investering waard is. Dat creëert vertrouwen en nieuwsgierigheid bij je publiek.
Hoe meet je het succes van een Customer Re-Engagement evenement
Maar ook hier de vraag: hoe meet je het succes van zo’n event? De beste uitkomst is een duidelijke daling in je churn-rate. Je hebt klanten die dreigden af te haken, weer weten te activeren.
Een andere manier om het succes te meten is door het aantal en de aard van klantinteracties in kaart te brengen. Klanten die niet per se ontevreden waren, maar ook niet alles uit je product haalden, gaan ineens meer doen. Ze proberen geavanceerdere functies, of breiden hun gebruik uit. Zoiets zouden wij prima kunnen meten, omdat wij een breed softwareplatform aanbieden.
Conclusie
De belangrijkste reden waarom events soms als tijdverspilling worden gezien? Onduidelijkheid over het doel. Als je vanaf het begin weet wat je met een event wilt bereiken – leads, demand, thought leadership of reengagement – vergroot je de kans op succes enorm.
Klaar om events toe te voegen aan je marketingmix? Vraag een demo van Momice aan en begin met het plannen van je eventdoelen!
Momice: software voor eventregistratie
Met Momice regel je alles rond inschrijvingen, check-ins en follow-ups op één centrale plek. Zo kun jij je volledig richten op je content en je bezoekers. Plan vandaag nog een demo in en ontdek de mogelijkheden!
