Afgelopen week was ik op de Webwinkel Vakdagen, een van de grootste e-commerce events in de Benelux. Met zoveel stands en sessies krijg je in korte tijd een goed beeld van wat er speelt in de markt.
Als je daar rondloopt, merk je al snel dat er veel gebeurt. Nieuwe tools, nieuwe termen en vooral veel ontwikkelingen die elkaar in hoog tempo opvolgen. Maar tussen alles door vielen een paar dingen duidelijk op.
AI is geen hype meer, maar de basis
Het meest opvallende thema op de beurs was zonder twijfel AI.
Vrijwel overal kwam het terug. Van tools voor contentcreatie tot oplossingen voor klantenservice en personalisatie: AI zit inmiddels in bijna elke laag van e-commerce.
Wat vooral opviel, is dat het gesprek niet meer gaat over of je AI inzet, maar over waar en hoe je het slim toepast. De vraag verschuift daarmee van experimenteren naar implementeren.
Wat daarbij ook opviel, is de enorme interesse in kennis rondom AI. Veel lezingen en presentaties over dit onderwerp zaten volledig vol. Dat laat zien dat de behoefte om AI te begrijpen en toe te passen groot is. Bedrijven zijn niet alleen bezig met ‘dat ze iets met AI moeten’, maar zoeken actief naar hoe ze dit concreet kunnen inzetten in hun dagelijkse praktijk.
Daarnaast zie je dat AI steeds vaker wordt toegepast in zichtbare vormen richting de klant, zoals in content en video. Zo experimenteren meerdere bedrijven met AI-avatars of zelfs AI-versies van medewerkers voor videocontent. Denk aan digitale presentatoren of AI-collega’s die content genereren of inspreken.
Het laat zien hoe breed AI inmiddels wordt toegepast, ook in meer creatieve en zichtbare vormen. Tegelijk is het nog zoeken naar wat hierin echt goed werkt. Wanneer voegt het waarde toe voor de gebruiker en wanneer voelt het minder authentiek? Dat zijn vragen waar de markt – inclusief wijzelf – nog volop mee aan het experimenteren is.
Tegelijkertijd wordt AI nog vaak als containerbegrip gebruikt, waarbij niet altijd direct duidelijk is wat er concreet achter zit. Dat laat ook zien dat de markt nog in ontwikkeling is: iedereen doet er iets mee, maar niet altijd op dezelfde manier of met dezelfde volwassenheid.
De manier van zoeken verandert
Naast AI viel ook een ontwikkeling op die steeds vaker terugkomt: GEO (Generative Engine Optimization).
Waar SEO jarenlang dé manier was om gevonden te worden via zoekmachines, is die rol aan het verschuiven. Gebruikers krijgen steeds vaker direct een antwoord, bijvoorbeeld via ChatGPT of AI-functionaliteiten in zoekmachines, in plaats van een lijst met links. Dat heeft directe impact op hoe je als bedrijf zichtbaar bent.
Bij SEO draait het om hoger ranken in Google. Bij GEO draait het om de vraag: word je überhaupt nog genoemd in het antwoord dat een AI genereert?
GEO is geen technologie op zich, maar een manier om content af te stemmen op hoe AI-systemen informatie selecteren en presenteren. Dat vraagt om een andere manier van denken over vindbaarheid: niet alleen optimaliseren voor zoekmachines, maar ook zorgen dat je content logisch, betrouwbaar en direct bruikbaar is.
Personalisatie wordt de standaard
Een ander thema dat hier goed op aansluit, is personalisatie.
Steeds meer bedrijven zijn bezig met het afstemmen van hun webshop op de individuele gebruiker. Denk aan:
- productaanbevelingen op basis van gedrag
- dynamische content
- gepersonaliseerde klantreizen
De verwachting van gebruikers verandert hierin mee. Een generieke webshop voldoet steeds minder; klanten verwachten een ervaring die aansluit op hun interesses en behoeften.
Personalisatie is daarmee niet langer onderscheidend, maar de norm. AI speelt hierin een belangrijke rol, bijvoorbeeld bij het analyseren van gedrag en het voorspellen van voorkeuren.
Meer mogelijkheden, maar ook meer complexiteit
Wat daarnaast opvalt, is dat e-commerce steeds complexer wordt.
Bedrijven werken allang niet meer met één systeem, maar met meerdere tools naast elkaar, bijvoorbeeld voor e-mailmarketing, personalisatie, data en klantenservice. De uitdaging zit er vooral in dat al deze tools goed met elkaar moeten communiceren.
Het gaat dus niet meer om losse oplossingen, maar om hoe alles samenwerkt als één geheel.
Dat brengt ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Denk aan:
- systemen die goed op elkaar moeten aansluiten
- data die overal consistent moet zijn
- en websites die snel moeten blijven, ondanks alle koppelingen
Tegelijkertijd zie je dat bedrijven steeds meer zoeken naar manieren om die complexiteit te verminderen, bijvoorbeeld door systemen beter te integreren of te werken met platforms waarin meerdere functionaliteiten samenkomen.
Wat betekent dit voor e-commerce?
Als je deze ontwikkelingen bij elkaar optelt, wordt één ding duidelijk: het speelveld verandert.
- AI wordt steeds meer verweven in alle processen
- personalisatie is geen onderscheidende factor meer, maar de standaard
- en de manier waarop mensen zoeken en informatie vinden verandert continu
Voor bedrijven betekent dit dat zichtbaar zijn nog steeds belangrijk is, maar niet meer vanzelfsprekend. Alleen gevonden worden is niet genoeg; het gaat erom dat je content ook daadwerkelijk wordt meegenomen in de antwoorden die AI-systemen geven.
Conclusie
De Webwinkel Vakdagen laten vooral zien hoe snel e-commerce zich ontwikkelt.
AI is inmiddels de basis geworden en met ontwikkelingen zoals GEO verandert ook hoe klanten zoeken en keuzes maken. Tegelijkertijd zorgen personalisatie en toenemende complexiteit ervoor dat bedrijven steeds bewuster moeten nadenken over hun strategie.
De uitdaging ligt dan ook niet alleen in het volgen van deze ontwikkelingen, maar in het maken van de juiste keuzes: waar zet je op in en hoe blijf je zichtbaar in een landschap dat continu verandert?
