Hoe Maxima Kitchen Equipment klantgedrag inzet voor slimmere winback
Een winbackcampagne lijkt simpel: een klant is inactief, krijgt korting en bestelt weer. Maar wat als die klant ook zonder korting had besteld? Die vraag zette Maxima aan het denken.
Over Maxima Kitchen Equipment
Maxima Kitchen Equipment ontwikkelt en levert al meer dan 50 jaar professionele keukenapparatuur voor de horeca. Vanuit Mijdrecht bedient het bedrijf horecaondernemers en resellers in heel Europa, met de belofte van hoge kwaliteit tegen een eerlijke prijs. Dagelijks vinden duizenden bezoekers hun weg naar de webshop.
Klantprofielen
Resellers en eindgebruikers, meertalig benaderd. Ingedeeld op basis van RFM-data in fases: groen (bestelt op eigen ritme), oranje (blijft iets langer weg) en rood (wijkt duidelijk af).
Campagne
Gedragsgestuurde winbackcampagne, getriggerd door een individueel risicosignaal in plaats van een vaste termijn, via e-mail en direct mail, als onderdeel van tientallen journeys in Activate
Impact
Gerichter korting geven, duidelijke margebescherming, relevantere communicatie en sterkere resellerrelaties
Uitdaging: wanneer dreigt een klant écht af te haken?
Maxima verkoopt via een B2B-webshop aan resellers en eindgebruikers. Marieke Nagel, Campagne Manager bij Maxima, zag in de data een patroon: sommige klanten gebruikten opvallend vaak een winbackcode. Bij nader onderzoek bleek dat die klanten niet echt waren afgehaakt. Ze kregen de winbackmail soms precies rond het moment waarop ze volgens hun eigen bestelritme toch al zouden bestellen.
Meer aandacht voor marge
Een klant die elke twee maanden bestelt, kreeg zo vlak voor dat vaste moment al korting. De campagne leverde dan wel conversie op, maar waarschijnlijk geen extra bestelling. Maxima gaf korting aan klanten die ook zonder incentive waren teruggekomen, en dat kost onnodige marge.
De centrale vraag veranderde daarom van ‘hoe krijgen we zoveel mogelijk klanten terug?’ naar ‘hoe herkennen we het moment waarop een klant werkelijk dreigt af te haken?’
Oplossing: data bepaalt het moment, automation de opvolging
Een vaste termijn voor alle klanten paste niet bij de praktijk. De ene reseller bestelt regelmatig, de andere maar een paar keer per jaar. Samen met een data-analist vertaalde Maxima dat inzicht naar een model op basis van RFM-data. Dat model kijkt naar hoe recent en hoe vaak een klant normaal bestelt. Klanten werden ingedeeld in een fase:
- Groen: de klant bestelt nog op het eigen, gebruikelijke ritme
- Oranje: een bestelling laat iets langer op zich wachten dan normaal
- Rood: de klant wijkt duidelijk af van het eigen bestelpatroon
Pas bij een echt risicosignaal wordt de winbackbenadering relevant. In deze aanpak heeft elk product een eigen rol. Spotler Activate bepaalt met klantdata, scores en events waar iemand in de klantreis zit en regelt de doelgroepen, voorwaarden en uitsluitingen van de journeys. Spotler Mail+ verstuurt de bijbehorende e-mails.
De journeys zijn uitgebreid. Maxima onderscheidt resellers en eindgebruikers en communiceert in meerdere talen. Per taal en klantgroep loopt dezelfde basisjourney, maar met passende content.
Marieke tekent elke journey eerst uit in een notitieboek en test ze daarna grondig. Uitsluitingen zijn daarbij belangrijk, zodat een klant niet tegelijk een abandoned-cart- en een abandoned-browsermail ontvangt. Het uitgangspunt: geen journeys bouwen om het bouwen, maar ervoor zorgen dat elke journey een concreet probleem oplost.
Achter al onze campagnes zit een belangrijke overtuiging: veel bewezen B2C-principes werken net zo goed in B2B. Toch zien we dat daar binnen onze branche vaak nog te weinig aandacht voor is. Daarom benaderen we zakelijke klanten persoonlijker en relevanter dan gebruikelijk. Dat past bij onze Six Star Service: we willen klanten niet alleen iets verkopen, maar ze ook actief ondersteunen met informatie die hen echt verder helpt.
Resultaat: gerichtere korting, sterkere relaties
Het doel was niet om zoveel mogelijk omzet aan de winbackmail toe te schrijven. Maxima wilde juist dat alleen klanten die echt dreigden af te haken de campagne en de korting kregen.
Inzet op service en winback
Het resultaat leunt op twee sporen die elkaar versterken. Het eerste is de winbackaanpak zelf: op het juiste moment een relevante boodschap, in plaats van een vaste korting voor iedereen. Het tweede zijn de servicemails, waarmee Maxima klanten eerst verder helpt in plaats van meteen te verkopen. De gedachte erachter: een klant die zich goed geholpen voelt en daarmee meer waardering voor het merk krijgt, haakt minder snel af en heeft minder vaak een winbackmail nodig.
Naast e-mail zet Maxima ook direct mail in om klanten terug te winnen. Marieke vermoedt dat die combinatie bijdraagt aan de langere terugkeer. Ongeveer de helft van de klanten die terugkomen na ontvangst van beide uitingen, plaatst daarna opnieuw een bestelling.
De belangrijkste les voor groothandels en B2B-merken: klanten die tijdelijk afhaken, zijn niet verloren. Met een slimme, datagedreven winbackcampagne kun je een aanzienlijk deel succesvol terugwinnen.
Ontdek hoe slimme e-mailmarketing ook jouw groothandel verder brengt
Meld je aan voor een vrijblijvende online demo van onze software.