De AI-assistent duikt overal op. Ook in e-mailmarketing. Deze assistent is een intermediair die ontvangers helpt om meer grip te krijgen op de inbox. Binnenkomende mails worden gelabeld, gerangschikt en geprioriteerd. En van de binnenkomende mails worden korte samenvattingen gemaakt. Voor marketeers betekent deze ontwikkeling dat engagement en relevantie geen nice-to-have meer zijn, maar een duidelijke voorwaarde om op te vallen. Maar hoe weet een AI wat relevant en geëngageerd is?
Wat is relevantie in e-mailmarketing?
Bij e-mailmarketing heb je altijd te maken met twee partijen: een afzender en een ontvanger. Als de afstand tussen wat een afzender verstuurt en wat de ontvanger op dat moment nodig heeft heel klein is, dan is je mail relevant. En ‘afstand’ meet je langs drie assen: onderwerp, tijd en inhoud.
- Onderwerp: past het onderwerp van de mail bij de ontvanger?
- Tijd: komt de mail op het moment dat er behoefte is aan de inhoud? Niet te vroeg en niet te laat?
- Inhoud: sluit de inhoud of de content van de mail aan bij wat iemand bezighoudt?
Voorbeeld van relevantie: een tot-straks-mail voor een event
Een tot-straks-mail voor een event (onderwerp) past heel goed bij de deelnemers aan dat specifieke event. Voor niet-deelnemers is zo’n mail niet relevant. Een tot-straks-mail voor een event verstuur je enkele uren (tijd) voordat het event begint. Zo’n mail is niet relevant als het event al is begonnen. Een tot-straks-mail voor een event geeft informatie (inhoud) over de locatie en het aanvangstijdstip van het event. Een tot-straks-mail die alleen informatie geeft over de sprekers is niet relevant.
Onthoud: relevantie in e-mailmarketing heeft vooral te maken met eigenschappen van de mail die je afstemt op de ontvanger(s). Dus: over welk onderwerp (tot straks) gaat de mail, welke informatie (aanvang en locatie) stop je in de mail en wanneer (enkele uren voor het event) verstuur je de mail? Uiteraard ontvangen alleen de deelnemers aan het event deze tot-straks-mail.
De meest relevante e-mail die ik de afgelopen maanden heb ontvangen, is van Siemens:
Mijn vaatwasser gaf op zaterdag 4 juli een foutcode. Op dat moment had ik twee vragen: is mijn vaatwasser stuk en hoe los ik dit op? De mail die Siemens stuurde, paste perfect bij de informatie die ik op dat moment nodig had.
Hoe belangrijk is relevantie voor de AI-assistent?
Maar ja, een AI-assistent weet natuurlijk niet dat ik een vaatwasser van Siemens heb, laat staan dat hij de foutcodes op mijn apparaat kan lezen. Vanuit mijn perspectief als ontvanger is de mail van Siemens uiterst relevant, maar dat betekent niet dat Copilot (Outlook) of Gemini (Gmail) dezelfde conclusie trekt.
Stop taakrelevantie in je mail
Copilot (zie: Microsoft’s New Smart Inbox) zet, zoals te verwachten is, vooral in op werkmails en niet op consumentenberichten. Een mail van een collega, een manager, een belangrijke klant of een lopend project krijgt meer AI-aandacht dan een willekeurige mail van Siemens.
De mail van Siemens zou het moeten winnen op andere signalen: gepersonaliseerde aanhef, een concreet actiepunt (storingscode E0110) en een duidelijke call-to-action (afspraak boeken). Copilot is getraind om juist dát soort “needs a reply/action”-mails naar boven te halen. De mail scoort dus goed qua actionability, maar niet omdat het systeem relevantie herkent zoals een marketeer dat bedoelt.
Voor Gemini in Gmail geldt zo’n beetje hetzelfde. De bekende chronologische indeling van binnenkomende mails wordt in de AI Inbox vervangen door de categorieën Priorities en Catch me up. Alle mailings met urgente berichten, duidelijke to-do’s, recente activiteiten zoals aankopen, aankomende leveringen, verzette afspraken e.d. vallen onder deze categorie. De storingsmelding van Siemens met een concrete foutmelding en een boekingslink zal hoogstwaarschijnlijk in de Priority-mailings terechtkomen.
“E-mailmarketeers moeten in het AI-tijdperk relevantie veel meer zien als een datapunt. Gedeelde kennis tussen een afzender en een ontvanger moet voor een AI wel zichtbaar zijn als je wilt dat een AI deze kennis op de juiste waarde weet te schatten. Of anders: een tot-straks-mail voor een event is relevant voor de deelnemers aan dat event, maar weet een AI ook dat de ontvanger zich heeft ingeschreven voor dat specifieke event? Marketeers moeten daar meer oog voor krijgen.”
Relevantie als datapunt
Naast onderwerp, tijd en inhoud speelt er in het AI-tijdperk een vierde factor mee: de zichtbare voorgeschiedenis tussen afzender en ontvanger. Zorg er als e-mailmarketeer voor dat een AI weet dat Hendrik een vaatwasser van Siemens heeft. Met deze kennis kan een AI, naast de eerdergenoemde taakrelevantie, de mail van Siemens een hoge prioriteit geven. Als er in mijn inbox mails terug te vinden zijn met eerdere servicebezoeken, registraties op mijn-omgevingen, een factuurmail van de aanschaf etc. en ik heb interactie met deze mails gehad, dan is er meer data voorhanden waarop de AI-assistent relevantie kan bepalen.
Met de AI-inbox krijgen transactionele mails veel meer marketingwaarde
Voor een AI-inbox-assistent maken transactionele mails de relatie met ontvangers duidelijker. Transactionele mails zoals orderbevestigingen, track-and-trace, wachtwoord-vergeten, account aanmaken of factuurmails worden immers alleen verstuurd als er een specifieke relatie is tussen de afzender en de ontvanger.
Transactionele mails worden gewaardeerd
De open en klikratio’s zijn altijd goed. Of in het licht van dit artikel: transactionele mails zijn relevant omdat ze vaak tijdsgebonden acties van lezers vragen. Een AI leest een mail niet als ‘transactioneel’ of als ‘marketing’, maar kijkt wel of er actionability in zit (volg je bestelling, wijzig je wachtwoord, betaal je factuur), of er sprake is van een lopende relatie en of de inhoud eenvoudig is samen te vatten.
Transactionele mails scoren goed op deze drie punten.
Zorg dat je transactionele e-mailstromen op orde zijn
Ontdek Spotler SendPro. Software met een ijzersterke reputatie en een betrouwbare API met eindeloos veel mogelijkheden voor het versturen van je transactionele e-mails.
Wat is engagement in e-mailmarketing?
Engagement of betrokkenheid is iets anders dan relevantie. Engagement is het gedragspatroon dat voortkomt uit relevantie. Het is de mate waarin ontvangers terugkeren naar je mails. Engagement is cumulatief, geen momentopname.
Relevantie optimaliseer je voor elke specifieke mail. Engagement optimaliseer je op relatieniveau: door consistentie, opbouw, wederkerigheid en het serieus nemen van gedragssignalen over meerdere contactmomenten heen. Het is belangrijk dat je vooral je kliks bijhoudt. Immers, een ontvanger die op een link, button of afbeelding klikt, voltooit een bewuste lezersactie. Het levert een duidelijk datapunt op.
Maak gebruik van de E-mail Marketing Benchmark Checker
Wil je weten hoe jouw kliks zich verhouden tot de markt? Let dan op alle kliks: conversiekliks, kliks naar formulieren, kliks naar landingspagina’s, kliks naar log-ins e.d. En ga benchmarken! Pak je laatste e-mailcijfers erbij en kijk hoe goed je scoort binnen je branche. Ga naar onze E-mail Marketing Benchmark Checker en zie direct hoe je beter kunt worden in e-mailmarketing.
Een kleine samenvatting
E-mailmarketeers bepalen relevantie en engagement op de drie assen onderwerp, tijd en inhoud waarbij de invulling wordt afgestemd op de ontvanger(s). Denk aan die tot-straks-mail die je enkele uren voor een event aan de deelnemers stuurt. Jij schat de relevantie van zo’n mail voor het verzenden in.
AI-inbox-assistenten bepalen relevantie en engagement telkens opnieuw door bij elke mail zelf de inhoud te lezen (acties, deadlines) en door te kijken naar de individuele gedragsgeschiedenis. Een AI-inbox-assistent kan de relevantie van een tot-straks-mail pas inschatten op het moment dat de mail binnenkomt.
