Cada año, el GDMA Email Benchmark nos ofrece una visión poco habitual, entre fronteras: miles de millones de emails, más de treinta países y un único conjunto de datos compartido. Como contribuyentes, podemos identificar los patrones que no llegan a los titulares. Y este año, un país nos cuenta una historia que no vemos a menudo: una recuperación genuina y medible.
España.
Es el noveno mercado de email más grande de Europa por volumen, con 83.319 campañas y 2.100 millones de emails enviados en 2025. No es un gigante, pero sí un actor importante. Y cuando comparamos sus cifras de 2024 y 2025 lado a lado, ocurre algo interesante. La fotografía de la entrega se transforma. La del engagement se mantiene mixta. Y una señal de advertencia aparece, discreta, en el horizonte.
Esto es lo que dicen los números, y lo que todo email marketer puede aprender de ellos.
Hallazgo 1: Una recuperación en entregabilidad que no se ve todos los días
Empecemos por la métrica que más llama la atención.
En 2024, la tasa de rebote suave (SBR) de España se situaba en el 1,45%, muy por encima de la media global del 0,9%. ¿Y en 2025? Cayó hasta el 0,49%. No es una mejora marginal. Es una reducción del 66% en doce meses.
La tasa de rebote duro siguió el mismo camino, cayendo del 0,67% al 0,45%. Y la tasa de aceptación subió del 97,88% al 99,07%, cómodamente por encima del 98,6% de referencia global.
¿Por qué es importante? Las tasas de rebote son lo más parecido que tiene el email a una métrica de disciplina. Los rebotes duros indican direcciones muertas. Los rebotes suaves son fallos temporales. Ambos erosionan la reputación del remitente si no se gestionan. Una caída de esta magnitud suele apuntar a una de dos cosas: una inversión seria en higiene de listas, o una autenticación e infraestructura del remitente más sólidas. Lo más probable, ambas.
Sea cual sea la causa, los remitentes españoles pasaron de estar claramente por encima de la media global en rebotes a situarse cómodamente por debajo. Es el tipo de movimiento interanual con el que sueña la mayoría de los mercados.
Hallazgo 2: Las aperturas están bien, los clics necesitan trabajo
Pasemos ahora a la historia más complicada.
Una vez que los emails en español llegan a la bandeja de entrada, la imagen del engagement se vuelve más matizada. La tasa de apertura única (OR) en 2025 se sitúa en el 32,9%, esencialmente en línea con la media global del 33,3%. Hasta aquí, todo bien.
Pero las métricas de clic se quedan atrás.
- Tasa de clics sobre aperturas (CTO): 6,2% frente a la media global del 7,68%
- Tasa de clics (CTR): 2,1% frente a la media global del 2,95%
Dicho de otro modo: los destinatarios españoles abren a un ritmo equivalente a la media global, y luego hacen clic a aproximadamente el 70% del benchmark global.
¿Por qué es importante? La brecha entre apertura y clic es una de las señales diagnósticas más útiles del email marketing. Te dice dónde tiene fugas el embudo. Cuando las aperturas son saludables pero los clics flojean, el factor limitante no es la entregabilidad, la reputación del remitente ni el asunto. Es lo que ocurre después de la apertura: la oferta, el diseño, la llamada a la acción, la relevancia del contenido para el segmento.
A modo de comparación, mercados europeos vecinos como Países Bajos (CTR 6,2%) y Reino Unido (CTR 4,4%) demuestran que el techo de los clics está mucho más alto que el de España hoy. Hay un claro margen de mejora.
Hallazgo 3: Los destinatarios son fieles, en general
Aquí llega un hallazgo contraintuitivo. A pesar de ser un mercado con tasas de clic por debajo de la media, España presenta una tasa de cancelación de suscripción notablemente baja.
La tasa de cancelación de suscripción (UR) se sitúa en torno al 0,06%, inferior a la media global del 0,13%.
¿Qué es la tasa de cancelación de suscripción? Representa el porcentaje de destinatarios que se dan de baja de tu lista de correo después de recibir un email. Una tasa alta indica problemas de relevancia, de frecuencia o de calidad. Una tasa baja indica tolerancia y, en el mejor de los casos, interés genuino.
Esa tolerancia es significativa. Sugiere que los destinatarios españoles no se sienten saturados ni molestos por los correos electrónicos que reciben. La frecuencia es sensata, la calidad de las listas es sólida y la confianza en las marcas se mantiene en gran medida intacta. La brecha de engagement no es un problema de calidad de las listas; es un problema de contenido y oferta.
Hallazgo 4: Pero el botón de spam se pulsa con más frecuencia
Y ahora, la señal de advertencia: pequeña pero importante.
La tasa de quejas por spam (SCR) de España en 2025 se sitúa ligeramente por encima de la media global del 0,01%, con un repunte claro respecto a 2024 (cuando estaba por debajo de la línea). En términos absolutos, seguimos hablando de cifras muy pequeñas, dentro del umbral del 0,3% que ahora exigen Google y Yahoo. Pero la dirección importa.
¿Por qué es importante? La tasa de quejas por spam es lo más parecido a una métrica de confianza del email. Es el ritmo al que los destinatarios le dicen activamente a su proveedor de bandeja de entrada: «No quería esto». Cuando las tasas de cancelación bajan y las de queja suben al mismo tiempo, puede indicar que la opción fácil de darse de baja está perdiendo visibilidad, o que algunos remitentes están tensando la paciencia de la audiencia más de lo habitual.
Merece la pena vigilarlo. No es para alarmarse, pero sí para tener una conversación con tu equipo de entregabilidad.
Hallazgo 5: El mercado de las once de la mañana del lunes
Un último hallazgo: es estructural.
Los remitentes españoles concentran sus campañas en una ventana de tiempo sorprendentemente estrecha. Mirando los datos de horario de envío, más del 20% de todas las campañas de 2025 salen en una única hora: las 11:00. En comparación, la mayoría de los mercados europeos distribuye sus envíos de forma mucho más uniforme a lo largo del día laboral.
El lunes es el día de envío principal, y el jueves, la segunda opción. Los fines de semana caen bruscamente, como cabía esperar.
¿Por qué es importante? Las ventanas de envío concentradas no son intrínsecamente buenas ni malas. Pero cuando todo un mercado converge a la misma hora, la propia bandeja de entrada se convierte en un campo de batalla. Si envías a España un lunes a las once de la mañana, estás compitiendo por la atención de miles de remitentes que hacen exactamente lo mismo. Aquí hay una oportunidad interesante para los marketers dispuestos a probar horarios fuera de las horas punta.
Entonces, ¿cuál es la lección?
España en 2025 es un mercado en movimiento. La transformación en la entrega es real y merece reconocimiento. Las tasas de rebote no se reducen a la mitad por casualidad. Ese tipo de mejora proviene de un trabajo deliberado y a menudo poco vistoso sobre la higiene de listas y la autenticación.
Pero el lado del engagement aún no se ha puesto al día. Las aperturas son medias, los clics están por debajo de la media, y el ligero repunte en las quejas por spam sugiere que algunos remitentes todavía están explorando los límites de la paciencia de la audiencia.
Para el resto, el mensaje es triple:
- El trabajo en la entrega da frutos, pero lleva tiempo. El salto interanual de España demuestra que es posible una mejora significativa dentro de un único ciclo de benchmark, si la inversión está ahí.
- Las aperturas no son lo mismo que el engagement. Si tu colocación en la bandeja de entrada es saludable pero tus clics no se mueven, deja de optimizar los asuntos y empieza a mirar las ofertas, los diseños y la segmentación.
- Atiende las pequeñas señales de advertencia. Una tasa de quejas por spam que va subiendo, incluso por debajo del umbral tolerable, es el tipo de señal que conviene detectar pronto. El umbral del 0,3% es el borde del precipicio, no el objetivo.
