Más conversiones con email marketing: 21 técnicas para emails que convierten mejor

Cuando tus emails consiguen aperturas y clics, es un buen comienzo, pero lo que realmente quieres es convertir a tus lectores en inscritos a tu evento, en personas que descargan tu documento, en compradores de tu tienda o en lectores de tu sitio web.

Existe una amplia variedad de factores que influyen en la tasa de conversión de un email: el diseño, la presencia de imágenes, el uso de botones, el atractivo del texto, los encabezados y muchos otros aspectos.

Pero tu conversión también mejorará si tus formularios están optimizados, tus landing pages son claras y tus campañas automatizadas funcionan correctamente. Además, no olvides analizar críticamente a la audiencia que recibe tus envíos. Porque, por muy bien que esté todo lo que rodea a tu email, un lector matinal quizá no quiera esperar a la edición digital nocturna de su periódico.

Así que hay muchos aspectos en los que puedes trabajar para mejorar la tasa de conversión de tus envíos. ¿Qué funciona y qué no? ¿Cómo interactúan entre sí las distintas decisiones? Sigue leyendo y conviértete tú mismo en un auténtico rey o reina de la conversión.

Saca más partido a tu base de datos actual

El email adecuado para la persona adecuada en el momento adecuado. Cuando hablamos de optimización de conversiones, ya tienes tres elementos sobre los que trabajar. Pero ¿quiénes son esos lectores ideales?

Lectores ideales: lectores a los que tu email entusiasma

Es bien sabido que los envíos masivos funcionan mal. No hacen felices a tus lectores. El enfoque de “un solo envío para todos” dejó de funcionar hace tiempo en el email marketing. Es mejor crear dos emails distintos con mensajes diferentes, dirigidos a segmentos específicos, que intentar incluirlo todo en un único email generalista. La idea de “algo para todos” no funciona en email marketing.

Si quieres más conversiones, debes profundizar en la segmentación y la personalización. En este ejemplo de OpenTable, un residente de Nashville recibe un email con información específica sobre restaurantes locales recientemente añadidos a la plataforma.

¿Hasta dónde sueles desplazarte para ir a un restaurante? ¿30 minutos? ¿1 hora? Dado que OpenTable tiene clientes en todo Estados Unidos, este email no es relevante para un gran porcentaje de ellos. Por eso, simplemente no lo reciben.

Y cuanto más específico, mejor. Por ejemplo, este email muestra distintos tipos de restaurantes. OpenTable podría utilizar datos de navegación o reservas previas para afinar aún más, identificando cocinas o estilos favoritos y ofreciendo recomendaciones más ajustadas.

Lectores ideales: lectores que esperan tu email

La segmentación es un buen primer paso para aumentar la conversión, ya que garantiza que los lectores valoren tus envíos. Un paso más allá es enviar emails que no solo gusten, sino que además se esperen. Piensa en los emails que tú mismo siempre esperas recibir: confirmaciones de pedidos, reservas y pagos, newsletters periódicas, emails a los que te has suscrito o campañas que sigues activamente.

Por ejemplo, cuando te suscribes a una newsletter, esperas un email de bienvenida. Y estos emails suelen funcionar especialmente bien. Algunos datos de nuestra propia base de clientes:

• Un fabricante de bicicletas: tasa de apertura del 78% y tasa de clics del 30%
• Una franquicia de flores, plantas y productos de jardinería: tasa de apertura del 72% y tasa de clics del 45%
• Una tienda online de cosmética: tasa de apertura del 78% y tasa de clics del 48%

Las altas tasas no se limitan a los emails de bienvenida. Emails de cumpleaños, solicitudes de reseñas, invitaciones a eventos recurrentes o emails de evaluación también convierten muy bien. En general, todos los emails que los lectores esperan suelen tener buenos resultados. Además, son emails que pueden y deben automatizarse. La automatización y el alto rendimiento van de la mano cuando todo está bien configurado.

Lectores ideales: lectores que deberían esperar tu email

A veces recibes emails que no esperabas de forma inmediata, pero que encajan perfectamente con tus búsquedas previas o los datos que has dejado en un sitio web. Por ejemplo, si te inscribes en un evento, quizá no esperas un email detallado sobre el ponente, pero cuando lo recibes, la información te resulta muy valiosa.

O un ejemplo más comercial: el portal inmobiliario Zillow envía alertas cuando nuevas viviendas coinciden con búsquedas guardadas previamente. En una compra tan importante, buscas algo “perfecto”, no simplemente “aceptable”. Por eso, recibir actualizaciones periódicas aporta un gran valor.

La construcción de relaciones con clientes potenciales mediante una comunicación constante se conoce como lead nurturing. Los emails dentro de estas campañas suelen funcionar bien porque se adaptan a una fase concreta del recorrido de compra y demuestran una actitud proactiva por parte de la organización. Esto aumenta las probabilidades de que el cliente compre cuando esté preparado. Para mejorar la conversión, merece la pena profundizar en el lead nurturing.

¿Cómo destacar en la bandeja de entrada?

Si ya sabes cómo enviar el email adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado, el siguiente paso es lograr que tu email segmentado y bien diseñado destaque en la bandeja de entrada. Y casi cualquier bandeja de entrada muestra tres fragmentos de información sobre el email recibido: quién lo envía, cuál es el contenido del email y cuál es el primer texto del mensaje. O, dicho de otra forma: el nombre del remitente, la línea de asunto y el snippet. Para aumentar la conversión, estos tres elementos deben causar una buena impresión en la bandeja de entrada del destinatario.

Destacar en la bandeja de entrada: un nombre de remitente que funciona

El remitente consta de dos partes: el nombre del remitente y la dirección de respuesta. En el ejemplo siguiente, el remitente es Daniël Verhagen | Happy Leads y la dirección de respuesta es <happyleads@e.happyhorizon.nl>

Asegúrate de que el nombre del remitente y la dirección de respuesta encajen lo mejor posible con el tipo de envío que estás realizando. El email de Happy Leads deja claro lo que representa Happy Horizon, y Daniël Verhagen envía siempre desde su propio nombre, lo que hace que destaque en la bandeja de entrada.

En resumen, si quieres mejorar la conversión de tus emails, empieza por el nombre del remitente y la dirección de respuesta. Y, por supuesto, evita direcciones del tipo noreply@address.com. No solo suena impersonal, también resulta poco amable.

Destacar en la bandeja de entrada: una línea de asunto potente

La línea de asunto es, con diferencia, el elemento más importante de los tres campos visibles. Una investigación de Perficient, entre otros, reveló que el 69% de los lectores decide si un email es lo bastante interesante como para abrirlo basándose en la línea de asunto. Y eso, por supuesto, es crucial si quieres que el lector llegue a hacer clic en una llamada a la acción. ¿Qué puedes hacer?

Escribe de forma activa

Asegúrate de que tu línea de asunto impulse a la acción. Los dos puntos en TikTok: la nueva generación de publicidad es una buena manera de despertar el interés del lector. Si lo analizas desde un punto de vista lingüístico, puedes crear ocho variaciones activas de la misma línea de asunto: con dos puntos, en imperativo, usando adjetivos, con una pregunta, como anuncio, como frase principal corta y mediante un doble mensaje.

Algunos ejemplos:

• Doble punto TikTok: ¿Has estado publicando anuncios?
• Por zona No olvides anunciarte en TikTok
• Adjetivo Ahora, más atención a TikTok y la publicidad
• La pregunta ¿Quién no se anuncia en TikTok?
• Anuncio TikTok, el canal publicitario más nuevo
• Frase corta La publicidad en TikTok despega a lo grande
• Doble mensaje ¿Anuncios en TikTok? | ¿El tuyo ya está ahí?

Así que Happy Leads podría haber elegido entre ocho variaciones del mismo mensaje. Cuál funciona mejor es, en gran medida, imposible de predecir de antemano. No uses siempre el mismo tipo de línea de asunto: varía y prueba. Así obtendrás información sobre el efecto y sabrás qué tipo de asunto funciona mejor.

Experimenta con símbolos

Una línea de asunto compuesta solo por símbolos llama especialmente la atención. Si algo así funciona para ti, por supuesto, es algo que debes comprobar. Siempre puedes hacer un test A/B en tu línea de asunto. Por experiencia, sabemos que el uso correcto de símbolos puede aumentar la tasa de apertura precisamente porque hace que tu email destaque más.

Experimenta con la personalización

La personalización en la línea de asunto también puede aumentar la tasa de apertura. Por ejemplo, puedes dirigirte a alguien directamente en el asunto, pero quizá conozcas otro dato útil sobre el destinatario, como su cargo. De nuevo, es ideal para probarlo en un test A/B. Y, de nuevo, la práctica del email demuestra que la personalización es una buena manera de mejorar los ratios de tus emails.

Destacar en la bandeja de entrada: un snippet que refuerza tu mensaje

El snippet es el texto breve que, junto con el nombre del remitente y la línea de asunto, se ve primero y se muestra de inmediato en smartphones. Aquí también puedes despertar el interés del lector:

No sueles recibir emails de marketing@theinsightsfamily.com, lo que difícilmente ayudará a tu tasa de apertura. Un buen snippet refuerza tu línea de asunto. En la práctica, sirve para levantar un poco el telón sobre el contenido de tu email.

Un uso adecuado del snippet debería estimular aún más la curiosidad del destinatario. Además, el social shopping y el auge del “discovery commerce” se apoyan en la línea de asunto, dando más motivos para abrir el email.

La ventaja es que, en varios clientes de correo, el snippet sigue siendo visible incluso si el email aún no se ha abierto.

¿Qué emails nos gustan?

Nos gusta recibir emails que se leen con claridad en nuestro dispositivo, emails con imágenes que complementan el texto y emails con llamadas a la acción claras. Además, son fáciles de escanear porque utilizan distintos bloques de contenido con texto sencillo. Diferentes estudios de eye tracking han demostrado que nuestros ojos se fijan principalmente en estos elementos del email.

Emails atractivos: diseño bonito y responsive

Más de la mitad de los emails ya se leen en un smartphone. Por eso, tu email debe estar diseñado para pantallas pequeñas. El contenido que no encaja en ese formato más estrecho puede redimensionarse, ocultarse o colocarse uno debajo del otro.

Ten en cuenta que un lector móvil suele leer de forma breve entre tareas. Normalmente lo hace en movimiento, en un entorno lleno de distracciones. Asegúrate de que tu email para móvil sea conciso, llamativo y convincente.

Emails atractivos: bloques de contenido claros y variados

El email de Foodtown tiene algo de espacio en blanco, pero este diseño sigue siendo demasiado denso y abrumador a la vista. En cambio, Gorgias ha utilizado más espacio para separar los bloques y mejorar la legibilidad, sin dejar de comunicar varios puntos de valor.

Emails atractivos: buen copy y las imágenes adecuadas

Ya conoces la situación: emails con mucho texto y pocas imágenes, o justo lo contrario. Goatstack.AI ha optado por mucho texto, Asana por el minimalismo. Elegir una u otra variante depende, obviamente, de las preferencias del lector y de cómo tu organización quiere comunicarse, pero hay más matices.

Si tienes muchos lectores de Outlook que suelen leer en escritorio, no es buena idea colocar demasiado contenido dentro de imágenes. Outlook no muestra las imágenes por defecto. Tus lectores tienen que descargarlas primero. Sin embargo, las llamadas a la acción suelen mostrarse, así que conviene que destaquen.

En cambio, si tienes muchos usuarios de iPhone que reciben imágenes siempre nítidas en su pantalla, una opción más basada en imágenes puede funcionar muy bien. Tanto para la tasa de apertura como para la tasa de clics, puede ser importante la proporción de imagen y texto y la forma en la que presentas tus botones principales.

Emails atractivos: llamadas a la acción claras y diferenciadas

Para aumentar la conversión, necesitas impulsar a tus lectores a actuar. Casi siempre esto se traduce en un botón hacia tu web, tu tienda online o tu landing page. Es el elemento más importante del email y, por lo tanto, debe destacar. Muchos lectores están acostumbrados a hacer clic en botones, así que es una buena idea diseñar la llamada a la acción como un botón.

¿Cómo crear landing pages que convierten?

Has seleccionado la audiencia adecuada, has cuidado los campos visibles en la bandeja de entrada y tu email destaca por su diseño y legibilidad, pero sería una pena que tus landing pages fuesen un desastre. Asegúrate de que no sean asesinas de conversión. Presta atención también a este elemento, porque unas landing pages claras y sin ruido aumentan las conversiones.

Landing pages que convierten: ayuda al lector a escanear

Una landing page es una única página web que se parece un poco a una página “normal”, pero no lo es. Está mucho más organizada y distrae mucho menos que una página de sitio web general. Al fin y al cabo, una landing page está mucho más enfocada en convertir y suele requerir una acción clara por parte del lector.

Las landing pages están claramente enfocadas a la conversión

Que una landing page esté enfocada a la conversión se ve de inmediato en su diseño. Una buena landing page tiene una única llamada a la acción, no múltiples CTAs como una página web normal.

Un estudio de Litmus y Unbounce deja claro que una única CTA en una landing page también produce la tasa de conversión más alta. La tasa media es del 13,8%, y con cada CTA adicional, la conversión disminuye. Con dos CTAs, baja al 11,7% y con tres al 10,3%, según este estudio.

Las landing pages se orientan a una acción específica del lector

También puedes decir que una landing page es la extensión lógica de una acción concreta del lector. A menudo se ve esa lógica en la forma en la que enlazan las llamadas a la acción. Descargar desde tu email suele ir seguido por solicitar algo en la landing page, y registrarse puede entenderse como la acción posterior, que sería suscribirse.

Las landing pages suelen mostrar un formulario

En casi cualquier landing page encontrarás un formulario donde el lector puede completar los datos necesarios. La llamada a la acción en tu email debería hacer que resulte “lógico” revisar y completar esos datos.

Landing pages que convierten: usa una imagen relevante

Fíjate en las landing pages de nuestros recursos y webinars. Mantenemos tanto el copy como el formulario muy cortos, para que la atención del lector se dirija hacia lo que queremos que haga: completar el formulario para inscribirse al webinar o recibir el recurso.

Landing pages que convierten: asegúrate de que sean responsive

Lo que aplica a tus emails también aplica a tus landing pages: deben leerse bien en todos los dispositivos. Sería una pena que tu email fuese perfectamente responsive, pero tu landing page no.

En un smartphone, por supuesto, los campos deben tener espacio suficiente. La landing page de Dierspecialist.nl tiene una plantilla responsive preciosa con un diseño cómodo para el dedo:

¿Qué formularios son más fáciles de usar?

Cuando un formulario ya tiene rellenados todos los datos conocidos. Cuando solo hace unas pocas preguntas. Cuando corrige de forma amable si cometes un error. Y uno que beneficia tanto al lector como al creador: colocar formularios en una landing page bien diseñada. Eso puede mejorar la conversión.

Formularios fáciles de usar: siempre en una landing page

¿Por qué deberían estar tus formularios en landing pages dedicadas? Fíjate en el ejemplo de CreditNinja y el ejemplo de BCC.

CreditNinja te “hace aterrizar” en una página donde el diseño del formulario de baja encaja con su identidad corporativa, y donde puedes darte de baja de forma temporal. Incluso puedes ajustar la frecuencia de envío.

Es muy inteligente, porque así quizá no pierdas al lector del todo. Y ese también podría ser un objetivo de conversión admirable para tu formulario de baja: retener a un pequeño porcentaje de tus suscriptores. En CreditNinja puedes hacerlo; en BCC ya no. Por supuesto, puedes colocar un formulario “en crudo” dentro de un email, pero no lo haces fácilmente. Los formularios se colocan en una página. Por eso, es más probable que los diseñes con mimo, lo que puede beneficiar tu conversión.

Formularios fáciles de usar: preferiblemente pre-rellenados

En el ejemplo de abajo, de nuestro sitio web en Países Bajos, está seleccionada la opción “Regístrate para inspirarte”, y todos los datos conocidos ya están completados. El campo Nombre de la empresa se resalta con una barra azul. Son pequeños detalles que hacen que el formulario sea más fácil de completar. Especialmente cuando el lector se registra o quiere cambiar sus preferencias de email, cualquier ayuda aumenta la conversión. Cuanto más fácil sea completar un formulario, más probable será que el lector rellene los datos que faltan y haga clic en la llamada a la acción.

Formularios fáciles de usar: con el menor número de preguntas posible

Piensa en este formulario:

Todo lo que nos gustaría saber sobre un cliente potencial de una sola vez. Perfecto, ¿verdad? Pues no. Nadie va a dedicar tanto tiempo ni a dar tanta información a cambio de una newsletter que aún no ha visto.

En este punto, lo único que realmente necesitamos saber es su dirección de email. Aprenderemos más sobre esa persona a través del contenido con el que interactúe cuando empiece a recibir nuestros emails. Mantén tus formularios cortos y lo agradecerás a largo plazo.

Formularios fáciles de usar: con mensajes de error amables

Por muchos campos que decidas incluir, parte de tu audiencia cometerá errores al rellenarlos. Si eso ocurre, tu formulario debe ofrecer feedback que les ayude a corregirlos. Asegúrate de que el texto sea positivo y que indique claramente qué debe completar el lector. Para crear formularios eficaces, no olvides incorporar estos mensajes. Es un esfuerzo pequeño, pero aumentas el número de formularios bien completados. Y eso significa menos frustración, menos abandonos y una mejor tasa de conversión.

¿Cómo sacar más partido a tus estadísticas de email?

Supongamos que has pensado cuidadosamente en las opciones de selección y personalización para tus audiencias y, posiblemente, en campañas automatizadas.

Y que has revisado de forma crítica los campos visibles en bandeja de entrada, el diseño del email, las landing pages, y que tampoco te has olvidado de los formularios que colocas en ellas. En términos de optimización de conversión, ya has avanzado mucho. Pero si quieres saber exactamente qué técnicas funcionan para tus grupos objetivo, aún te queda un último obstáculo: aprender de tus estadísticas.

Mejores métricas: representa tus ratios

Revisa las métricas de tus emails para identificar cuáles funcionan bien. ¿Han bajado, subido o se han mantenido? Calcula tu tasa media de apertura, clics y conversión durante, por ejemplo, un año, y compárala con lo que están haciendo tus envíos recientes. ¿Estás por encima de tu propia media? Entonces lo estás haciendo bien.

Mejores métricas: vuelve a revisar tu selección de audiencia

Si detectas una tendencia a la baja en tus estadísticas, primero comprueba si los emails que comparas se han enviado al mismo grupo objetivo cada vez. Evita comparar peras con manzanas. Lo ideal es hacer un análisis independiente para cada grupo objetivo específico.

También es esencial revisar los horarios de envío de los emails que estás comparando. Si hay diferencias importantes, intenta determinar si el momento del envío pudo haber influido en la conversión. No querrás ajustar botones, bloques de contenido, líneas de asunto u otra parte del email si la solución para aumentar la conversión es simplemente cambiar la hora de envío.

Si estás seguro de que has comparado a fondo emails distintos y has identificado una tendencia a la baja en tus ratios, entonces hay varios aspectos en tus emails que puedes mejorar. Por experiencia, sabemos que dos estrategias clave pueden mejorar significativamente tus emails: el scan test y el social sharing.

Mejores métricas: haz el scan test

El scan test es una forma rápida y probada de evaluar si tu email es claro y se entiende de inmediato. Piensa en este email de Away:

Si eliminas todo el texto corrido, te quedas con la siguiente información:

• Remitente: Away
• Línea de asunto: Nuestros maletines más vendidos están de oferta
• Encabezado: Rebajas de Labor Day
• Llamada a la acción: Comprar maletas

El propósito del email es bastante claro. Lees la intención al menos tres veces. El texto corrido añade detalles, pero no es necesario para comprender el objetivo del email. Este chequeo también se conoce como la regla de los ocho segundos. Como mucho, tu audiencia dedica ocho segundos de atención a tu email. A menudo menos. Así que tu mensaje debe ser lo bastante claro como para entenderse en ese tiempo.

Cuanto más escaneable sea el email, mejor será tu tasa de clics. Puedes pensar en el clic como un “reinicio del temporizador”: obtienes un tiempo similar para que tu landing page capture la atención del lector.

Mejores métricas: añade social sharing

Y añade social sharing. A menudo se olvida, y es una pena. Al añadir iconos de compartir en redes a tus artículos, los lectores pueden compartirlos fácilmente en sus canales sociales. Esto hace que más personas vean y hagan clic en el enlace, lo cual es interesante por el efecto viral en la difusión del contenido.

Solo tienes que completar el título, la URL y la descripción del enlace social para cada artículo. La descripción es esencial para X, para que la gente no tenga que escribir nada por su cuenta al publicar el contenido. Añadir social sharing también puede tener un efecto positivo en la tasa de clics y, por tanto, potencialmente en la conversión.

La checklist de la escalera de conversión

Email

Landing pages

Formularios

Seguimiento

Más conversiones con email

¿Tienes preguntas después de leer esta guía? ¿O te gustaría aprender más sobre lo que la automatización de email marketing puede hacer por tu organización? Visita spotler.com o entra en nuestro blog con aún más información práctica sobre distintos temas relacionados con newsletters y automatización de marketing: spotler.com/blog

O suscríbete a nuestra newsletter en spotler.com/newsletter. Recibirás conocimiento sobre email marketing y las últimas novedades de Spotler cada mes.