El email sigue siendo uno de los canales de comunicación más importantes de los que disponen las organizaciones de socios. Es directo, familiar y relativamente económico. Sirve para dar la bienvenida a un socio nuevo, confirmar la inscripción a un evento, promocionar una oportunidad, recordar una renovación y mantener informada a toda una comunidad.
Y aun así, muchas organizaciones están descubriendo que sus emails ya no generan el engagement de antes.
Las tasas de apertura pueden caer. Los mensajes importantes se pierden. Los socios dejan poco a poco de hacer clic. Al final, unas comunicaciones que deberían reforzar la relación corren el riesgo de convertirse en ruido de fondo.
La respuesta no pasa necesariamente por una plantilla nueva, una tecnología más sofisticada o enviar más campañas.
A menudo se trata, sencillamente, de acertar con los fundamentos.
La desconexión de los socios rara vez ocurre de un día para otro
Uno de los retos del engagement por email es que el deterioro suele ser difícil de detectar. Los socios no se levantan una mañana y deciden ignorar todo lo que les envías.
Lo que ocurre es que la relación cambia poco a poco.
Un email no resulta especialmente relevante, así que se ignora. Otro llega en mal momento. Varias comunicaciones proceden de departamentos distintos y no parecen conectadas entre sí. En poco tiempo, abrir un email de tu organización deja de ser algo automático.
Por eso el buen email marketing en un entorno de socios va, en el fondo, de confianza. Cada comunicación debería ayudar a responder dos preguntas al socio:
- ¿Esta organización me entiende?
- ¿Me lo pone más fácil para participar?
Cinco fundamentos pueden marcar una diferencia importante.
1. Protege la reputación de tu email
Un contenido excelente da igual si el email nunca llega a la bandeja de entrada. Los proveedores de correo evalúan continuamente cómo interactúan los destinatarios con tus comunicaciones. Las aperturas, el engagement, los borrados, las quejas por spam y otros comportamientos pueden influir en tu reputación como remitente.
Esto significa que la entregabilidad no es simplemente un problema de IT. Está estrechamente relacionada con la calidad de tu comunicación.
Si los socios esperan tus emails y los encuentran útiles con regularidad, estás generando señales positivas de engagement. Si envías repetidamente comunicaciones irrelevantes a audiencias desconectadas, puede pasar lo contrario.
Por tanto, una buena entregabilidad empieza por una buena gestión de la audiencia.
Mantén tus datos limpios. Presta atención al engagement. Evita enviar una y otra vez a personas que no han mostrado ningún interés por determinados tipos de comunicación.
Y sobre todo, dales a tus socios un motivo para querer recibir el siguiente email.
2. Haz que tu identidad como remitente sea reconocible
Las organizaciones de socios pueden ser complicadas por dentro. Puedes tener equipos distintos encargados de competiciones, formación, protección del menor, eventos, socios y finanzas.
Es perfectamente lógico que cada equipo se comunique con los socios. Pero los socios no tienen por qué ver esos departamentos como organizaciones separadas.
Si cada departamento envía desde un nombre o una dirección distintos, la experiencia del socio puede volverse fragmentada muy rápido.
La coherencia genera reconocimiento, y el reconocimiento genera confianza.
Eso no significa que todos los mensajes tengan que venir de la misma persona. Significa que debe haber un criterio claro sobre nombres de remitente, direcciones y marca, para que quien lo reciba reconozca de inmediato a la organización que hay detrás de la comunicación.
Antes de enviar tu próxima campaña, pregúntate:
¿Sabría el destinatario de inmediato de quién es este email?
Si la respuesta es no, puede que tu estrategia de remitente necesite una revisión.
3. Deja de tratar a todos los socios por igual
No existe el «socio medio».
- Hay quien se ha dado de alta este mes. Y quien lleva décadas apoyando a tu organización.
- Hay quien participa todas las semanas. Y quien no lo hace desde hace un año.
- Hay entrenadores, voluntarios y personal técnico. Y hay quien simplemente quiere participar.
Su relación con tu organización es distinta, así que sus comunicaciones también deberían serlo. Por suerte, la segmentación no tiene que empezar con cientos de audiencias complejas.
Incluso unos pocos grupos sencillos pueden cambiar radicalmente la relevancia de tus emails. Piensa, por ejemplo, en:
- Socios activos
- Socios nuevos
- Socios inactivos
- Socios veteranos o colaboradores.
Un socio activo quizá quiera enterarse de los próximos eventos y competiciones.
Un socio nuevo quizá necesite orientación para empezar.
Un socio inactivo quizá necesite un buen motivo para volver.
Un voluntario de toda la vida quizá valore el reconocimiento y la información sobre la comunidad en general.
El error es enviar a esas cuatro personas exactamente lo mismo. Cuanto mejor refleje tu comunicación la relación de cada persona con tu organización, más útil resulta.
4. Elige la claridad antes que el diseño ingenioso
El diseño importa. Pero la claridad importa más.
Es poco probable que los socios dediquen varios minutos a descifrar qué quiere decir un email. Lo escanean, lo juzgan en un instante y o siguen leyendo o pasan a otra cosa.
Un email con un diseño precioso pero un propósito poco claro seguirá rindiendo por debajo de lo esperado. Por eso todo email debería responder rápido a tres preguntas:
- ¿Por qué me importa esto a mí?
- ¿Qué tengo que hacer?
- ¿Qué pasa después?
Eso implica también ser disciplinado con las llamadas a la acción. Si un email contiene siete cosas distintas que quieres que alguien haga, puede que no tengas un email. Puede que tengas siete.
Cuantos más mensajes en competencia incluyas, más probable es que la acción importante desaparezca entre todo lo demás.
Piensa menos en cuánta información puedes meter en un email y más en la única cosa que quieres que el destinatario entienda o haga.
5. Ajusta tu comunicación al momento del socio
Las organizaciones suelen preguntar con qué frecuencia deberían enviar emails a sus socios. Pero la frecuencia no siempre es la pregunta adecuada. La relevancia sí.
La gente tolera, y a menudo agradece, comunicaciones frecuentes cuando esos mensajes le resultan útiles.
Los problemas aparecen cuando los emails se perciben como repetitivos, innecesarios o ajenos a lo que el socio está haciendo.
Las organizaciones deportivas y de socios ya tienen ritmos de comunicación naturales. Hay arranques de temporada, inscripciones, competiciones, eventos, renovaciones y otros momentos importantes a lo largo del ciclo de vida del socio. Aprovéchalos.
- Un recordatorio de renovación poco antes de que caduque la cuota de alguien resulta útil. Ese mismo mensaje meses antes puede resultar irrelevante.
- Una actualización sobre un evento justo antes de que alguien se desplace es útil. Esa misma información enterrada en una newsletter mensual puede que no se vea nunca.
Por tanto, comunicar bien no consiste solo en decidir cada cuánto enviar. Consiste en entregar la información adecuada en el momento en que más valor tiene.
El email debería sentirse como parte de la experiencia de ser socio
Los mejores emails para socios rara vez parecen marketing. Parecen servicio. Facilitan la participación, explican qué está pasando y ayudan a los socios a entender qué deben hacer a continuación.
Y cuando eso ocurre de forma constante, el email pasa a ser mucho más que un canal promocional. Se convierte en parte de la infraestructura que sostiene la relación con el socio.
Hay una prueba útil que puedes aplicar a tus propias comunicaciones. Imagina que alguien no supiera nada de tu organización salvo lo que pudiera deducir de los emails que le envías.
- ¿Entendería qué defiende tu organización?
- ¿Sabría qué es importante?
- Y, lo más importante, ¿entendería cuál es su sitio?
Si la respuesta no es evidente de inmediato, ese es un buen punto de partida.
Construye relaciones más sólidas con tus socios gracias a Spotler
Spotler ayuda a las organizaciones a usar los datos de cliente, la automatización y las comunicaciones personalizadas para crear experiencias más relevantes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente y del socio.
Desde una mejor segmentación y recorridos automatizados hasta email, SMS y otros canales, puedes comunicarte con las personas adecuadas en los momentos que importan.
Descubre cómo Spotler puede ayudarte a crear comunicaciones más relevantes y atractivas para tus socios.
