El asistente de IA aparece por todas partes. También en el email marketing. Este asistente es un intermediario que ayuda a los destinatarios a tener más control sobre su bandeja de entrada. Los correos entrantes se etiquetan, se clasifican y se priorizan. Y de esos correos entrantes se generan breves resúmenes. Para los marketers, este avance significa que el engagement y la relevancia ya no son un «nice to have», sino una condición clara para destacar. Pero ¿cómo sabe una IA qué es relevante y qué genera engagement?
¿Qué es la relevancia en el email marketing?
En el email marketing siempre intervienen dos partes: un remitente y un destinatario. Cuando la distancia entre lo que envía el remitente y lo que el destinatario necesita en ese momento es muy pequeña, tu correo es relevante. Y esa «distancia» se mide en tres ejes: tema, momento y contenido.
- Tema: ¿encaja el tema del correo con el destinatario?
- Momento: ¿llega el correo justo cuando el destinatario necesita su contenido? ¿Ni demasiado pronto ni demasiado tarde?
- Contenido: ¿conecta el contenido del correo con lo que le preocupa a la persona?
Ejemplo de relevancia: un correo de «nos vemos pronto» para un evento
Un correo de «nos vemos pronto» para un evento (tema) encaja perfectamente con quienes van a asistir a ese evento concreto. Para quienes no asisten, ese correo no es relevante. Un correo de «nos vemos pronto» para un evento se envía unas horas (momento) antes de que empiece el evento. Ese correo deja de ser relevante si el evento ya ha comenzado. Un correo de «nos vemos pronto» para un evento ofrece información (contenido) sobre la ubicación y la hora de inicio del evento. Un correo de «nos vemos pronto» que solo da información sobre los ponentes no es relevante.
Recuerda: la relevancia en el email marketing tiene que ver, sobre todo, con las características del correo que ajustas al destinatario o los destinatarios. Es decir: ¿sobre qué tema (nos vemos pronto) trata el correo, qué información (hora de inicio y ubicación) incluyes en él y cuándo (unas horas antes del evento) lo envías? Por supuesto, solo los asistentes al evento reciben este correo de «nos vemos pronto».
El correo más relevante que he recibido en los últimos meses es de Siemens:
El sábado 4 de julio, mi lavavajillas mostró un código de error. En ese momento tenía dos preguntas: ¿está estropeado mi lavavajillas y cómo lo soluciono? El correo que envió Siemens encajaba perfectamente con la información que necesitaba en ese momento.
¿Qué importancia tiene la relevancia para el asistente de IA?
Pero claro, un asistente de IA no sabe que tengo un lavavajillas de Siemens y, mucho menos, puede leer los códigos de error de mi aparato. Desde mi perspectiva como destinatario, el correo de Siemens es sumamente relevante, pero eso no significa que Copilot (Outlook) o Gemini (Gmail) lleguen a la misma conclusión.
Haz visible la relevancia para la tarea en tu correo
Copilot, como cabe esperar, prioriza los correos de trabajo frente a los mensajes de consumo. Un correo de un compañero, un responsable o un cliente importante, o relacionado con un proyecto en curso, puede recibir más atención de la IA que un correo cualquiera de Siemens.
El correo de Siemens debería destacar por otras señales: un saludo personalizado, un elemento concreto que requiere atención (el código de avería E0110) y una llamada a la acción clara (reservar una cita). Copilot está diseñado para destacar los correos que requieren una respuesta o una acción. Así que el correo puntúa bien en cuanto a accionabilidad, pero no porque el sistema reconozca la relevancia tal y como la entiende un marketer.
Con Gemini en Gmail ocurre algo similar. AI Inbox, una función de Gmail, presenta los correos importantes en dos apartados: tareas sugeridas y temas para ponerse al día. Los mensajes urgentes, las tareas claras y las actualizaciones recientes, como compras, entregas próximas o citas reprogramadas, pueden aparecer ahí. El aviso de avería de Siemens, con un mensaje de error concreto y un enlace de reserva, probablemente se mostraría como una tarea sugerida. En el momento de redactar este artículo, AI Inbox está en fase beta y solo está disponible en Estados Unidos y en inglés.
«En la era de la IA, los email marketers deben ver la relevancia mucho más como un dato. El conocimiento compartido entre un remitente y un destinatario tiene que ser visible para una IA si quieres que esta sepa valorarlo en su justa medida. Dicho de otro modo: un correo de «nos vemos pronto» para un evento es relevante para quienes asisten a ese evento, pero ¿sabe también una IA que el destinatario se ha inscrito en ese evento concreto? Los marketers tienen que prestar más atención a esto.»
La relevancia como dato
Además del tema, el momento y el contenido, en la era de la IA entra en juego un cuarto factor: el historial visible entre remitente y destinatario. Como email marketer, procura que una IA sepa que Hendrik tiene un lavavajillas de Siemens. Con ese conocimiento, una IA puede, además de la mencionada relevancia para la tarea, dar una prioridad alta al correo de Siemens. Si en mi bandeja de entrada hay correos con visitas de servicio anteriores, registros en áreas de cliente, un correo con la factura de la compra, etc., y he interactuado con esos correos, entonces hay más datos disponibles con los que el asistente de IA puede determinar la relevancia.
Con la bandeja de entrada con IA, los correos transaccionales ganan mucho más valor de marketing
Para un asistente de bandeja de entrada con IA, los correos transaccionales hacen más clara la relación con los destinatarios. Al fin y al cabo, los correos transaccionales como las confirmaciones de pedido, el seguimiento de envíos, el restablecimiento de contraseña, la creación de cuenta o los correos de factura solo se envían cuando existe una relación específica entre el remitente y el destinatario.
Los correos transaccionales se valoran
Sus tasas de apertura y de clics son siempre buenas. Visto desde la perspectiva de este artículo, los correos transaccionales son relevantes porque a menudo requieren que los destinatarios realicen acciones dentro de un plazo determinado. Una IA no identifica un correo como «transaccional» o como «marketing», pero sí observa si requiere una acción (sigue tu pedido, cambia tu contraseña, paga tu factura), si hay una relación activa y si el contenido es fácil de resumir.
Los correos transaccionales puntúan bien en estos tres aspectos.
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¿Qué es el engagement en el email marketing?
El engagement, o implicación, es algo distinto de la relevancia. El engagement es el patrón de comportamiento que surge de la relevancia. Es la medida en que los destinatarios vuelven a interactuar con tus correos. El engagement es acumulativo, no una instantánea.
La relevancia la optimizas para cada correo concreto. El engagement lo optimizas a nivel de relación: mediante la consistencia, la progresión, la reciprocidad y el tomar en serio las señales de comportamiento a lo largo de varios puntos de contacto. Es importante que hagas un seguimiento sobre todo de tus clics. Al fin y al cabo, un destinatario que hace clic en un enlace, un botón o una imagen completa una acción de lectura consciente. Eso genera un dato claro.
Un breve resumen
Los email marketers determinan la relevancia y el engagement en los tres ejes de tema, momento y contenido, adaptando cada correo a sus destinatarios. Piensa en ese correo de «nos vemos pronto» que envías a los asistentes unas horas antes de un evento. Tú estimas la relevancia de ese correo antes de enviarlo.
Los asistentes de bandeja de entrada con IA determinan la relevancia y el engagement una y otra vez: leen ellos mismos el contenido de cada correo (acciones, plazos) y observan el historial de comportamiento individual. Un asistente de bandeja de entrada con IA solo puede estimar la relevancia de un correo de «nos vemos pronto» en el momento en que el correo llega.
