Cómo Neleman consigue que el omnicanal sea rentable

Utilizar más canales no conduce automáticamente a más ingresos. El reto está más bien en conseguir que el enfoque omnicanal sea más rentable. Con un enfoque más afinado en el valor del cliente, Neleman logró mejorar la conversión.

Neleman elabora vino ecológico bajo el lema «Good Wine To Save The World». La empresa cuenta con viñedos propios y una bodega en Valencia, y pone la calidad por delante. Más de 5.000 copropietarios han invertido junto a ella. Neleman vende online y tiene tiendas en Ámsterdam, Utrecht y Zutphen.

Reto: más canales no significaban automáticamente más ingresos

El mercado del vino se mueve por las promociones. El vino se vende a menudo mediante ofertas y los clientes esperan al descuento. En cuanto pasa una oferta, hacen el pedido. Este comportamiento tan conocido del consumidor presiona el precio por botella. Para Neleman, una marca que pone la calidad por delante, eso erosiona el margen.

El reflejo habitual sería apostar por más de lo mismo en las acciones de marketing existentes: más campañas, más canales y más alcance. Pero Neleman ya tiene muchas campañas en marcha, y más de lo mismo sencillamente no es la solución. Junto con mailmeisters, Neleman desarrolló una estrategia que no busca más alcance, sino más relevancia. Y funciona.

«Durante mucho tiempo pensamos que, con más canales de marketing, los ingresos crecerían por sí solos. Pero cada canal adicional exigía sobre todo más tiempo y atención, sin que nuestros clientes se sintieran mejor atendidos. Por eso, junto con mailmeisters, cortamos por lo sano: preferimos enviar menos mensajes, pero mejor segmentados. Bueno para los ingresos, para la base de datos y para la fidelidad de los clientes.»

Derrick Neleman fundador, viticultor

Solución: segmentar por valor del cliente

Neleman empezó desarrollando una segmentación RFM. Los clientes se distribuyeron en grupos como Champions, Loyal, Promising, At Risk y Lost, según lo recientemente, lo a menudo y por qué importe compraban. Así se hizo visible de dónde proviene el ingreso y dónde es posible crecer.

Esta clasificación aportó de inmediato la conclusión más importante. Los Champions representan el 7% de los clientes y generan el 31% de los ingresos. En el otro extremo hay un grupo numeroso de compradores de una sola vez. En lugar de dirigirse a ellos directamente con códigos de descuento, Neleman opta por una incorporación cercana que enlaza con el momento de la primera compra.

A partir de los datos de comportamiento y de compra se determina cuándo es realista una recompra, y justo en ese momento llega un seguimiento por el canal más adecuado: email, direct mail, SMS en momentos clave y personalización web. Así, paso a paso, un comprador puntual se convierte en un cliente fiel.

El canal adecuado para cada segmento

Con esta información, Neleman pudo indicar con mucha más precisión qué canal encajaba mejor con cada segmento, en lugar de atender todos los segmentos por email. El resultado fue una combinación: email, SMS, direct mail, anuncios y web funcionan juntos como una única experiencia.

El SMS acelera los ingresos en los momentos de más actividad, un direct mail de cumpleaños sale automáticamente de un flujo, y quien abandona su carrito vuelve a aparecer en su radar a través de una audiencia de Meta. La web muestra a cada visitante un mensaje adecuado.

Meta funciona aquí como extensión del email y de la web. Un segmento ve en Meta la misma campaña que por email o en la web, de modo que el mensaje es coherente en todos los canales.

Tres ejemplos lo ilustran: el uso del SMS, del direct mail y de la personalización web.

El uso del SMS

En el enfoque omnicanal, el SMS resulta ser un canal eficaz para acelerar los ingresos en momentos importantes. Gracias al SMS, Neleman obtiene entre un 25 y un 30% más de ingresos y entre un 7 y un 10% más de ingresos procedentes de flujos automatizados. Además, el SMS genera más ingresos en las primeras horas tras el envío y logra un mayor porcentaje de clics entre los clientes más implicados.

Neleman Wijnen – SMS – Cumpleaños

De: Neleman Wijnen

Categoría: Automatización, Cumpleaños

Ver imagen completa

SMS de Neleman

El uso del direct mail

Neleman utiliza el direct mail de forma selectiva, para clientes que merecen algo más que un email estándar. Así se reactivan clientes inactivos de alto valor, los segmentos top dentro de la clasificación RFM reciben un detalle sorpresa, se premia a los clientes tras un hito importante y quienes muestran una retención a la baja reciben atención extra para no perderlos.

Un ejemplo concreto de canales que trabajan juntos es el flujo de cumpleaños. Los clientes a los que no se puede llegar por email reciben, dentro de este flujo automatizado, un direct mail personal enviado de forma individual. Así, Neleman también llega a los clientes que quedan fuera de los canales de email.

En este recorrido concreto solo se contacta con clientes que ya no tienen consentimiento para la newsletter. Si el cliente ha hecho un pedido en los últimos tres meses, tampoco se envía direct mail. Se trata, por tanto, de una reactivación de clientes sin suscripción por email y sin pedido reciente.

Las últimas cifras: 1.526 direct mails enviados. Compradores a los siete días: 147. La tasa de conversión sobre las tarjetas enviadas es del 9,6% (147/1.526). Los ingresos de esta acción son siete veces superiores al coste de la campaña.

El uso de la personalización web

La web completa el enfoque omnicanal. Cada visitante ve un mensaje adecuado, basado en su perfil de cliente en Spotler Activate.

La personalización puede consistir en un pop-up, un bloque de contenido integrado, recomendaciones de producto, una barra de mensajes o elementos de prueba social en las páginas de producto, según el punto del recorrido en el que se encuentre el cliente y el segmento RFM al que pertenezca. Los clientes del segmento «About to lose» ven una barra de mensajes personalizada con una oferta de bienvenida:

En las páginas de producto, Neleman añade prueba social por segmento: el número de veces que se ha vendido un vino, «última compra hace x minutos» o cuántas personas están viendo una página en ese momento. Los clientes que corren el riesgo de abandonar reciben un pop-up de feedback en el que se les pregunta por qué piden con menos frecuencia. Para cada respuesta hay configurado un email de seguimiento personalizado, sin que un código de descuento sea el primer reflejo.

Los perfiles nuevos reciben un test de vinos con el que encuentran su vino ideal en un minuto. El resultado reduce la barrera para hacer un primer pedido, enriquece el perfil del cliente para futuras segmentaciones y sirve de base para un email de seguimiento dirigido, de modo que la recomendación siga funcionando fuera de la web.

Resultado: menos emails, más ingresos por cliente

Menos concentración en el canal email y más atención a un auténtico enfoque omnicanal dieron sus frutos. Neleman envió un 18% menos de emails y, al mismo tiempo, consiguió un 21% más de ingresos por email. La conversión aumentó entre un 10 y un 23% por segmento. El SMS añadió a eso entre un 25 y un 30% más de ingresos, con entre un 7 y un 10% adicional procedente de los flujos. La personalización web aportó además un aumento del valor total de más del 2.470% entre los clientes inactivos y del 161% gracias a la prueba social en las páginas de producto.

Más canales no generaron, por tanto, más ingresos de forma automática. La ganancia estuvo en elegir el canal adecuado para cada segmento de clientes.

Con ello, Neleman pasó de un e-commerce basado en promociones a uno basado en el CRM: menos descuentos, mejor timing y un mensaje más relevante. De cara al futuro, Neleman quiere seguir aumentando el valor del cliente y equilibrar aún mejor el retail y el online.