De verlaten winkelwagen-campagne is misschien wel het huzarenstukje van e-mailmarketing. Sterker nog: als je mij vraagt welke automatisering de snelste weg naar extra omzet biedt, dan staat de mail over de verlaten winkelwagen al jaren bovenaan de lijst.
Toch vroeg ik me af: wordt deze automation eigenlijk nog wel goed ingezet?
Opzetten van het onderzoek
Vanaf 1 mei ben ik begonnen met de eerste fase: aanmelden en vervolgens shoppen. Om daarachter te komen, ben ik de afgelopen maand (mei 2026) gaan shoppen bij 20 verschillende webshops. Ik ben gaan kijken naar webshops in het top-, midden- en lage segment. Niet als marketeer, maar als consument vulde ik mijn winkelmandjes met producten die ik daadwerkelijk wilde kopen voor mezelf, mijn partner en mijn kind. Vervolgens wachtte ik af.
De eerste test duurde twee weken, dus van 1 mei tot en met 15 mei.
Slechts één webshop reageerde binnen vijf uur
Van de twintig webshops stuurde slechts één partij mij binnen vijf uur een verlaten winkelwagen-mail: Greetz.
De mail viel direct op door de originele onderwerpregel:
“Hebben wij je aandacht getrokken? 👀”
Ook de uitvoering zat goed in elkaar. Een subtiele animatie met ogen die door een brievenbus kijken trok direct de aandacht. De tekst voelde persoonlijk en relevant, en een kortingscode gaf net dat extra zetje richting aankoop.
Wat mij vooral opviel, was een slimme reminder onderaan de mail: een attentie dat mijn vrouw binnenkort jarig was. Precies de reden waarom ik aan het shoppen was.
Het resultaat? Ik converteerde.
Waarom hoor ik niets van de rest?
De ervaring met Greetz maakte mij vooral nieuwsgierig naar de andere 19 webshops.
Misschien ontbrak er iets in mijn test. Daarom besloot ik een tweede ronde te doen (van 22 mei tot en met 30 mei). Dit keer maakte ik overal een account aan, bevestigde mijn e-mailadres en doorliep ik eerst de welkomstflow. Pas een dag later ging ik shoppen en vulde ik mijn winkelwagen opnieuw.
Je zou verwachten dat de resultaten beter zouden zijn.
Dat waren ze niet.
Van de zestien overgebleven webshops ontving ik slechts twee e-mails over verlaten winkelwagens en één extra herinnering. Opvallend weinig, zeker omdat het ging om zowel bekende e-commercepartijen als kleinere, ambitieuze webshops.
Xenos: goede intentie, gemiste kansen
Van Xenos ontving ik een e-mail over een verlaten winkelwagen, waarvan Gmail helaas een deel afsneed.
De onderwerpregel trok direct mijn aandacht:
“Vergeet je niet iets? 🛒”
Simpel, maar effectief.
De inhoud voelde echter wat generiek aan. Alsof de tekst rechtstreeks uit een AI-tool kwam zonder verdere redactie of merkpersoonlijkheid. Dat is jammer, want juist bij verlaten winkelwagens heb je een consument die al koopintentie heeft getoond. Een beetje extra overtuigingskracht kan dan het verschil maken.
Kleertjes.com: technisch slim, maar niet helemaal af
Ook Kleertjes.com stuurde een verlaten winkelwagen-mail.
Positief was dat de producten dynamisch werden ingeladen. Dat laat zien dat de technische basis goed staat.
Wel viel iets opvallends op. In mijn winkelwagen zaten vijf producten, maar in de e-mail werd slechts één product getoond. Een dag later volgde een tweede e-mail met als onderwerp:
“Kassakorting op een item in je winkelmandje👀”
Opnieuw werd maar één product weergegeven.
Daarnaast verdwenen de producten volledig wanneer ik de online versie van de e-mail bekeek. Mogelijk doordat producten niet meer beschikbaar waren of omdat de webversie niet goed omgaat met dynamische content.
Het zijn kleine details, maar juist dit soort details bepalen uiteindelijk de effectiviteit van een campagne.
De cijfers liegen niet
Dat maakt de afwezigheid van verlaten winkelwagen-campagnes extra opvallend.
Benchmarkonderzoek laat namelijk zien dat dit nog altijd één van de best presterende e-mailautomatiseringen binnen e-commerce is:
| KPI | Gemiddelde prestatie |
|---|---|
| Open rate | 44%-50% |
| Click-through-rate (CTR) | 21%-23% |
| Conversieratio | 10%-15% |
| Recovery rate | 5%-15% |
| Revenue per ontvanger | € 3-€4 gemiddeld |
Daarnaast wordt naar schatting ongeveer 70% van alle online winkelwagens verlaten voordat de aankoop wordt afgerond. Met andere woorden: vrijwel iedere webshop laat omzet liggen. De vraag is niet óf klanten afhaken, maar wat je doet om ze terug te halen.
De best presterende flows bestaan meestal uit drie contactmomenten:
Een eerste herinnering binnen één uur.
Een tweede herinnering na 24 uur.
Een laatste reminder na 48 tot 72 uur.
Juist omdat de koopintentie al aanwezig is, liggen de resultaten aanzienlijk hoger dan bij reguliere e-mailcampagnes.
Waarom laten zoveel webshops dit liggen?
Dat is misschien wel de belangrijkste vraag uit mijn onderzoek. We hebben het niet over complexe personalisatie, AI-modellen of geavanceerde customer journeys. Een verlaten winkelwagen-flow is tegenwoordig in vrijwel ieder e-commerceplatform standaard beschikbaar.
Toch ontving ik bij het grootste deel van de onderzochte webshops helemaal geen opvolging.
Dat voelt als een gemiste kans. Want als consumenten al producten hebben geselecteerd, een winkelwagen hebben gevuld en soms zelfs een account hebben aangemaakt, dan zijn ze dichter bij een aankoop dan ooit. Waarom zou je die kans onbenut laten?
Je laat geld liggen dus pak die kans!
