Laten we eerlijk zijn: vaders zijn geweldig (tenminste, dat vinden wij vaders). Het is 22 juni: tijd om de balans op te maken in de strijd Moederdag vs. Vaderdag. Want voor welke dag doen wij marketeers eigenlijk meer ons best? En waar halen we meer uit?
Ontvang ik net zoveel e-mails over Vaderdag als Moederdag? Is één van de twee onderbelicht, en wat is precies het verschil in e-mails en boodschap die je in beide periodes ontvangt? Ik zocht het uit.
Moederdag
Laten we beginnen met Moederdag. De cijfers:
- Eerste e-mail ontvangen: 16 april
- Totaal aantal e-mails: 72
- Met Moederdag in de onderwerpsregel: 52
- Pre-mails: 2
De Moederdag-chaos begint ongeveer een maand van tevoren. Daarin zie je steeds vaker, maar misschien nog te weinig, dat bedrijven rekening houden met hun ontvangers. Sommige merken openen hun Moederdag-campagne met de vraag of de ontvanger deze e-mails überhaupt wil ontvangen. Want Moeder- en Vaderdag zijn dagen die lang niet voor iedereen vrolijk zijn. Skims stuurt bijvoorbeeld een e-mail met de vraag of je communicatie rondom Moederdag liever niet ontvangt.
Ook het dropmerk Oldtimers stuurt een mail met “Wil je onze Moederdagmails even pauzeren?”
De toon van deze e-mail voelt zorgzaam, empathisch en respectvol. Het laat zien dat de afzender zich bewust is van het feit dat Moederdag voor sommige mensen een gevoelige periode kan zijn.
Wat goed werkt:
Erkenning zonder aannames: “We begrijpen dat deze periode niet voor iedereen hetzelfde voelt.”
- Keuzevrijheid: de ontvanger bepaalt zelf of hij deze communicatie wil ontvangen.
- Praktische oplossing: er wordt direct een eenvoudige afmeldmogelijkheid geboden.
Je zou de toon ook warmer of persoonlijker kunnen maken, bijvoorbeeld:
“Moederdag komt eraan. We realiseren ons dat deze dag voor sommige mensen gevoelig kan zijn. Daarom bieden we je de mogelijkheid om je af te melden voor onze Moederdagcommunicatie. Via onderstaande button kun je aangeven dat je deze e-mails liever niet ontvangt.”
Of nog persoonlijker:
“Voor veel mensen is Moederdag een bijzondere dag, maar we weten ook dat deze periode soms verdrietige of moeilijke gevoelens kan oproepen. Ontvang je liever geen e-mails rondom Moederdag? Via onderstaande button kun je dit eenvoudig aangeven.”
Deze aanpak werkt zowel voor de klantbeleving als commercieel. Je voorkomt dat ontvangers zich afmelden voor alle mailings, maar ze krijgen wel de keuze om één campagne over te slaan.
Wie viel op?
Fleurop is een merk dat traditioneel veel aandacht besteedt aan Moederdag, en dat is in hun campagneopbouw goed te zien. Ze bouwen het volume geleidelijk op: op 30 april ontvang je een mail zonder onderwerpsregel, maar bovenaan staat subtiel een link naar Moederdag en onderaan een boeket met een button. Vervolgens sturen ze op 4 mei de eerste echte Moederdagmail: “Gewoon Bijzonder: verras haar dit weekend🌸”. Daarna volgt een week met standaardmailings, maar ook daarin komt Moederdag steeds terug in de header en footer.
Op 8 mei verschijnt de reminder: “Nog geen Moederdagcadeau? Ontdek onze favorieten🌸”. En zelfs op 9 mei, een dag voor Moederdag, sturen ze nog: “Moederdag: je bent nog op tijd!⏰💐” inclusief een afteltimer tot het laatste bestelmoment voor bezorging op 10 mei. Op Moederdag zelf volgt ’s ochtends nog een laatste mail: bestel vóór 12:00 en verras haar alsnog. Daarna is de campagne gesloten.
Opvallend: voor Vaderdag ontving ik geen enkele mail van Fleurop. Is een mooi boeket voorbehouden aan moeders? Of weten vaders gewoon niet wat ze missen?
De meeste Moederdagmails bevatten een mengeling van waardering, dankbaarheid, een verwenmoment en jij kent haar het beste. Denk dat bijvoorbeeld aan:
1. Waardering en dankbaarheid
Veruit de meest gebruikte insteek.
- “Zet jouw moeder in het zonnetje.”
- “Bedank haar voor alles wat ze doet.”
- “Omdat ze altijd voor je klaarstaat.”
- “Geef haar de waardering die ze verdient.”
- “Voor de liefste moeder.”
Onderliggende emotie: dankbaarheid.
2. Verwenmoment
Veel gebruikt door beauty-, wellness- en lifestylemerken.
- “Tijd om haar te verwennen.”
- “Geef haar een moment voor zichzelf.”
- “Laat haar stralen op Moederdag.”
- “Verwen mama met iets bijzonders.”
Onderliggende emotie: zelfzorg en luxe.
3. Jij kent haar het beste
Voor cadeau-inspiratie.
- “Vind het perfecte cadeau.”
- “Een cadeau net zo bijzonder als zij.”
- “Wat geef jij jouw moeder dit jaar?”
- “Maak Moederdag onvergetelijk.”
Onderliggende emotie: persoonlijke aandacht
Vaderdag
Goed, dat was Moederdag. Inmiddels ligt ook Vaderdag weer achter ons en als vader van een zoontje van vier keek ik natuurlijk reikhalzend uit naar al die mooie, liefdevolle campagnes over papa’s. Tijd om in de cijfers te duiken:
- Datum: 21 juni
- Eerste mailing: 22 mei
- Aantal mails: 56
- Mails met ‘Vaderdag’ in de onderwerprsegel: 18
- Pre-mails: 2
Net als bij Moederdag beginnen veel merken ongeveer een maand van tevoren met hun communicatie. Toch valt direct iets op: je hoort en ziet aanzienlijk minder over Vaderdag. En ja, we hebben het hier officieel alleen over e-mail, maar ook op andere kanalen lijkt Vaderdag een stuk minder aanwezig.
Best opvallend, want laten we eerlijk zijn: vaders houden ook van cadeautjes. En een bos bloemen slaan de meeste mannen echt niet af.
Ook hier kwamen Skims en Superfietsen met een pre-Vaderdagmail, waarin ontvangers konden aangeven dat zij liever geen communicatie rondom Vaderdag wilden ontvangen. In mijn inbox waren dat echter de enige twee merken die dit deden. Jammer, want zoals eerder genoemd draagt dit soort communicatie bij aan een betere klantbeleving.
Wat viel op?
Wat mij vooral opviel, was dat de traditionele ‘stoere’ producten nog steeds een prominente rol spelen in Vaderdagcampagnes. Zo stuurde Bax Music meerdere Vaderdagmails, terwijl Moederdag volledig werd overgeslagen. Blijkbaar kunnen alleen vaders rocken.
Daarnaast zag ik opvallend veel campagnes rondom boeken en lezen. Opvallend genoeg bleven grote bouwmarktcampagnes juist grotendeels uit. Misschien verandert ons beeld van Vaderdag langzaam toch een beetje.
Een mooi voorbeeld kwam van Greetz. Zoals vaak weten zij rondom dit soort dagen een originele invalshoek te vinden. Hun campagne met de boodschap “Zet je vader op de kaart” viel direct op. Daarnaast boden ze verschillende opties aan voor papa’s, opa’s, kersverse vaders en bonusvaders. Vooral die laatste categorie vind ik sterk gekozen, omdat daarmee ook samengestelde en gescheiden gezinnen worden aangesproken.
De terugkerende thema’s
Bij Vaderdag zie je veel van dezelfde marketingpatronen als bij Moederdag, maar de toon is vaak nét anders. Waar Moederdag meestal draait om liefde, zorg en waardering, draait Vaderdag vaker om respect, humor, hobby’s en heldendom.
1. De held of voorbeeldrol
Een van de meest gebruikte thema’s.
- “Voor de allerbeste vader.”
- “Bedank jouw held.”
- “Voor de man die altijd voor je klaarstaat.”
- “Een cadeau voor jouw nummer één.”
- “Voor de vader die alles al heeft.”
Onderliggende emotie: respect en bewondering.
2. Hobby’s en interesses
Veel sterker aanwezig dan bij Moederdag.
- “Verras hem met iets voor zijn barbecue.”
- “Voor de vader die van gadgets houdt.”
- “Het perfecte cadeau voor elke sportliefhebber.”
- “Maak zijn Vaderdag compleet.”
Onderliggende emotie: plezier en herkenning.
3. Humor
Op Vaderdag zie je opvallend veel humoristische campagnes.
- “Zelfs zijn flauwe grappen verdienen een cadeau.”
- “Voor de koning van de afstandsbediening.”
- “Bedank hem voor al die dad jokes.”
- “Hij zegt dat hij niets hoeft. Wij geloven hem niet.”
Onderliggende emotie: luchtigheid en herkenbaarheid.
4. Dankbaarheid
Vergelijkbaar met Moederdag.
- “Zet hem in het zonnetje.”
- “Laat zien hoeveel hij voor je betekent.”
- “Bedank hem voor alles wat hij doet.”
- “Geef hem iets terug.”
Onderliggende emotie: waardering.
5. Last-minute en praktisch
Vaderdag heeft vaak een iets pragmatischer karakter.
- “Nog op zoek naar een Vaderdagcadeau?”
- “Bestel vandaag nog.”
- “Onze favoriete Vaderdagtips.”
- “Last-minute inspiratie.”
Onderliggende emotie: gemak.
6. Inclusieve varianten
Net als bij Moederdag zie je steeds vaker bredere formuleringen.
- “Voor alle vaderfiguren die het verschil maken.”
- “Vier degene die er altijd voor je is.”
- “Voor iedereen die begeleidt, ondersteunt en inspireert.”
- “Vaderdag, op jouw manier.”
Het interessante verschil met Moederdag
Wanneer je veel campagnes analyseert, zie je een duidelijk patroon:
| Moederdag | Vaderdag |
|---|---|
| Liefde | Respect |
| Verwennen | Verrassen |
| Bloemen | Gadgets & hobby’s |
| Emotie | Humor |
| Zorgzaamheid | Avontuur & karakter |
Bij Moederdag kom je daardoor vaak woorden tegen als liefde, zorg, bijzonder, verwennen, dankbaar en warmte. Bij Vaderdag zijn dat juist held, avontuur, sterk, humor, hobby en nummer één.
Dat verschil zegt eigenlijk meer over traditionele marketingstereotypen dan over vaders en moeders zelf. Juist daarom zie je steeds meer merken die die clichés proberen los te laten en zich richten op ouderfiguren, mentoren en andere mensen die een belangrijke rol in iemands leven spelen.
Dus, marketeers van Nederland: kunnen we volgend jaar zowel de vaders als de moeders volop in het zonnetje zetten?
Want geloof me: er zijn genoeg vaders die meer doen dan alleen bier drinken, barbecueën en voetbal kijken. We helpen echt wel mee.
