De 4 belangrijkste KPI’s voor feedbackgedreven marketingteams

Wie zich dagelijks bezighoudt met marketing, weet één ding zeker: de klant staat centraal. Het draait niet langer alleen om wat je als bedrijf aanbiedt, maar om hoe goed je kunt luisteren naar wat je klanten echt willen. Feedbackgedreven marketingteams spelen hierin een cruciale rol. Ze kunnen de stem van de klant opvangen en deze omzetten in waardevolle inzichten.

In deze guide richten we ons op de 4 belangrijkste KPI’s die marketingteams kunnen helpen om niet alleen te luisteren, maar ook om te handelen en te groeien.

Let op! Er is geen eenduidig antwoord op welke KPI’s er voor jouw organisatie gaan werken. De reden? De behoeften en mate van klantsucces zijn voor ieder bedrijf uniek. Dat houdt in dat jouw KPI’s anders zijn dan de KPI’s van jouw concurrent. Desondanks kunnen de KPI’s in deze whitepaper wel een waardevolle toevoeging zijn op jouw strategie.

Introductie

Traditionele marketing draaide om berichten zenden. Een wereld van verschil met de marketingstrategieën anno 2023, waarbij het draait om het opbouwen van betekenisvolle relaties. Feedback speelt een sleutelrol in deze transformatie. Dankzij feedback begrijp je dat klanten geen passieve ontvangers meer zijn; ze zijn actieve deelnemers geworden in het vormgeven van merkpercepties en productverbeteringen.

Het belang van KPI’s

Het verzamelen van feedback is een belangrijke stap, maar het meten van de impact ervan is wat het verschil maakt. Dit is waar Key Performance Indicators (KPI’s) om de hoek komen kijken. KPI’s dienen als de meetbare drivers van marketingteams en creëren inzicht in de vele aspecten van klantinformatie. Ze schetsen een helder beeld van waar teams excelleren en waar verbeteringen nodig zijn.

In deze whitepaper richten we ons op 4 van de meest waardevolle KPI’s voor feedbackgedreven marketingteams:

• De Net Promoter Score (NPS)
• De Customer Satisfaction Score (CSAT)
• De Feedback Conversion Rate
• De Earned Growth Rate (EGR)

We duiken dieper in op wat deze KPI’s zijn, hoe ze worden gemeten en hoe ze kunnen worden ingezet om meetbare vooruitgang te boeken. Van het begrijpen van klanttevredenheid tot het omzetten van feedback in tastbare verbeteringen.

Klanttevredenheid als drijvende factor in marketingstrategieën

Het is niet weg te denken in moderne marketingstrategieën: klanttevredenheid. Het is niet langer voldoende om producten en diensten zomaar op de markt te brengen; als bedrijf moet je goed begrijpen wat jouw klanten willen en nodig hebben. Klanttevredenheid is een goede graadmeter die de mate van succes van deze inspanningen in kaart brengt. Het gaat niet alleen over het leveren van wat klanten verwachten, maar over het overtreffen van die verwachtingen om een blijvende indruk achter te laten.

Hoe klanttevredenheid bijdraagt aan bedrijfsgroei

In welke markt je ook werkt, tevreden klanten vormen altijd de basis voor een loyale klantenkring. Een loyale klantenkring stimuleert niet alleen herhaalaankopen, maar trekt ook nieuwe klanten aan via positieve mond-tot-mondreclame. Dit versterkt je merkimago en vergroot je marktaandeel. Niet zo gek dus dat een hoge klanttevredenheid in verband wordt gebracht met bedrijfsgroei.

De kracht van feedbackcampagnes

Maar hoe kun je die klanttevredenheid meten en onderhouden? Het antwoord: feedbackcampagnes. Een goede feedbackcampagne stelt je in staat om rechtstreeks met klanten te communiceren en waardevolle inzichten te verzamelen. Er zijn verschillende opties voor het uitsturen van feedback. Denk bijvoorbeeld aan surveys via e-mail, sociale media, voice- en chatbots en directe interacties. Surveys creëren een gestructureerde en meetbare manier om klantfeedback te verzamelen en te analyseren, en omvatten zowel positieve als constructieve input.

Wanneer je feedback hebt verzameld, is het tijd om de resultaten om te zetten in concrete acties. Een negatieve opmerking over een specifiek aspect van je product kan bijvoorbeeld leiden tot gerichte verbeteringen die de algehele klanttevredenheid verhogen. Door feedback op de juiste manier te interpreteren en hier strategisch op te reageren, maak je als marketingteam vooruitgang in het worden van een klantgerichte organisatie.

Welke KPI’s zijn relevant voor een marketingteam?

Om te beoordelen of marketinginspanningen bevorderlijk zijn voor de klanttevredenheid, koppel je ze aan KPI’s. KPI’s zijn belangrijk om een marketingteam effectief te laten werken. De volgende 4 KPI’s zijn speciaal gericht op feedbackgedreven marketingteams.

1. Net Promoter Score

De Net Promoter Score (NPS) is een KPI die inzicht geeft in de klantloyaliteit. De NPS is een maatstaf die de mate van bereidheid van klanten meet om je bedrijf aan te bevelen aan anderen. Het legt de nadruk op langetermijnrelaties die cruciaal zijn voor groei en succes.

De NPS is gebaseerd op één vraag: ‘Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat je ons zou aanbevelen aan een vriend of collega?’ Respondenten worden ingedeeld in drie categorieën:

1. Promoters (9-10): Dit zijn enthousiaste en loyale klanten die je merk actief aanbevelen aan anderen.
2. Passives (7-8): Deze klanten zijn tevreden, maar niet enthousiast genoeg om actief te promoten.
3. Detractors (0-6): Dit zijn ontevreden klanten die het risico lopen negatieve feedback te verspreiden.

Een positieve NPS (wanneer het percentage promoters de detractors overtreft) geeft aan dat je merk hoog scoort op klantloyaliteit en dat klanten graag je merk aanbevelen. Een negatieve NPS wijst op potentiële problemen die moeten worden aangepakt.

De NPS is een krachtige KPI, maar het gaat niet alleen om het verkrijgen van een score. Het gaat om het begrijpen van de drijfveren achter die score en het nemen van strategische stappen om de klantloyaliteit te vergroten. Zo is het van belang te zorgen dat promoters ook promoters blijven, dat passives worden gemotiveerd om enthousiaster te worden en dat er van de feedback van detractors wordt geleerd.

Je berekent de NPS door het percentage detractors af te halen van het percentage promoters.

2. Customer Satisfaction Score

De CSAT is een KPI die gebruikt wordt voor het meten van de klanttevredenheid. Het is een kwalitatieve statistiek die je meet aan de hand van surveys. Je kunt hiermee makkelijk en snel meten hoe tevreden je klanten zijn over bijvoorbeeld je product of dienstverlening. Het gaat hier om short term happiness. Namelijk: hoe tevreden is de klant naar aanleiding van een specifieke interactie? De vraag luidt daarom vaak simpelweg: ‘Hoe tevreden ben je met [onderwerp/moment]?’

In de ideale situatie krijgen klanten binnen 24 uur na het contactmoment een CSAT-survey toegestuurd in het kanaal waarin zij contact hebben gehad. Was dat via de mail? Dan krijgen ze de survey ook in de mail. Hebben ze support gehad via een chatbot, vraag dan gelijk in de chatbot naar de tevredenheid over het contact.

In de voorbeelden op deze pagina worden contactpersonen gevraagd om hun supportervaring te beoordelen en krijgen ze de mogelijkheid om losse feedback toe te voegen voor het klantenserviceteam. Met deze feedback kunnen ook marketingteams aan de slag. Denk bijvoorbeeld aan het optimaliseren van websitecontent, het verbeteren van de chatbot of aanpassingen in het product.

De kracht van CSAT is dat het bij veel verschillende onderwerpen gebruikt kan worden. Je kunt op deze manier elk touchpoint van de klantreis meten. Van een bestelling in de webshop tot een gesprek met de helpdesk. En wanneer de CSAT bij elk touchpoint wordt toegepast, kun je dus precies zien wanneer je klanten het minst tevreden zijn.

De CSAT heeft geen verplichte antwoordschaal, maar de meestgebruikte schaal voor de CSAT-vraag is de 5-puntsschaal met de volgende opties:

Je berekent vervolgens de score door het aantal respondenten die het antwoord 4 (tevreden) en 5 (zeer tevreden) hebben gegeven, te delen door het totaal aantal respondenten. De uitkomst hiervan is het percentage tevreden en zeer tevreden klanten en dus jouw CSAT-score.

3. Feedback Conversion Rate

Wanneer je feedback verzamelt, is het even belangrijk om ook daadwerkelijk wat met de feedback te doen. Dit is waar de Feedback Conversion Rate zijn intrede doet. Deze KPI meet niet alleen hoe goed je luistert naar je klanten, maar ook hoe effectief je bent in het omzetten van die inzichten in actie. Het is een KPI die rechtstreeks verband houdt met de wendbaarheid van je marketingteam.

Maar de Feedback Conversion Rate gaat verder dan alleen het meten van het omzetten van feedback in actie. Het benadrukt de mate waarin je als organisatie responsief en proactief bent bij het aanpakken van klantbehoeften. Een hoge ratio suggereert dat je niet alleen luistert naar je klanten, maar ook luistert naar wat ze nodig hebben en snel handelt om die behoeften te vervullen.

De berekening van de Feedback Conversion Rate is vrij eenvoudig. Deze KPI wordt berekend door het aantal ontvangen feedback te delen door de feedback die daadwerkelijk is omgezet in tastbare verbeteringen. Met andere woorden:

Een hoge Feedback Conversion Rate geeft aan dat je feedback niet alleen verzamelt, maar ook snel en effectief omzet in verbeteringen, wat resulteert in een positieve klantbeleving.

4. Earned Growth Rate

De Earned Growth Rate (EGR) is een KPI die de groei van je klantenbestand meet naar aanleiding van mond-tot-mondreclame, positieve recensies en aanbevelingen van bestaande klanten. De KPI richt zich op organische, authentieke groei die voortkomt uit tevreden klanten die je merk enthousiast verspreiden. De EGR wordt ook wel het verlengde van de NPS, of de NPS 3.0 genoemd.

De EGR legt de nadruk op het belang van het transformeren van tevreden klanten in actieve merkambassadeurs. Hiermee wordt klanttevredenheid de drijvende kracht achter duurzame groei. Het gaat er niet alleen om dat klanten blij zijn met hun aankopen, maar ook dat ze zo blij zijn dat ze anderen enthousiast maken om bij jouw organisatie te kopen.

Een groeiend aantal klanten via verwijzingen geeft aan dat je niet alleen een product of dienst aanbiedt, maar een ervaring die klanten graag delen. Dit creëert een positieve cyclus van organische groei, waardoor jij je bedrijf stevig op de kaart kunt zetten.

De Earned Growth Rate is dus een directe weerspiegeling van hoe goed je klanten je merk promoten en nieuwe klanten aantrekken. Het wordt berekend door het aantal nieuwe klanten dat via verwijzingen binnenkomt, te delen door het totale aantal klanten, en vervolgens te vermenigvuldigen met 100 om het als een percentage uit te drukken:

Integratie van KPI’s in jouw marketingstrategie

Voor feedbackgedreven marketing is het meten van succes een echte noodzaak. Nu je de belangrijkste KPI’s op een rijtje hebt, is het tijd om ze te integreren in je dagelijkse activiteiten. De strategische toepassing van deze KPI’s vormt de kern van effectieve feedbackgedreven marketing.

Een doelgerichte marketingstrategie begint met een sterke visie. Hierbij fungeren KPI’s als de meetbare pijlers van deze visie, waardoor je team zich kan richten op het realiseren van specifieke doelen. Heb je voor ogen welke KPI’s je wilt meten? Bedenk dan welke getallen je aan deze KPI’s wilt koppelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een NPS van 27, of een Earned Growth Rate van 3%. Door duidelijke doelen te stellen, wordt het makkelijker om taken toe te wijzen die deze doelen gaan verwezenlijken.

De kracht van de KPI’s ligt niet alleen in hun individuele metingen, maar ook in hun onderlinge connectie. Klanttevredenheid (gemeten door NPS en CSAT) heeft invloed op hoeveel klanten je merk aanbevelen, wat op zijn beurt de Earned Growth Rate beïnvloedt. De Feedback Conversion Rate fungeert als een brug tussen het verzamelen van feedback en daadwerkelijke verbeteringen.

KPI’s worden pas echt effectief wanneer je ze onderdeel maakt van je processen. Bijvoorbeeld het verzamelen van relevante feedback, het meten van de KPI’s op regelmatige basis en het analyseren van de resultaten. Met de resultaten kun je vervolgens sturen bij productontwikkelingen of nieuwe marketingcampagnes.

Een sleutel tot succes is continue monitoring en aanpassing. Door regelmatig de KPI-resultaten te evalueren, kun je trends en patronen identificeren. Als een KPI een negatieve trend vertoont, kun je direct actie ondernemen om de situatie te verbeteren.

Alle inzichten overzichtelijk in het platform van Spotler FeedbackPro

Met het platform van Spotler FeedbackPro meet je al je verschillende interactiemomenten, zoals een telefoongesprek met de callcenteragent, het zoeken van antwoorden op de website, het lezen van de FAQ’s en het stellen van vragen aan een chatbot.

• Doordat je met Spotler FeedbackPro alle service touchpoints op dezelfde wijze meet, zie je direct de verschillen en weet je waar je verbeterpunten liggen.
• Ontvang automatische alerts bij een significante daling (trendbreuk) of een binnengekomen klacht.
• Klachten of problemen signaleer je hierdoor sneller, waardoor je ze eerder oplost en voorkomt voor andere klanten.
• Marketeers kunnen aan de slag met de feedback die zij binnenkrijgen, waardoor ze iedere dag beter en efficiënter aan het werk gaan.

Het platform van Spotler FeedbackPro, in combinatie met de 4 bovengenoemde klantenservice-KPI’s, biedt jou een solide basis voor een feedbackgedreven marketingteam.

Leg de lijntjes tussen jouw marketingteam en klantenserviceteam

Heb je alle marketing-KPI’s op een rij? Kijk dan of je de link kunt leggen tussen marketing en de klantenservice van jouw organisatie. Want een goede klantenservice draagt bij aan een algehele positieve klantervaring. Ook een klantenserviceafdeling kan invloed hebben op de bedrijfsprestaties en omzet. Het verbeteren van de klantenservice begint bij het verzamelen van data en inzichten van je klanten en klantenserviceteam. Ontdek welke 5 KPI’s jouw klantenserviceteam kan inzetten.