Permissies, voorkeuren en interesses: de basis voor succesvolle e-mailmarketing

Met een rendement van $10 tot $50 voor elke geïnvesteerde dollar (Litmus) is e-mail nog steeds een kanaal dat bescherming verdient. Maar dat rendement geldt alleen als je berichten de inbox bereiken en de juiste mensen aanspreken. Daarvoor moet je drie dingen goed regelen: permissies, voorkeuren en interesses. Twee ontwikkelingen maken dat lastiger dan vroeger.

De eerste is regelgeving. Permission-based e-mailmarketing is een groeiende wettelijke eis, van de AVG tot recente besluiten over open tracking en toestemming van toezichthouders in Frankrijk (CNIL) en Italië (Garante). Wat die betekenen voor verzenders leggen we uit in onze gids over trackingpixels en toestemming in e-mail. Daar komt bij dat mailboxproviders hun eigen lat leggen: zodra je spamklachtpercentage boven ongeveer 0,3% komt, houden ze je e-mail uit de inbox.

De tweede is personalisatie. Contacten verwachten mailings die aansluiten bij hun voorkeuren en interesses. Zonder een duidelijke structuur achter permissies, voorkeuren en interesses wordt het samenstellen van de juiste doelgroep per verzending handwerk, en handwerk is foutgevoelig.

Met de juiste structuur versterken de voordelen elkaar. Targeting en personalisatie worden makkelijker, omdat je weet waarin elk contact geïnteresseerd is. Uitschrijvingen dalen, omdat je mailings stuurt waar mensen echt om geven. Je lijst blijft gezonder, en compliance wordt iets wat je actief bijhoudt.

Deze guide legt uit wat elk van de drie is, hoe je bepaalt wat waar hoort, en hoe je een opzet bouwt die compliant en makkelijk te targeten blijft naarmate je lijst groeit. De aanpak is hetzelfde, welke tool je ook gebruikt, en waar het helpt laten de voorbeelden zien hoe het werkt in Spotler Mail+.

Permissie, voorkeur of interesse?

De drie vormen het hart van elke permissie-opzet, elk met een eigen rol.

Als vuistregel: permissies regelen communicatiekeuzes. Voorkeuren en interesses maken die communicatie relevanter.

Begin bij de communicatiekeuzes

Je hoeft niet voor elke nieuwsbrief, campagne of onderwerp een aparte toestemming in te stellen. Bedenk vooral of abonnees zich voor de ene soort communicatie moeten kunnen afmelden, terwijl ze andere berichten blijven ontvangen.

• Is dat het geval? Dan is het verstandig om aparte toestemmingen in te stellen.
• Is dat niet nodig? Dan kun je de berichten onder dezelfde toestemming laten vallen.

Het gaat er niet om hoeveel toestemmingen je instelt, maar dat je een logische indeling maakt die aansluit bij de wensen van je abonnees.

Test je kennis: permissie of niet?

Stel je een bedrijf voor dat een maandelijkse klantnieuwsbrief, promotionele productupdates en content over verschillende productcategorieën stuurt.

Een contact wil misschien de nieuwsbrief, maar alleen over bepaalde producten. Daarbinnen wil hij misschien Engels als taal en content over Product A in plaats van Product B.

Dat zijn allemaal voorkeuren en interesses, geen extra permissies. De communicatievraag die je hier moet beantwoorden is: welke keuzes zou de ontvanger echt zelf moeten kunnen beheren?

Veelvoorkomende permissie-opzetten voor e-mail

De meeste accounts vallen in een van drie patronen.

1. Eén eenvoudige communicatiestroom

Als je vooral één soort communicatie stuurt en ontvangers niet meerdere losse keuzes nodig hebben, is een eenvoudige opzet vaak genoeg. Voeg geen permissies toe zonder duidelijke reden.

2. Meerdere onafhankelijke communicatiekeuzes

Als iemand zich moet kunnen afmelden voor de ene soort communicatie en de andere wil houden, heb je misschien aparte keuzes nodig. Onderwerpen binnen die communicatie hebben niet automatisch een eigen permissie nodig. Meestal kun je die beter als interesses behandelen.

3. Contacten komen uit een ander systeem

Als een CRM, webshop of andere bron contacten in je e-mailplatform aanlevert, vraag je je af wat er met een afmelding gebeurt. Als iemand zich vandaag afmeldt en morgen opnieuw wordt geïmporteerd of gesynchroniseerd, blijft die afmelding dan staan?

Spreek duidelijk af in welk systeem je toestemmingen, voorkeuren en interesses vastlegt en vanuit welke systemen deze gegevens aangepast mogen worden.

Wie ontvangt je mailing uiteindelijk echt?

Deze keuzes doen meer dan je data ordenen. Ze bepalen ook wie in aanmerking komt om een bepaalde mailing te ontvangen.

Stel dat je 10.000 contacten selecteert voor een campagne. Het aantal dat de mailing echt ontvangt kan lager liggen, omdat sommige contacten:

• niet de relevante permissie hebben
• zich hebben afgemeld
• worden uitgesloten door technische verzendregels
• wegvallen door deduplicatie of andere controles

Het helpt daarom om twee vragen te scheiden:

• Wie wil ik bereiken?
• Wie komt daadwerkelijk in aanmerking om deze communicatie te ontvangen?

Is je uiteindelijke doelgroep kleiner dan verwacht, dan is de opzet van permissies en afmeldingen de eerste plek om te kijken.

Beslis dit voordat je iets instelt

Voordat je permissies, formulieren of lijsten aanmaakt, beantwoord je zes vragen:

1. Welke communicatie sturen we?
2. Welke keuzes moeten ontvangers zelf kunnen beheren?
3. Wat is alleen een voorkeur of interesse?
4. Wat moet er gebeuren als iemand zich afmeldt?
5. Welk systeem is eigenaar van deze keuzes?
6. Wat gebeurt er als een contact opnieuw wordt geïmporteerd of gesynchroniseerd?

Zodra die antwoorden duidelijk zijn, is de technische opzet veel makkelijker.

Wanneer je er advies bij haalt

Een standaardopzet is misschien niet genoeg als:

• meerdere merken of organisaties vanuit één account communiceren
• contacten regelmatig opnieuw worden geïmporteerd
• meerdere systemen permissies of abonnementsgegevens bijwerken
• verschillende soorten communicatie onafhankelijk moeten blijven
• je een bestaande opzet opnieuw inricht

Breng in die gevallen de communicatiekeuzes en de datastroom in kaart voordat je de configuratie wijzigt. Dat hoef je niet alleen te doen. Zodra je klant wordt bij Spotler, werken onze specialisten met je mee om de permissie-opzet goed te krijgen.