Van piekverkeer naar betrokken abonnees
Black Friday en de winteruitverkoop brengen een golf nieuwe bezoekers naar je website. De meesten komen voor een kortingscode, niet omdat ze een band met je merk hebben. Nog niet. Toch zijn ze de moeite waard om te behouden: met de juiste opvolging bereik je ze maanden later opnieuw, tot ver in het laagseizoen. Daarvoor zijn drie dingen belangrijk: het juiste moment om iemand zich aan te laten melden, een welkomstmail die duidelijk maakt wat iemand kan verwachten en de mogelijkheid voor ontvangers om zelf aan te geven welke informatie ze willen ontvangen.
Waarom een verkeerspiek een kans is voor retentie, niet alleen voor verkoop
Tijdens Black Friday 2025 zagen websites een piek van 103% meer bezoekers dan hun normale daggemiddelde (eCommerce Germany, 2025). Shoppers geven ook meer uit: in 2025 kocht 28% van de Nederlandse shoppers meer tijdens Black Friday dan ze anders zouden doen (DHL, 2025). In heel Europa ligt dat cijfer rond de 33%.
Dat verkeer is ook een kans om je lijst te laten groeien. Een deel van die extra bezoekers geeft een e-mailadres af in ruil voor een deal. Aanmeldpercentages stijgen vaak als er een sterk aanbod op tafel ligt (Shopify). Op papier vult de piekperiode je database sneller dan welke andere periode van het jaar ook.
Maar de meeste bezoekers kwamen voor een kortingscode, niet omdat ze je merk geweldig vinden. Een aanmelding die alleen op een eenmalige korting steunt, is kwetsbaar. Zodra de code is gebruikt, kan de reden om te blijven er net zo snel mee verdwijnen.
Deze bezoekers behouden vraagt dus meer dan de juiste technische opzet, zoals de juiste formulieren en campagnes. Maar eerst de belangrijkste vraag: heb je ook na de drukke periode genoeg waardevolle content te bieden om abonnees betrokken te houden? Want uiteindelijk werken de onderstaande stappen alleen als mensen een reden hebben om zich niet uit te schrijven.
Het begint allemaal op je website
Retentie begint lang voor de eerste e-mail. Het begint bij hoe, waar en waarom iemand zich überhaupt voor je lijst aanmeldt.
Trek de aandacht met duidelijke, herkenbare aanmeldformulieren en pop-ups
Bepaal waar je ze plaatst. Zet je pop-ups en formulieren waar zowel het verkeer als de koopintentie hoog is, in plaats van standaard op elke pagina:
- Productpagina’s waarvoor je actief adverteert
- Categoriepagina’s met collecties in de uitverkoop
- Speciale Black Friday- of seizoenslandingspagina’s
- De checkout, waar de koopintentie op zijn hoogst is
Geef een echte reden om zich aan te melden. ‘Schrijf je in voor onze nieuwsbrief’ is geen reden. Bied iets wat een shopper echt wil:
- Een incentive, zoals een sneak peek van de volgende collectie, een gratis cadeautje of tegoed voor de volgende bestelling
- Social proof, zoals het aantal kopers dat je producten of diensten gebruikt, wat vooral goed werkt als je een community opbouwt
Maak aanmelden eenvoudig en duidelijk:
- Aanmeld-pop-up: houd het aantal velden minimaal, vaak is een e-mailadres genoeg. Zeg duidelijk wat de abonnee krijgt en hoe vaak, met één heldere call-to-action die past bij de pagina. Wees transparant over wat je met hun gegevens doet, en koppel de aanmelding op de achtergrond aan de juiste marketingpermissie.
- Formulier: met Spotler Mail+ kun je verschillende formulieren maken, bijvoorbeeld voor enquêtes, evenementaanmeldingen of nieuwsbriefinschrijvingen. Wil je nieuwe abonnees verzamelen? Kies dan voor een inschrijfformulier (type Inschrijven). Zo worden nieuwe contacten direct met de juiste toestemming en het juiste abonnement geregistreerd, zodat je ze e-mails mag sturen.
Dat laatste punt is belangrijker dan het lijkt. Een aanmelding die niet aan de juiste permissie is gekoppeld, is een adres dat je niet rechtmatig mag gebruiken, hoe enthousiast de shopper op dat moment ook was.
Maak het eerste moment waardevol
Direct na een aanmelding is de interesse van een nieuwe abonnee vaak het grootst. Maar tijdens drukke periodes, zoals Black Friday, schrijven mensen zich bij meerdere merken tegelijk in. Juist daarom is het belangrijk dat je eerste e-mail opvalt en direct laat zien wat de abonnee van je kan verwachten.
Stuur een welkomstcampagne
Wacht niet tot je volgende nieuwsbrief om nieuwe abonnees iets van je te laten horen. Stuur direct na de aanmelding een automatische welkomstmail. Daarmee kun je meer dingen doen:
- Stel je merk voor: herinner nieuwe abonnees eraan wie je bent en waarom ze zich hebben aangemeld.
- Kom je belofte na: deel de beloofde korting, het cadeautje of de exclusieve toegang tot een aanbieding.
- Maak duidelijk wat ze kunnen verwachten: vertel welke e-mails ze gaan ontvangen en hoe vaak, zodat ze weten waarvoor ze zich hebben aangemeld.
Laat abonnees zelf bepalen hoe ze van je willen horen
Een welkomstmail is ook een goed moment om meer te weten te komen over je nieuwe abonnees. In plaats van zelf in te vullen wat ze interessant vinden, kun je ze vragen naar hun voorkeuren. Zo kun je je communicatie beter afstemmen op hun interesses. Daarbij zijn permissies, voorkeuren en interesses belangrijk:
- Permissies: welke soort communicatie ze willen ontvangen, zoals marketingmails, productupdates of een loyaltyprogramma
- Voorkeuren: hoe en hoe vaak ze van je willen horen, zoals e-mail, sms of WhatsApp, en wekelijks of maandelijks
- Interesses: welke producten of categorieën ze echt interesseren, zoals de truiencollectie, het schoenenassortiment of de sale-meldingen
Samen zorgen ze ervoor dat je relevante e-mails kunt blijven sturen als de piek voorbij is.
Leer je abonnees beter kennen door naar hun voorkeuren te vragen
In Spotler Mail+ kun je een profielformulier maken waarmee abonnees zelf hun voorkeuren beheren. Ze geven bijvoorbeeld aan welke onderwerpen ze interessant vinden, hoe vaak ze e-mails willen ontvangen en via welk kanaal. Dit formulier kun je toevoegen aan een landingspagina die je in Mail+ maakt.
De meeste teams gebruiken het voor één ding: uitschrijvingen. Na een piekverkoop kan het veel meer. Het is je kans om de haastige kopers te leren kennen die zich voor een deal aanmeldden. Je verandert een kaal e-mailadres in een profiel dat je maandenlang gebruikt. Goed opgezet is het een van de waardevolste retentietools die je hebt.
Als abonnees je vertellen wat hen interesseert, stop je met zenden naar iedereen en stuur je e-mails die relevant zijn. Dat levert directe voordelen op die elkaar versterken:
- Je gebruikt interesses voor campagnes die beter converteren, omdat ze mensen bereiken die om dat onderwerp vroegen
- Je vraagt na verloop van tijd om wat meer informatie, in plaats van alles ineens bij de aanmelding
- Je geeft abonnees een alternatief voor uitschrijven: laat ze het volume verlagen of beperken tot wat telt
Geef abonnees controle over wat ze ontvangen
Laat abonnees eenvoudig zelf bepalen welke communicatie ze willen ontvangen. Zorg dat ze de volgende zaken kunnen beheren:
- Permissies: voor welke soorten communicatie ze toestemming hebben gegeven.
- Voorkeuren: via welke kanalen en hoe vaak ze berichten willen ontvangen.
- Interesses: welke producten, categorieën of onderwerpen ze interessant vinden.
- Uitschrijfopties gekoppeld aan de juiste permissies: geef abonnees de mogelijkheid om zich voor bepaalde e-mails af te melden, zonder zich direct voor alles uit te schrijven. Zorg dat deze keuzes aan de juiste toestemmingen gekoppeld zijn.
Wat merken ervoor terugkrijgen
De opbrengst is meer dan nettere data. Je ziet het terug in je resultaten:
- Relevante content die betrokken doelgroepen bereikt. Met interesses stem je de boodschap af op de persoon, zodat meer van wat je stuurt de moeite van het openen waard is.
- Minder uitschrijvingen. Als mensen hun instellingen kunnen aanpassen in plaats van vertrekken, blijven er meer.
- Betere deliverability. Dit onderschatten de meeste teams. Mailboxproviders bepalen of je e-mail in de inbox, het tabblad Promoties of de spam belandt. Ze wegen je afzenderreputatie mee, je spamklachtpercentage en hoe ontvangers omgaan met wat je stuurt. Relevante e-mail aan mensen die erom vroegen levert opens, kliks en weinig klachten op, en dat bouwt je reputatie op. Irrelevante e-mail aan een lijst die je tijdens een sale hebt opgeblazen doet het tegenovergestelde. Een goed voorkeurencentrum beschermt juist het kanaal waarop het draait.
Dit telt het zwaarst rond een piekperiode, als de volumes omhoogschieten. Een plotselinge golf mail naar een net opgeblazen, slecht gesegmenteerde lijst is precies het patroon dat e-mail naar de spam duwt.
De juiste permissies vormen de basis van je e-mailmarketing. Of het nu gaat om aanmeldformulieren, welkomstmails of gepersonaliseerde campagnes: je moet weten wie je mag mailen en waarvoor iemand toestemming heeft gegeven. Door deze toestemmingen goed te registreren en te beheren, zorg je dat je campagnes bij de juiste mensen terechtkomen en je voldoet aan de geldende privacyregels.