Wat zijn transactionele e-mails?

Een transactionele e-mail is een elektronisch bericht dat volgt op een transactie en deze transactie beschrijft en vaak ook bevestigt. En het zijn e-mails die automatisch kunnen volgen door een specifieke relatie tussen de verzender en de ontvanger. 

Wat voor type transactionele e-mails zijn er? 

Als je de definitie hierboven leest, dan moet je opvallen dat er eigenlijk twee type transactionele e-mails bestaan. De verschillen hebben te maken met de triggers die zorgen voor het versturen van de e-mails: triggers gestuurd door het gedrag van je lezer, klant of aspirant-klant of triggers gestuurd door een kenmerk van de e-mail ontvanger.

Voor marketingmails bestaat dit onderscheid tussen ‘gedrag’ en ‘kenmerk’ ook. Om een voorbeeld te geven: een lezer die bij jou via een mailing een brochure aanvraagt, kan daarmee een trigger afgeven voor het versturen van een bevestigingsmail.

En als je van je ontvangers de geboortedatum hebt opgeslagen, dan kun je zo’n kenmerk inzetten als trigger voor het versturen van een verjaardagscampagne.

Nogmaals: deze twee voorbeelden zijn geen voorbeelden van transactionele e-mails, maar van marketingmails. Toch geldt voor transactionele e-mails min of meer hetzelfde onderscheid.

Transactionele e-mails die worden getriggerd door gedrag worden vaak direct verstuurd en als ze worden getriggerd door een kenmerk dan volgen deze e-mails niet direct, maar vaak op een vast tijdstip.

Om enkele voorbeelden te noemen van beide type transactionele e-mails:

  • orderbevestigingen
  • track-and-trace
  • wachtwoord vergeten
  • account aanmaken en verificatie
  • factuurmails
  • mails met loonstroken

Deze mails hebben specifieke eigenschappen die marketingmails niet hebben. Een korte uitleg:

Een bevestigingsmail van een brochureaanvraag is een marketingmail, maar een bevestigingsmail van een online bestelling heet een transactionele mail. Tussen deze bevestigingsmails zitten drie belangrijke verschillen die duidelijk maken wat de eigenschappen zijn van transactionele e-mails die worden getriggerd door klantgedrag:

  • Eigenschap 1: dit type transactionele e-mails heten ook wel servicemails en zijn een belangrijke service aan de lezer waarin hij zijn handeling – bijvoorbeeld de online bestelling – terugleest. Klanten bewaren dit type mails vaak totdat het volledige bestelproces is afgerond. Zeker als bestelde goederen op verschillende momenten worden geleverd, dan helpt zo’n orderbevestiging in het totaaloverzicht. Een bevestigingsmail van een aangevraagde brochure heeft deze terugleesfunctie niet.
  • Eigenschap 2: dit type transactionele e-mails zijn verwachte en gewenste communicatievormen. Een bevestiging van een brochureaanvraag kan ook een bedankje op de website zijn met een downloadmogelijkheid, maar lezers verwachten wel een ‘nette’ mail als ze een online bestelling hebben gedaan.
  • Eigenschap 3: dit type transactionele e-mails volgen vaak direct op de handelingen van de klant. Dit is geen wetmatigheid, maar klanten gaan zich zorgen maken als een bevestiging van een online bestelling uitblijft. Zo’n mail heeft ook als doel om klanten gerust te stellen dat het bestelproces op orde is.

Er bestaan ook transactionele e-mails die worden getriggerd door een kenmerk van de ontvanger. Dit type e-mails komt vaak voort uit een duidelijke relatie tussen de ontvanger en de verzender. Denk aan een werknemer-werkgever-relatie, een dienstverlener-klant-relatie of een overheidsorganisatie-burger-relatie.

Voorbeelden: een bericht dat je loonstrook klaarstaat, een bericht met de factuur van je telefoonabonnement, een kwartaalbericht van de Belastingdienst dat de BTW-aangifte er weer aankomt et cetera. Dit type berichten hebben een terugkerend karakter en worden vaak op een vast tijdstip verstuurd.

Ook transactionele e-mails die door een kenmerk worden getriggerd, hebben het karakter van een servicemail. Het is een service aan de lezer om hem op de hoogte te stellen van een terugkerende gebeurtenis. Maar er is ook een belangrijk verschil met de eerder genoemde transactionele e-mails: organisaties kunnen aan hun relaties vragen of ze kenmerk-gestuurde e-mails willen ontvangen.

Een orderbevestiging die volgt op een online bestelling wordt hopelijk altijd verstuurd, maar de ontvangst van een kwartaalbericht van de Belastingdienst is een optie. Als burger of bedrijf kun jezelf aangeven of je zo’n reminder wilt ontvangen.

Heb je voor een transactionele e-mail een opt-in nodig?

In de e-mail marketing wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen marketingmails en servicemails. Stel dat je werkt bij een autodealer en jouw automerk moet een terugroepactie opstarten vanwege een defect in het remsysteem. Ook als je klanten helemaal geen marketinguitingen van je ontvangen, dan is het belangrijk om ze van zo’n defect op de hoogte te stellen.

Je mag klanten hierover mailen. Zo’n e-mailbericht wordt uiteraard verstuurd op basis van een kenmerk van je klant – berijder van het desbetreffende automerk – en mag zonder toestemming van de klant of zonder opt-in worden verstuurd. Je hebt zelfs de verplichting om al je klanten die rondrijden in het desbetreffende automerk te informeren. E-mail is dan één mogelijk communicatiekanaal.

Er zijn vier type e-mailberichten waarvoor geen opt-in geldt:

  • Als er een communicatieplicht bestaat – zoals in het voorbeeld van die terugroepactie – dan is e-mail een prima kanaal om je boodschap mee te communiceren. Je komt immers terecht in de persoonlijke inbox van de individuele klant. Voor deze belangrijke boodschappen is geen opt-in nodig. Goed om te realiseren: organisaties zullen bij zo’n informatieplicht niet alleen e-mail inzetten, maar zullen e-mail door al zijn persoonlijke en online eigenschappen ook niet vergeten.
  • Als er wijzigingen plaatsvinden in het product of de dienst die de klant bij je afneemt of heeft afgenomen, dan mag je hem daarvan op de hoogte brengen. Als je internetprovider zijn tarieven aanpast, dan vind je het als klant vast belangrijk als je daar een berichtje van ontvangt. Als de garantie op je aangeschafte product afloopt, dan vind je een bericht hierover ook vaak belangrijk. Ook voor deze boodschappen is geen opt-in nodig.
  • Als je als klant of mogelijk nieuwe klant een transactie opstart, dan mag een organisatie je daarover zonder toestemming berichten. Dit zijn de ‘traditionele’ transactionele e-mailberichten zoals orderbevestigingen, track-and-trace, afgeleverd-bij-de-buren et cetera.
  • Als een klant zelf een transactionele e-mail opvraagt. Denk bijvoorbeeld aan een wachtwoord-vergeten-mail of een multifactor-authenticatie-bericht. Voor deze e-mails geldt uiteraard ook dat een opt-in niet vereist is.

In het voorbeeld van die e-mail-reminder-voor-een-aflopende-garantie zit je al in het schemergebied tussen marketingmails en servicemails. De scheidslijn tussen beide type e-mailberichten is niet glashelder gedefinieerd. En dat is ook lastig. Aan de ene kant is zo’n bericht service, want je geeft de lezer een handige reminder. Maar er zit ook een commercieel effect in zo’n bericht. Als lezers positief reageren op zo’n garantiereminder, dan levert dat wellicht extra omzet op.

In marketingland wordt vaak gezegd dat het servicedeel in een transactionele e-mail echt de overhand moet hebben, want anders stuur je een marketingmail. Zo kun je in een orderbevestiging prima aanverwante producten aanprijzen, zolang het overzicht van gekochte producten maar de overhand heeft. Maar het is ook prima voor te stellen dat een ontvanger van een orderbevestiging met aanverwante producten zo’n bericht te commercieel vindt.

In het voorbeeld van de e-mail-reminder-voor-een-aflopende-garantie is het niet verplicht om een opt-in te hebben, maar het is wel netjes. Dan weet je zeker dat je bericht door de klant gewaardeerd wordt. Ook niet-commerciële organisaties – zoals de Belastingdienst, de gemeente e.d. – vragen immers aan de burger of ze transactionele e-mails gebaseerd op hun eigen kenmerken willen ontvangen.

Voor het voorbeeld van de orderbevestiging met aanverwante producten kun je prima zelf nagaan of je uit deze cross-sell extra omzet haalt. En zo ja, dan mag je wat ons betreft concluderen dat het gewenste content is.

Voor alle overige e-mailberichten heb je een opt-in nodig. In artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet 2004 staat letterlijk dat ‘het overbrengen van ongevraagde communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden (…) uitsluitend is toegestaan, mits de verzender kan aantonen dat de desbetreffende abonnee daarvoor toestemming heeft verleend.’

In e-mail marketing is de stelregel dat voor elke marketingmail een opt-in nodig is. Marketingmails? Om er enkele op te sommen: de reguliere vaak maandelijkse nieuwsbrief, de verjaardagsmail, de loyaliteitsmail, de actiemail, alle mails in je profielverrijkingscampagne, de mail die je laat triggeren door een klik in een Facebook Lead Ad, de automatische campagne die volgt op een brochureaanvraag en nog heel veel meer.

Toch mag je als marketeer best wel bezig zijn met de transactionele e-mailstromen binnen je organisatie. Marketing en commercie hoeven natuurlijk niet hetzelfde te zijn.

Hoeveel marketing is toegestaan in transactionele e-mails?

Er staat je niets in de weg om een transactionele e-mail mooi op te maken in je eigen huisstijl. Wil je je marketingcollega’s blij maken, zorg er dan voor dat ook je transactionele e-mails eruitzien als je marketingmails. De boodschap mag verschillen; de opmaak hoeft dat niet te zijn.

Het onderscheid tussen transactionele e-mails en marketingmails is voor organisaties belangrijk om in de gaten te houden, maar voor veel consumenten is een e-mail – in welke vorm dan ook – een elektronische bericht. Voor een consistente merkbeleving is het mooi als ook een factuurmail is opgemaakt met het logo, de huisstijlkleuren en het lettertype van je organisatie. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van je transactionele e-mails.

in een orderbevestiging kun je een link opnemen naar een online omgeving waarin de klant zijn bestelde producten kan nalezen, wijzigen e.d. Vaak wordt gedacht dat zo’n link de enige link is die is toegestaan in een transactionele e-mail. Dat is niet het geval. Je kunt in een transactionele e-mail prima een footer opnemen met links naar je website, je openingstijden en je adresgegevens.

En het is prima als je bij een bevestiging van bijvoorbeeld gekochte herenschoenen een link opneemt naar ‘meer mannenmode’. Zolang je van je orderbevestiging geen online reclamefolder maakt, dan mag je de dialoog gaande houden met klanten door ze te wijzen op andere onderdelen van je productenaanbod.

En dit alles geldt ook voor je dienstverlening. Een bevestiging van een geboekte reis naar een zomerse camping in Italië mag je prima uitbreiden met een link naar ‘dingen te doen’ op de camping. Enthousiasme uiten over je dienstverlening, extra mogelijkheden aanbieden rondom diezelfde dienstverlening of het vragen naar reviews zullen voor veel klanten prima zijn en geen afbreuk doen aan het karakter van een transactionele e-mail.

Een transactionele e-mail hoeft dus niet uitsluitend informatief te zijn. Enige commercie is toegestaan. Maar zoals eerder gezegd, is de scheidslijn tussen commerciële informatie en transactionele informatie lastig.

Bij ons product Spotler SendPro hanteren we de 80/20-regel. Dit betekent dat 80% van je transactionele e-mail moet passen bij de transactie en dat je 20% van je transactionele e-mail mag inzetten voor commerciële uitingen. Een kleine rubriek met ‘Misschien ook interessant’ of ‘Anderen kochten ook’ is toegestaan.

Natuurlijk hoef je niet op te schrijven Beste klant als je weet dat het Beste mevrouw Van Hulten is. Voor het toepassen van personalisatietechnieken geldt de 80/20-regel niet. En gelukkig maar. Personalisatie is kenmerkend voor een goede transactionele e-mail. Bij een orderbevestiging wil je immers een overzicht van de door jou gekochte artikelen, met jouw afleveradres en jouw betaalstatus.

Wanneer verstuur je transactionele e-mails?

Het versturen van transactionele e-mails is niet verplicht. Zelfs niet als je een webshop hebt. Wel moet je je houden aan de Wet koop op afstand. In deze wet zijn de rechten van consumenten opgeschreven bij een koop op afstand. En bij dat laatste moet je vooral denken aan telefonische verkoop en online verkoop.

Sinds 2014 zijn alle regels van de ‘Wet koop op afstand’ opgenomen in het Burgerlijk Wetboek. Om er enkele te noemen:

  • Consumenten hebben 14 dagen bedenktijd en mogen de online aankoop binnen die termijn ongedaan maken. Zonder opgaaf van redenen.
  • Consumenten moeten duidelijke overzichten krijgen van de kenmerken en de prijs van een product of dienst.
  • Consumenten moeten weten hoe ze een product of dienst kunnen betalen.
  • Consumenten moeten duidelijk op de hoogte gebracht worden dat ze een koopovereenkomst aangaan.

Je hoeft al deze informatie niet via e-mailberichten te versturen, maar wij kunnen ons moeilijk voorstellen hoe je anders deze informatieplicht op een adequate wijze inricht.

Zeker op online bestellingen volgen veel verschillende transactionele e-mails. Deze e-mailstroom is vooral bedoeld om consumenten volledig te informeren. Consumenten hebben daar immers recht op. Je moet niet gek opkijken als op een online bestelling de volgende acht verschillende transactionele e-mails volgen:

  • Mail 1: een ontvangstbevestiging van de bestelling plus een overzicht van de order
  • Mail 2: een factuurmail met een pdf-bijlage waarin de factuur is opgenomen of een mail met ‘manieren waarop je kunt betalen’
  • Mail 3: een verzendbevestiging van de bestelling plus een dag en tijdstip van levering
  • Mail 4: een ontvangstbevestiging van de transporteur van de goederen
  • Mail 5: een track-and-trace-code om de bestelling te kunnen volgen
  • Mail 6: een reminder van de transporteur dat hij onderweg is plus nogmaals het tijdstip van levering
  • Mail 7: een mail van de transporteur dat hij jouw bestelling heeft bezorgd
  • Mail 8: een bevestigingsmail van de leverancier dat de goederen zijn geleverd plus een reviewvraag over het bestelproces

Organisaties sturen deze e-mails om te kunnen voldoen aan de informatieplicht richting consumenten. Maar is er nog een tweede belangrijke reden waarom organisaties transactionele e-mails verzenden. En dat is om aan te sluiten op de customer journey.

Een transactionele e-mail is voor de ontvanger een contactmoment met je organisatie. En het zijn belangrijke contactmomenten, omdat ze vaak aansluiten op verschillende touchpoints in de customer journey. Stel dat je de customer journey opdeelt in het bekende rijtje: bewustwording, overweging, aankoop, herhaalaankoop en loyaliteit. Transactionele e-mails kunnen dan zeker drie van deze vijf touchpoints markeren.

Zo stuur je een bevestigingsmail van de online aankoop en herhaalaankoop en kun je de loyaliteit aanwakkeren met het al eerder genoemde voorbeeld van een e-mail-reminder-voor-een-aflopende-garantie.

Transactionele e-mails kun je dus prima inzetten om aan te sluiten op belangrijke touchpoints in de customer journey. Wees er dus van bewust dat je niet alleen met marketingmails contactmomenten creëert met je klanten, maar dat het heel goed mogelijk is dat het eerste e-mail-contactmoment plaats heeft gevonden via een transactionele e-mail.

Aan welke eisen moet een transactionele e-mail voldoen?

Transactionele e-mails zijn gewenst en worden verwacht. Voor de verzender van transactionele e-mails betekent dit dat je vier zaken op orde moet hebben: de aflevering, het tijdstip van verzenden, de campagne-inrichting en de inhoud van de berichten.

Een transactionele e-mail moet de inbox bereiken van de ontvanger. Als online bestelde tickets niet in de inbox terechtkomen, dan ontstaan er bedrijfsproblemen die je echt wilt voorkomen: boze klanten, gefrustreerde helpdeskmedewerkers, slechte reputatie etc.

De software waarmee je transactionele e-mails verzendt, moet van een leverancier zijn met een uitmuntende e-mailreputatie. Zo komen je transactionele e-mails niet in de spambox terecht. Daarnaast moeten alle beveiligingstechnieken rondom e-mail op orde zijn.

Transactionele e-mails die worden getriggerd door een kenmerk worden vaak op een vaste datum verstuurd. Maar check ook dit. Als je op HR werkt en je collega’s graag elke maand een e-mail stuurt met een link naar de salarisstrook, controleer dan de betaaldata van elke maand. Die zijn niet altijd hetzelfde.

Verder kunnen consumenten het vervelend vinden als ze op dezelfde dag zowel een leveringsbevestiging ontvangen van de vervoerder als van de leverancier van de goederen. Heb je een webshop, bestel dan enkele producten uit je eigen shop en beoordeel de verschillende e-mailstromen.

En je zult ongetwijfeld wel eens gewacht hebben op een bevestigingsmail van een geboekte vakantie. Ga zeker na hoe lang het duurt voordat klanten via e-mail van je horen.

Het is ondoenlijk om alle transactionele e-mails handmatig te versturen. Je zult hiervoor een aantal automatische campagnes moeten inrichten. Daarbij is het goed als je let op de verschillende verzendmomenten, de triggers, de campagnestappen – misschien wil je ook de mogelijkheid hebben om sms’jes te sturen – en let op de templatemogelijkheden en de mate waarin je berichten kunt personaliseren.

Verder is het goed om na te gaan hoe lang de leverancier van transactionele e-mails jouw berichten opslaat en hoe gebruiksvriendelijk de software is. Het inrichten van goede transactionele e-mailstromen is een flinke klus, dus het zou zonde zijn als die klus alleen maar lastiger wordt als de software ook nog eens ingewikkeld is.

De laatste eis: alle verplichte onderdelen moet je kunnen tonen in je transactionele e-mails en dat alles moet er ook goed uitzien. Als je een ordernummer wilt opnemen in een transactionele e-mail dan moet dat a) mogelijk zijn en b) overzichtelijk in de mail worden getoond. Dat geldt ook voor bijvoorbeeld een BTW-nummer. Wil je die in een footer plaatsen, beoordeel dan of dat a) kan en b) hoe het eruit komt te zien. Loop dit simpelweg langs voor alle verplichte onderdelen in je transactionele e-mails.

Welke afdelingen zijn er betrokken bij transactionele e-mails?

Als je alle informatie hierboven gelezen hebt, dan weet je dat er minimaal drie afdelingen binnen je organisatie betrokken zijn bij transactionele e-mailstromen. Dit zijn: de IT-afdeling, je supportafdeling of klantenservice en de marketingafdeling.

Als je gaat samenwerken met een leverancier van transactionele e-mails, dan wil je zijn software kunnen koppelen aan jouw webshop of CRM-pakket. Hiervoor heb je een koppeling nodig. Om zo’n koppeling in te richten, is IT-kennis vereist. Dat geldt ook voor de inrichting van alle beveiligingstechnieken rondom e-mail. Zonder IT-kennis en de medewerking van je IT-afdeling is dit niet voor elkaar te krijgen.

Werk je niet op een IT-afdeling, maar ben je bijvoorbeeld communicatiespecialist en denk je na over de aanschaf van speciale software voor het versturen van transactionele e-mails, schakel dan de IT-afdeling in bij het aankoopproces.

Als je je transactionele e-mails op orde hebt, dan informeer je je klanten volledig. Dit voorkomt telefoontjes naar je supportafdeling of je klantenservice. Verder geven transactionele e-mails zeer gerichte en persoonlijke informatie. Mocht er toch iets mis zijn, dan kunnen klanten specifieke vragen stellen en dat scheelt weer veel uitzoekwerk. Het is dus goed om je supportmedewerkers of je klantenservice inzicht te geven in de verschillende transactionele e-mails die je verstuurt.

Transactionele e-mails zijn dan wel geen marketingmails, maar de look-and-feel van transactionele e-mails mag dat zeker wel zijn. Het is juist goed als ook de marketingafdeling betrokken is en betrokken wordt bij alle transactionele e-mails die de deur uitgaan.

Het is zo jammer als een bewust opgebouwde merkbeleving teniet wordt gedaan door transactionele e-mails die als ‘moetje’ weggestuurd worden. Zeker als dat geschiedt door een softwaresysteem waar marketeers niet bij kunnen en waar ze geen invloed op hebben.

Bestaat er speciale software voor transactionele e-mails?

Er zijn zeker verschillende leveranciers. Om enkele te noemen: SendGrid, Mandrill, SendinBlue, Postmark en Amazon SES. Het is goed om te weten dat dit allemaal buitenlandse leveranciers zijn. Wij zelf zijn een echte Nederlandse leverancier van software voor transactionele e-mails. Met onze software Spotler SendPro worden je transactionele e-mails veilig en snel afgeleverd. Daarnaast hebben we een hele goede reputatie en er zijn vele mogelijkheden om vanuit verschillende bronnen e-mails via ons platform te versturen.

Combinatie transactionele e-mails en marketingmails?

Maar heb je als marketeer zicht en invloed op de transactionele e-mails binnen je bedrijf, dan kun je marketingmails en transactionele e-mails ook op elkaar aan laten sluiten.

Een mooi voorbeeld is de instructiemail. In deze marketingmail leg je uit hoe klanten je producten kunnen gebruiken. Vaak zitten er links in naar handige instructievideo’s. Hoe waardevol is het voor klanten als je zo’n instructiemail kunt sturen net na de orderbevestiging en net voor de mail waarin je vertelt dat de producten zijn afgeleverd?

Maar andersom kan natuurlijk ook. Je kunt in de orderbevestiging alvast enige informatie geven over de instructiemail die je gaat versturen. Het is een mooie manier om de dialoog gaande te houden. Zo kun je op een goede manier in een transactionele e-mail reclame maken voor je organisatie zonder dat het al te commercieel wordt.

Zeker een goede combinatie tussen transactionele e-mails en marketingmails geeft de ontvanger een fantastische merkbeleving.

Je transactionele e-mails naar hoger niveau tillen?

Bekijk dan onze software Spotler SendPro. Speciaal ontwikkeld voor transactionele e-mails. Vraag een trial account aan of plan ook vrijblijvende een demo in. We vertellen je graag over de mogelijkheden van SendPro en een samenwerking met Spotler.

Image
Go to top