Maak je e-mails onweerstaanbaar met Storytelling

In de e-mail marketing heb je toegang tot een persoonlijke inbox. Dat komt vele malen dichterbij dan social media. Het is elke week, maand of kwartaal een kans om fans voor je merk te creëren. Benut die kans door e-mail marketing niet alleen maar door de marketing-lens te bekijken, maar door een breder perspectief te kiezen.

Wat maakt storytelling zo effectief?

Om de realiteit beter te begrijpen, vertellen we elkaar (en onszelf) verhalen. Zo zetten we als het ware een lijst om losse gebeurtenissen heen, zodat ze ingekaderd worden en we er betekenis aan kunnen geven. Een ‘frame;’ waarmee schilders, schrijvers, fotografen (en merken!) hun visie op de wereld kunnen overbrengen.

Verhalen doen namelijk twee dingen extreem goed: orde scheppen in chaos en betekenis toedichten aan dingen die we zien of meemaken. Zelfs zo goed dat we weerloos zijn voor een goed verhaal dat op de juiste manier wordt verteld. We moeten wel kijken, lezen of luisteren, of we nou willen of niet. Ons brein
snakt naar betekenis, orde, oorzaak en gevolg.

Welke zes storytellingtechnieken kun je direct toepassen in je mailings?

We lichten er zes toe:

1. Three-Act Structure
2. In Media Res
3. Framing Device
4. Flashbacks of Non-Linear Narrative
5. The Hero’s Journey
6. Checkhov’s Gun

In deze guide laten Soul Kitchen en Spotler je graag zien hoe je deze technieken toepast in je mailings. En bij elke techniek geven we een mooi voorbeeld. Zo kun je direct zelf aan de slag met storytelling in je mailings.

Hoe helpt storytelling bij branding, marketing en communicatie?

Storytelling heeft drie eigenschappen die het zo’n krachtig wapen maken in branding, marketing en communicatie:

Transportatie

Verhalen trekken ons de levens van de personages in, en ons besef van onze eigen fysieke omgeving verschuift naar de achtergrond. Hoe sterker die transportatie, hoe steviger we in de schoenen van de held gaan staan. Hiermee trek je de volle en onverdeelde aandacht van je publiek; dat is toch de heilige graal voor ieder merk?

Emotie

Als we voldoende getransporteerd worden door een verhaal, voelen we mee met de hoofdpersoon. Dat proces heet ‘mirroring’. En als je weet dat we de meeste beslissingen nog altijd nemen op basis van rauwe emotie, dan snap je dat dit een superpower is in communicatie.

Getuige

Een verhaal stelt ons in staat zelf conclusies te trekken. We zijn getuige van de gebeurtenissen. En dat is
belangrijk. Wanneer we losse stukje informatie krijgen en worden verleid zelf de betekenis en samenhang
te ontdekken, onthouden we het gewoon veel beter. We krijgen shotjes dopamine en onze associatie met het verhaal (of het merk) is positief.

Three-Act Structure

Deze techniek verdeelt het verhaal in drie delen: setup, confrontatie en resolutie. Dit geeft het verhaal een heldere en bevredigende boog. Een voorbeeld is “Star Wars: A New Hope”, waarin we (Act One) Luke Skywalker leren kennen in zijn normale wereld, (Act Two) hem de confrontatie aan zien gaan met The Empire, en (Act Three) verlossing vinden in de vernietiging van de Death Star.

Zo pas je het toe:

• Introduceer je onderwerp in Act 1.
• Ontwikkel het in Act 2.
• En los het op of concludeer het in Act 3.
• Zorg ervoor dat elke act een duidelijke functie heeft.
• Behoud een consistent tempo gedurende de drie acten.

Enkele voorbeelden

Je schrijft de nieuwsbrief voor een Pensioenaanbieder. Je gebruikt de ‘Three Act Structure’ door eerst een probleem te introduceren: nieuwe regelgeving over pensioenfondsen (Act 1). Vervolgens wordt uitgelegd
hoe deze regelgeving effect heeft op de klant (Act 2). Tenslotte geven ze oplossingen, zoals hoe je kunt omgaan met deze nieuwe regelgeving door bepaalde bankproducten te gebruiken (Act 3).

Je schrijft de nieuwsbrief voor een Dierenbescherming. Je gebruikt Three Act Structure door te beginnen met het verhaal van Luna, een zwerfhond die van straat is gered en nu een liefdevol thuis heeft gevonden (Act 1). De nieuwsbrief geeft vervolgens meer informatie over het redden van honden (Act 2) en hoe lezers kunnen bijdragen (Act 3).

Mail van Wakker Dier 

Bij Wakker Dier lees je eerst het verhaal van de melkkoe (Act 1). Daarna lees je hoe haar mogelijke leven van zo’n 20 jaar wordt ingekort tot 6 jaar (Act. 2) en hoe wij kunnen bijdragen om het leven van Nederlandse melkkoeien te verbeteren (Act. 3). Wakker Dier heeft de Three Act Structure zelfs ‘netjes’ per alinea uitgewerkt met mooie scanbare koppen erboven.  

En werkt zo’n storytellingtechniek een beetje? Als je de cijfers induikt, dan zie je dat deze mail – als voorbeeld – een hoge openratio van 45,3% scoort. En ook voor Wakker Dier is dit een bovengemiddeld hoog percentage.  Toch is uit zo’n cijfer niet één-op-één te concluderen dat de gehanteerde storytellingtechniek voor dit betere resultaat heeft gezorgd. In e-mail marketing spelen immers veel facetten een rol: doelgroepselectie, tijdstip van verzenden, inbedding in andere en lopende acties etc. Wil je hier voor je eigen marketing zicht op krijgen, dan is het advies: richt een A/B-test in waarin je deze techniek test.  

In Medias Res

Verhalen die deze techniek gebruiken beginnen midden in de actie, om onmiddellijk de aandacht van het publiek te grijpen. “Saving Private Ryan” begint met de intense en chaotische D-Day invasie, waardoor je als kijker direct in het conflict van het verhaal wordt getrokken. 

Zo pas je het toe:

• Begin met een boeiende uitspraak of vraag. 
• Geef achtergrondinformatie later in de nieuwsbrief. 
• Zorg ervoor dat de opening relevant is voor de rest van de inhoud. 
• Gebruik deze techniek om de lezer meteen te boeien. 
• Voorkom te veel informatie in het begin, houd het simpel en interessant. 

Enkele voorbeelden 

Je schrijft de nieuwsbrief voor Het Voedingscentrum. Je gebruikt ‘In Medias Res’ door te beginnen met “Terwijl ik door de supermarkt liep, was ik geschokt door de hoeveelheid suiker in de ‘gezonde’ voedingsproducten”. Dit pakt direct de aandacht en later kun je uitleggen waarom dit belangrijk is en hoe lezers suikerrijke voedingsmiddelen kunnen vermijden. 

Je schrijft de nieuwsbrief voor het Van Gogh Museum. Je gebruikt ‘In Medias Res’ door te beginnen met de onthulling van een zelden vertoond Van Gogh-schilderij, gevolgd door de achtergrond van de ontdekking van het schilderij en de impact ervan op de kunstwereld. 

Mail van de Maag Lever Darm Stichting 

Hoeveel mails starten met Je hoort het je moeder of de meester op school vast nog zeggen: “Eet je fruit op, dat is goed voor!” ? Om vervolgens deze voor velen bekende uitspraak te koppelen aan de campagne ‘Op zoek naar Gezond’ van de Alliantie Voeding waar de Maag Lever Darm Stichting graag aandacht voor vraagt. Ook mooi dat de mail eerst uitlegt wat de stichting zelf onderneemt en daarna content toevoegt onder het kopje ‘Wat kan jij doen?’.  

Framing Device

Deze techniek presenteert het hoofdverhaal binnen een aparte vertelling. Het kan context bieden, spanning creëren, of een fris perspectief bieden. In “Titanic” wordt het hoofdverhaal verteld door de oudere Rose die de gebeurtenissen uit het verleden vertelt. 

Zo pas je het toe? 

• Kies een verhaal of concept dat relevant is voor je boodschap. 
• Zorg ervoor dat je framing device consistent is in de hele nieuwsbrief. 
• Gebruik je framing device om complexe informatie begrijpelijker te maken. 
• Maak van je framing device een herkenbaar element van je nieuwsbrieven. 
• Varieer en experimenteer met verschillende framing devices. 

Enkele voorbeelden 

Je schrijft de nieuwsbrief voor een sportschool. Je gebruikt de ‘Framing Device’-techniek een nieuw trainingsprogramma te introduceren. Je kunt dit programma presenteren als een “bergbeklimming”, waarbij elke oefening of fase een stap is naar de top. Dit maakt het programma aantrekkelijker en helpt lezers het proces te visualiseren. 

Je schrijft de nieuwsbrief voor ANWB. Je gebruikt de ‘Framing Device’-techniek door het thema “veilig op vakantie” te kiezen, wat dient als kader voor het presenteren van verschillende artikelen en tips gerelateerd aan veilig reizen. 

Mail van KPN 

In de mail van KPN is het Framing Device of de Raamvertelling (de Nederlandstalige term) het vertaal rondom cyber security. Dat verhaal dient letterlijk als lijst rondom de verhalen van ChatGPT, de eigenaresse van IN2ACTION en hoe zij de beveiliging op orde kreeg, het webinar over cyber bedreigingen en de aandacht van de KPN voor dit thema voor de klein zakelijke markt.  

Goed om te weten: deze mail wordt niet gestuurd aan consumenten, maar wordt verstuurd vanuit KPN Zakelijk. De doelgroep past goed bij de inhoud van de mail. In e-mail marketing heeft de toepassing van het Framing Device iets elegants. Je zorgt er namelijk voor dat een mail één samenhangend verhaal vertelt. Dit helpt de scannende en vluchtige lezer enorm. De enige zorg die jij als marketeer hebt, is er voor te zorgen dat het gekozen frame goed past bij doelgroep die de mail ontvangt. 

Flashbacks of Non-Linear Narrative

Deze techniek onthult informatie uit verschillende tijdperioden in een niet-chronologische volgorde, waardoor intriges of suspense ontstaan. “Pulp Fiction” gebruikt een niet-lineaire vertelling om verschillende, onderling verbonden verhalen te vertellen.

Zo pas je het toe?

• Gebruik flashbacks om belangrijke informatie uit het verleden te benadrukken.
• Houd de tijdlijn duidelijk om verwarring te voorkomen.
• Gebruik deze techniek om verbanden te leggen tussen verleden, heden en toekomst.
• Wees consistent met de stijl en het formaat van je flashbacks.
• Zorg ervoor dat flashbacks en non-lineaire elementen de lezer niet te veel afleiden van de hoofdboodschap.

Enkele voorbeelden

Je schrijft de nieuwsbrief voor het Rijksmuseum. Je gebruikt ‘Flashbacks/Non-Linear Narrative’ door een artikel te presenteren over een recent verworven kunstwerk, en vervolgens flashbacks te gebruiken om te beschrijven hoe het kunstwerk in de loop van de geschiedenis van eigenaar is veranderd.

Je schrijft de nieuwsbrief voor de Universiteit van Amsterdam. Je gebruikt ‘Flashbacks/Non-Linear Narrative’ door een nieuw onderzoeksproject te introduceren en vervolgens terug te gaan in de tijd om de ontwikkeling van dit onderzoeksgebied op de universiteit te schetsen.

Mail van Neleman

In een wereld van snackable content en micro content is het vertellen van een uitgebreid verhaal vaak niet the way to go. Veel marketeers zullen huiverig zijn voor het vertellen van een uitgebreid verhaal. Zeker in een e-mailbericht. Als je werkt voor een webshop, dan is de kans niet groot dat je enthousiast wordt van zo’n mail van de Maag Lever Darm Stichting. Of anders: zo’n mail zul je waarschijnlijk niet snel sturen aan de klanten van je webshop.

Toch willen Spotler en Soul Kitchen je in deze guide graag overtuigen van de kracht van het verhaal. Zeker in combinatie met e-mail marketing. En ook als je een webshop hebt draaien. Ter illustratie geven we je graag een voorbeeld van Neleman.

Goed om te weten: Neleman produceert biologische wijn, omdat ‘biologische wijn beter is voor de planeet, beter voor de bijen en beter voor de biodiversiteit.’ Deze tekst staat letterlijk op neleman.org en onderstreept het belang dat Neleman hecht aan duurzame wijnbouw. Voor Neleman is dit niet zomaar een verhaal, maar ’t vormt de kern van alle bedrijfsactiviteiten. Ook in alle marketinguitingen onderstreept Neleman het belang van biologische wijn.

In de mail van Neleman die wij in deze guide hebben opgenomen, staat zelfs ‘Ik wil graag van deze gelegenheid gebruik maken om je meer te vertellen over het verhaal achter Neleman’. En die ‘ik’ is Derrick Neleman, oprichter en grote promotor van Neleman.

Voor alle webshopmarketeers: de mail is een welkomstmail na de eerste bestelling. Cijfers uit onze database voor deze mail: COR of openratio van 81,7%, een CTO (kliks op aantal opens) van 68,5% en een CTR (kliks op aantal geaccepteerde mails) van 56,0%. Goed verhaal, toch?

The Hero’s Journey

Dit is de meest gebruikte storytelling-techniek: een held gaat op avontuur, overwint een crisis en keert getransformeerd terug. Dit geeft je publiek een diepe voldoening omdat het onze levenservaringen van persoonlijke groei weerspiegelt. De “Lord of the Rings” trilogie volgt Frodo’s reis van de Shire naar Mount Doom en weer terug.

Zo pas je het toe?

• Presenteer je organisatie of product als de ‘held’ die een uitdaging aangaat.
• Laat zien hoe de ‘held’ problemen overwint en groeit.
• Sluit af met hoe de ‘held’ terugkeert en de opgedane kennis gebruikt.
• Zorg ervoor dat de reis relevant is voor je lezers.
• Gebruik emoties om de lezer te betrekken bij de reis.

Enkele voorbeelden

Je schrijft de nieuwsbrief voor Oxfam Novib. Je gebruikt ‘The Hero’s Journey’ door in de introductie het verhaal van een Keniaanse boer te vertellen die met klimaatverandering worstelt, de hulp die hij van Oxfam krijgt om duurzame landbouwtechnieken te implementeren, en hoe hij uiteindelijk zijn gemeenschap helpt om hetzelfde te doen.

Je schrijft de nieuwsbrief voor Stichting Lezen & Schrijven. Je gebruikt ‘The Hero’s Journey’ door het verhaal te vertellen van een analfabeet die leert lezen en schrijven, van de eerste worstelingen tot het overwinnen van obstakels en uiteindelijk het vieren van zijn nieuwe vaardigheid, waardoor hij een betere baan kan krijgen en een voorbeeld kan zijn voor anderen.

Mail van Norah

In de mail van Norah , trendy webshop voor dameskleding, wordt het verhaal verteld van Fien Vermeulen. Zij is het gezicht van Norah’s Pink Collectie, een collectie voor Pink Ribbon. Fien is radio DJ, presentratice, auteur en columniste voor AD. Fien schrijft:

‘Toen ik door Norah werd gevraagd of ik het gezicht wilde zijn van deze speciale collectie voor Pink Ribbon, hoefde ik niet lang na te denken.

De volmondige ‘ja’, die ik antwoordde op de vraag van Norah, kwam vooral voort uit de lessen die ik van mijn moeder leerde. Aandacht, zelfliefde, kwetsbaar durven zijn. Dat alles is onderdeel van houden van jezelf. Deze speciale collectie voor Pink Ribbon is er daarom voor alle vrouwen.’

Chekhov’s Gun

Deze techniek suggereert dat elk element in een verhaal noodzakelijk moet zijn. Het creëert een gevoel van samenhang en vermijdt onnodige verwarring. In “No Country for Old Men” wordt Anton Chigurh’s veedodende pistool vroeg in de film geïntroduceerd en wordt later een cruciaal onderdeel van het verhaal.

Zo pas je het toe?

• Zorg ervoor dat elk element in je nieuwsbrief een doel heeft.
• Verwijder onnodige informatie.
• Als je iets introduceert, zorg dan dat je er later op terugkomt.
• Gebruik deze techniek om anticipatie en interesse te wekken.
• Maak duidelijk dat elke vermelding in de nieuwsbrief betekenis heeft.

Enkele voorbeelden

Je schrijft de nieuwsbrief voor ING. In een van je nieuwsbrieven geef je een hint over een aankomende innovatie op het gebied van mobiel bankieren. Je suggereert dat deze innovatie het beheer van financiën gemakkelijker en veiliger zal maken. In volgende nieuwsbrieven onthul je meer informatie over de innovatie, inclusief nieuwe functies en verbeteringen in de app. Dit stimuleert de betrokkenheid van lezers, omdat ze enthousiast zijn om de verbeterde mogelijkheden van het mobiele bankieren te ontdekken en te gebruiken.

Je schrijft de nieuwsbrief voor Albert Heijn. Je gebruikt ‘Chekhov’s Gun’ door aan het begin van de nieuwsbrief een nieuwe groente te introduceren die nog niet zo bekend is bij het Nederlandse publiek. Later in de nieuwsbrief kom je terug op deze groente met een recept dat de lezers aanmoedigt om het eens te proberen.

Mail van PI Marketing

Elk element in je verhaal moet ertoe doen. Ons oog viel daarom op een mail van PI Marketing. Vooral in een Black Friday Mailcampagne is het heerlijk om te werken met een Chekhov’s Gun. Details van je grote Black Friday-verhaal kun je prima introduceren met een percentagebalk die langzaam volloopt, een countdowntimer, vervaagde afbeeldingen, interactieve hotspots in een afbeelding of een spin-the-weel-element. Je voegt zo’n element toe aan een eerste mail en je laat het element of het belang ervan in een volgende mail terugkomen. Het is een beproefd recept dat zeker ook goed werkt in commerciële mailings.