Hoe verbeter je je mailingstatistiek: aflevering, opens en kliks (met AR, COR, CTR en CTO)?
In deze guide nemen we je mee in twee belangrijke aspecten van e-mailmarketing: meten is weten en weten is verbeteren. Je leert hoe je het effect van e-mailcampagnes meet en hoe je die inzichten gebruikt om je resultaten te verbeteren.
Als marketeer verstuur je e-mailcampagnes altijd met een doel, zoals het genereren van kliks, aanmeldingen, downloads of verkopen. Om die conversiedoelen te bereiken, doorloopt elke mailing dezelfde stappen: de mail moet worden afgeleverd, geopend en vervolgens moet er op een conversielink worden geklikt. Pas daarna volgt de uiteindelijke actie.
Of een mailing goed scoort, bepaal je niet op basis van losse cijfers zoals een hoog afleveringspercentage of een groot aantal kliks, maar op basis van het behalen van je conversiedoel. Wil je meer inzicht in de effectiviteit van je e-mailmarketing, dan kun je je resultaten vergelijken met eerdere campagnes of met branchegemiddelden uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark.
Meten alleen is niet genoeg. Als uit benchmarks blijkt dat je aflevering, opens of kliks beter kunnen, is de volgende stap verbeteren. In deze guide lees je hoe je dat aanpakt.
De belangrijkste ratio’s
Om het resultaat van je e-mailcampagnes goed te kunnen beoordelen, is het belangrijk dat je een aantal vaste e-mailratio’s kent. De vier belangrijkste zijn de AR, COR, CTR en CTO. In deze guide lichten we deze ratio’s toe en leggen we uit waarom ze belangrijk zijn. We beginnen bij de basis: de acceptatieratio.
De acceptatieratio (Acceptance Rate – AR)
De acceptatieratio geeft aan welk percentage van je verzonden e-mails succesvol wordt afgeleverd bij de ontvangende mailservers. Deze ratio wordt berekend door het aantal afgeleverde mails te delen door het totaal aantal verzonden mails, waarbij gebouncete adressen buiten beschouwing blijven. Je vindt deze ratio direct terug in je e-mailmarketingsoftware.
De acceptatieratio wordt ook wel afleverratio genoemd, of in het Engels de Acceptance Rate (AR). In de praktijk ligt een goede afleverratio tussen de 99% en 100%.
Acceptance Rate = (Afgeleverde / Verzonden e-mails) x 100%Soft en hard bounces
Gebouncete e-mailadressen kun je onderverdelen in soft bounces en hard bounces. Dit onderscheid is belangrijk, omdat beide typen een andere aanpak vereisen.
Een soft bounce betekent dat het e-mailadres correct is, maar dat de mailing tijdelijk niet kon worden afgeleverd, bijvoorbeeld door een volle inbox of een te groot bericht. Omdat het meestal om een tijdelijk probleem gaat, wordt het adres niet direct als inactief gemarkeerd.
Een hard bounce is een permanent probleem, zoals een niet-bestaand e-mailadres of een spelfout. Hard bounces worden direct verwijderd uit het actieve adressenbestand. Het is verstandig om te controleren of een adres nog te corrigeren is, maar vaak is definitieve verwijdering de beste keuze.
Open rate (Confirmed Open Rate – COR)
De open rate, ook wel Confirmed Open Rate (COR) genoemd, laat zien welk percentage van de succesvol afgeleverde e-mails daadwerkelijk is geopend. E-mails die bouncen, tellen hierbij niet mee.
Stel: je verstuurt een e-mail naar tien mensen. Twee e-mailadressen bouncen en vier ontvangers openen de mail. In dat geval zijn acht e-mails succesvol afgeleverd en is de COR 50% (4 van de 8).
De hoogte van je open rate wordt beïnvloed door verschillende factoren, zoals:
- de branche waarin je actief bent
- het verzendmoment (dag en tijdstip)
- het type campagne (bijvoorbeeld een nieuwsbrief of een trigger mail)
- het gedrag en de kwaliteit van je database
Daarom is het belangrijk om alleen vergelijkbare campagnes met elkaar te vergelijken. Een verjaardagsmail vergelijken met een reguliere nieuwsbrief of een zondagmail met een dinsdagcampagne geeft een vertekend beeld.
Open Rate = (Geopende e-mails / Verzonden e-mails - bounces) x 100%Klikgedrag in e-mailcampagnes wordt meestal gemeten met twee verschillende ratio’s: CTO en CTR. Beide meten kliks, maar vanuit een ander perspectief.
Click-to-Open Rate (CTO)
De CTO (Click-to-Open Rate) zet het aantal kliks af tegen het aantal geopende e-mails. Deze ratio laat zien hoe aantrekkelijk de inhoud van je e-mail is voor mensen die hem daadwerkelijk hebben gelezen.
Bijvoorbeeld: als vier mensen je e-mail openen en één van hen klikt op een link, dan is de CTO 25%.
Click-Through Rate (CTR)
De CTR (Click-Through Rate) vergelijkt het aantal kliks met het aantal succesvol afgeleverde e-mails. Omdat deze groep groter is dan het aantal geopende e-mails, ligt de CTR altijd lager dan de CTO.
Wanneer gebruik je CTO en wanneer CTR?
Welke ratio het meest relevant is, hangt af van wat je wilt meten.
De CTO is vooral geschikt om te beoordelen hoe goed je content presteert onder lezers. De grootte van je mailinglijst heeft hier nauwelijks invloed op. Als je dezelfde groep actieve openers behoudt, blijft je CTO vaak stabiel, ook wanneer je bestand groeit.
De CTR houdt juist rekening met de omvang van je database en is daardoor beter geschikt om campagnes of verzendlijsten met elkaar te vergelijken.
Hoe verbeter je de aflevering?
Aflevering krijgt niet altijd de aandacht die het verdient, maar het maakt of breekt je e-mailmarketing. Want zelfs de beste mail heeft geen effect als hij niet in de inbox belandt. Je afleveringsstatistieken vertellen je alles over de kwaliteit van je adressenbestand en je verzendreputatie. En die reputatie wil je natuurlijk zo sterk mogelijk houden. Zo doe je dat:
Controleer gebouncete adressen altijd
Na elke verzending is het belangrijk om te bekijken welke e-mailadressen zijn gebouncet en waarom. Dit helpt je de kwaliteit van je database te bewaken.
- Hard bounces ontstaan meestal door een fout gespeld adres of een e-mailadres dat niet meer bestaat. Deze kun je direct verwijderen of wijzigen.
- Soft bounces hebben vaak een tijdelijke oorzaak, zoals een volle inbox of een te groot bericht. E-mail Service Providers proberen deze adressen meestal meerdere keren opnieuw te mailen.
Let op: een soft bounce kan ook betekenen dat je mail als spam wordt herkend. Dat is een signaal dat je verzendreputatie aandacht nodig heeft.
Werk actief aan een goede verzendreputatie
Je verzendreputatie bepaalt in grote mate of je mails worden geaccepteerd door inboxproviders. Een paar belangrijke aandachtspunten:
- Gebruik bij voorkeur geen verkorte URL’s in je mails. Sommige verkortingsdiensten staan op blacklists, wat je aflevering kan schaden. Gebruik liever volledige links.
- Wees ook kritisch op trackable links. Als je linkt naar externe websites, controleer dan of deze niet op een blacklist staan. Slechte links kunnen je reputatie negatief beïnvloeden.
- Het gebruik van je eigen domeinnaam in trackable links vergroot de herkenbaarheid voor ontvangers en versterkt het vertrouwen in jou als afzender.
Domain name system en authenticatie
Een correct ingesteld DNS-record zorgt ervoor dat inboxproviders je verzonden IP-adres kunnen koppelen aan je domein. Zie het als een digitale identiteitscheck: het laat zien dat je mails écht namens jouw organisatie worden verstuurd. Dit is een belangrijk betrouwbaarheidssignaal voor inboxproviders.
Daarnaast zijn authenticatietechnieken essentieel om te bewijzen dat je e-mails legitiem zijn en geen phishing. De drie belangrijkste technieken zijn:
- SPF (Sender Policy Framework)
SPF controleert of de mailserver die een e-mail verstuurt, daadwerkelijk gemachtigd is om dit namens jouw domein te doen. - DKIM (DomainKeys Identified Mail)
DKIM voegt een digitale handtekening toe aan je e-mail, zodat inboxproviders kunnen controleren of de inhoud onderweg niet is aangepast. - DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance)
DMARC bouwt voort op SPF en DKIM en bepaalt wat er moet gebeuren als een e-mail niet aan deze controles voldoet (bijvoorbeeld blokkeren of in de spam plaatsen).
Controleer bij je E-mail Service Provider of IT-afdeling of deze instellingen correct zijn ingericht. Goed ingestelde authenticatie verkleint de kans dat je mails als spam worden gezien en beschermt je merk tegen misbruik.
Zorg voor goede list hygiene
List hygiene betekent dat je je adressenbestand actief onderhoudt. Veel inactieve contacten kunnen je verzendreputatie negatief beïnvloeden. Analyseer daarom hoe actief je ontvangers zijn. Openen en klikken ze je mails nog? Zo niet, overweeg dan een reactivatiecampagne.
Kijk ook naar je afmeldformulieren. Redenen zoals “niet aangemeld voor deze mailing” kunnen wijzen op problemen in je opt-in-proces. Deze feedback helpt je je e-mailstrategie te verbeteren.
Hoe verbeter je de open ratio?
Zodra je e-mail is afgeleverd, is de volgende vraag: wordt hij ook geopend?Dat meet je met de open ratio. Zie je dat deze tegenvalt of daalt, dan kun je hier actief op sturen. Hieronder vind je de belangrijkste optimalisaties.
Zorg dat afzendernaam en replyadres kloppen
De afzender bestaat uit twee onderdelen: de afzendernaam en het replyadres. Samen bepalen ze de eerste indruk. Deze combinatie wekt vertrouwen en sluit aan bij een informatieve onderwerpregel.
Zorg dat:
- De afzender herkenbaar is
- De naam past bij de inhoud
- Het replyadres logisch en persoonlijk voelt
Vermijd onpersoonlijke adressen zoals noreply@…. Die verlagen vertrouwen en open ratio.
Besteed veel aandacht aan je onderwerpregel
De onderwerpregel is één van de belangrijkste factoren voor je open ratio. Een goede onderwerpregel zet aan tot actie en wekt nieuwsgierigheid. Schrijf actief en varieer. Je kunt dezelfde boodschap op meerdere manieren formuleren, bijvoorbeeld:
- Met dubbele punt: Oververhitte motor: dit kun je doen
- Gebiedende wijs: Laat je motor niet boven de 100 graden uitkomen
- Vraagvorm: Wie let er nog op de temperatuur van zijn automotor?
- Dubbele boodschap: Oververhitte motor? | Voorkom deze autopech
Welke variant het beste werkt, verschilt per doelgroep. Wissel daarom af en test.
Experimenteer met symbolen en personalisatie
Symbolen kunnen je mail laten opvallen in de inbox. Ook personalisatie in de onderwerpregel kan je open ratio verhogen. Je kunt bijvoorbeeld iemand direct aanspreken in de onderwerpregel, maar misschien weet jij iets anders van je ontvanger dat bruikbaar is in de onderwerpregel. Ook dit kun je prima in een A/B-splittest uitproberen.
Vergeet je snippet niet
De snippet is het korte tekstje dat samen met de afzendernaam en onderwerpregel als eerste gezien wordt en dat op smartphones direct wordt getoond. Ook hier kun je de interesse van de lezer aanwakkeren:
Houd rekening met:
- Korte, actieve tekst
- Maximale lengte (± 10 woorden)
- Weergave in verschillende e-mailclients
Kijk kritisch naar de content van je mail
Niet alleen wat er in de inbox staat, maar ook wat lezers direct zien in het leesvenster (preview pane) heeft invloed op je open ratio. Veel e-mailclients tonen namelijk al een deel van je mailing zonder dat deze volledig wordt geopend.
Plaats de belangrijkste boodschap boven de vouw
De term ‘boven de vouw’ komt uit de krantenwereld: alleen het bovenste deel was zichtbaar in het rek. Voor e-mails geldt hetzelfde. Alles wat boven de vouw staat, bepaalt of iemand verder leest.
Zorg er daarom voor dat:
- Je kernboodschap direct zichtbaar is
- Het eerste contentblok een duidelijke samenvatting geeft van wat volgt
- De lezer meteen begrijpt waarom deze mail relevant is
Houd rekening met het leesvenster
Het leesvenster (ook wel preview pane of reading pane) staat standaard aan in vrijwel alle e-mailclients. Hierin zien ontvangers het bovenste deel van je mail zonder deze volledig te openen.
Test daarom altijd hoe je mailing eruitziet in verschillende clients en schermgroottes. Wat er in jouw editor goed uitziet, kan in de praktijk heel anders overkomen.
Zorg voor leesbaarheid zonder afbeeldingen
Afbeeldingen worden vaak pas geladen na een extra klik. De tekst die zonder afbeeldingen zichtbaar is, moet daarom zelfstandig overtuigen.
Schrijf duidelijke, aantrekkelijke copy die:
- Nieuwsgierigheid wekt
- Context geeft
- Aanzet tot verdere actie
- Op zichzelf staat zonder afbeeldingen
Call-to-action (CTA)
Een call-to-action speelt een belangrijke rol in dit eerste zichtbare gedeelte. Een goede CTA:
- Valt op door kleur en plaatsing
- Gebruikt actieve, duidelijke tekst
- Maakt meteen duidelijk wat de volgende stap is
CTA’s die al zichtbaar zijn in het leesvenster kunnen lezers stimuleren om de mail te openen of verder te lezen, zelfs voordat alle content is geladen. Experimenteer daarom met verschillende CTA-teksten, kleuren en posities om te ontdekken wat het beste werkt voor jouw doelgroep.
Optimaliseer verzendmoment en devices
Het ideale verzendmoment verschilt per doelgroep. Test verschillende:
- Dagen
- Tijdstippen
- Verzendvolumes
Analyseer daarna de open ratio per variant.
Bekijk ook op welke devices je mails worden geopend (desktop vs. mobiel) en hoe ze worden weergegeven in verschillende e-mailclients. Een mail die er goed uitziet in Outlook, kan op Android slecht leesbaar zijn en dat schaadt je open ratio.
Hoe verbeter je de klikratio?
Je mail is afgeleverd én geopend, mooi. De volgende stap is dat de lezer ook daadwerkelijk klikt. De klikratio laat zien in hoeverre je content uitnodigt tot actie. Hieronder lees je hoe je deze kunt verbeteren.
Weet waarop je lezers klikken
De klikratio vertelt dat er wordt geklikt, maar niet waarom. Kijk daarom verder dan alleen het percentage en analyseer het klikgedrag per element:
- Call-to-action-knoppen
- Afbeeldingen
- Titels
- Tekstlinks
In je e-mailmarketingsoftware kun je vaak zien welke onderdelen de meeste kliks krijgen. Werk je met Spotler, dan zie je dit bijvoorbeeld in een visuele klikkaart. Daaruit kun je waardevolle inzichten halen, zoals:
- Kliks concentreren zich in het eerste contentblok
- CTA’s presteren beter dan tekstlinks (of juist andersom)
Gebruik deze inzichten om volgende mailings te optimaliseren en nieuwe varianten te testen.
Sluit aan op je doelgroep
Hoe beter je aansluit op je doelgroep, hoe beter je e-mail presteert. Dat zie je in e-mailmarketing vooral terug in het klikgedrag. Mensen klikken vaker als een mailing voor hen bedoeld voelt en aansluit bij hun situatie of interesse.
Die aansluiting bereik je door te segmenteren. Een mailing met als onderwerp Profiteer snel van onze speciale aanbieding werkt bijvoorbeeld beter als je deze niet naar je volledige database stuurt, maar alleen naar de groep voor wie de aanbieding relevant is.
Mailings die goed presteren, hebben meestal een aantal dingen gemeen.
- Sluiten direct aan op de ontvanger
- Komen op het juiste moment in de inbox
- Bevatten content die past bij de context of het gedrag
Goede voorbeelden hiervan zijn campagnes die inspelen op een concrete aanleiding, zoals:
- Welkomstcampagnes
- Verjaardagscampagnes
- Verlaten-winkelwagencampagnes
Deze mails voelen persoonlijk, terwijl ze grotendeels automatisch worden verstuurd.
Dat segmentatie werkt, blijkt ook uit de cijfers. Welkomstmails uit het klantenbestand laten structureel hoge resultaten zien.
Enkele ratio’s van welkomstmails uit ons eigen klantenbestand:
- Een fietsfabrikant behaalt een open ratio van 78% en een klikratio van 30%
- Een franchiseorganisatie in bloemen, planten en tuinartikelen behaalt een open ratio van 72% en een klikratio van 45%
- Een cosmetica-webshop behaalt een open ratio van 78% en een klikratio van 48%
Een welkomstcampagne is vaak een logische eerste stap. Je verwelkomt nieuwe lezers op een persoonlijke manier, kunt meer vertellen over je organisatie en maakt slim gebruik van de belangstelling die er op dat moment al is. Het is niet voor niets dat dit type campagne binnen e-mailmarketing vrijwel altijd goed scoort.
“De introductie van de welkomstcampagne heeft ons meer vertrouwen gegeven in automation en ons aangemoedigd om verder te onderzoeken welke mogelijkheden deze technologie nog meer biedt. De feedbackmodule is een enorm waardevolle toevoeging, we vinden het geweldig hoe het ons helpt de abonnees beter te leren kennen.”
Lees de volledige klantcase van Kempinski Hotels
Maak je mailings optimaal scanbaar
Heb je je laatste mailing toch openstaan, neem dan ook even de scanbaarheid onder de loep. Stel jezelf daarbij een paar simpele vragen:
- Zijn de teksten niet te lang?
- Sluit de inhoud aan op de onderwerpregel?
- Is de mailing goed scanbaar door het gebruik van koppen en duidelijke CTA’s?
Een handige manier om dit te checken, is door alle lopende tekst uit je mailing weg te denken. Wat blijft er dan over?
Neem bijvoorbeeld deze mailing van KPN. Als je alleen kijkt naar de scanbare elementen, zie je het volgende:
- Afzender: KPN
- Onderwerpregel: Hoe veilig ben jij online?
- Snippet: Doe de test
- Kop: Hoe veilig ben jij online?
- Call-to-action: Doe de test
En zeg nou zelf: het doel van deze mail is meteen duidelijk. Je leest de kernboodschap zelfs meerdere keren terug. Voor deze mailing is de lopende tekst eigenlijk niet eens noodzakelijk om te begrijpen wat KPN communiceert.
Deze manier van kijken wordt ook wel de 8-seconderegel genoemd. Je publiek neemt vaak niet meer dan een paar seconden de tijd om te bepalen of een mail interessant is. In die tijd moet je boodschap helder zijn.
Wil je je klikratio verbeteren, dan helpt het om deze scanbaarheid maximaal te ondersteunen. Zet daarom – zoals hierboven – alle scanbare informatie uit je mailing onder elkaar en kijk of je een duidelijke boodschap overhoudt. Kun je binnen acht seconden begrijpen wat er wordt aangeboden?
Dit scantestje is ook goed toe te passen op andere mails. Probeer het zelf met deze voorbeelden:
De boodschappen zijn te begrijpen, maar het kost net iets meer moeite om te achterhalen wat je precies kunt verwachten na een klik op een generieke call-to-action. In vergelijking met het voorbeeld van KPN zijn deze mailings daardoor minder scanbaar.
Dat komt onder andere doordat de snippet beter aansluit op het tweede contentblok en beide contentblokken verwijzen naar artikelen over de energietransitie en de voordelen van een zonneboiler. De samenhang is er wel, maar die wordt niet direct duidelijk in één oogopslag.
Extra aandacht voor afbeeldingen en call-to-actions
Mailings verschillen sterk in opbouw. Sommige bestaan vooral uit tekst, andere zijn juist sterk visueel. Duinrell kiest vaak voor veel tekstuele informatie, terwijl Domino’s vooral inzet op beeld. Welke aanpak het beste werkt, hangt af van je doelgroep en van de manier waarop je als organisatie communiceert.
Daarnaast spelen het device en de e-mailclient van je lezers een belangrijke rol:
- Lezen veel ontvangers hun mail in Outlook op desktop, dan is het onhandig om essentiële content alleen in afbeeldingen te verwerken
- Worden mails vooral geopend op mobiel, dan kan een visuele aanpak juist goed werken
Outlook toont afbeeldingen niet standaard. Calls-to-action worden meestal wel direct weergegeven, waardoor het belangrijk is dat deze goed opvallen.
Voor zowel je open ratio als je klikratio is daarom van belang:
- De verhouding tussen beeld en tekst
- De zichtbaarheid en plaatsing van je belangrijkste calls-to-action
Voeg social sharing toe
Een aanvullende manier om je klikratio te verhogen, is het toevoegen van social sharing. Door social sharing-iconen bij artikelen te plaatsen, kunnen lezers content eenvoudig delen via hun eigen socialmediakanalen.
Daarbij is het belangrijk dat per artikel het volgende is ingevuld:
- Titel van het artikel
- URL
- Korte beschrijving van de social link
Deze beschrijving is vooral relevant voor Twitter, zodat lezers het bericht direct kunnen delen zonder zelf tekst toe te voegen. Ook een klik op een social button telt mee in je klikratio en kan zorgen voor extra bereik buiten je mailing.
Van cijfers naar betere e-mailresultaten
Goede e-mailmarketing draait niet om losse statistieken, maar om samenhang. Een mailing moet eerst worden afgeleverd, daarna geopend en vervolgens moet de lezer worden verleid om te klikken. Pas als al deze stappen goed op elkaar aansluiten, kun je je conversiedoelen behalen.
In deze guide heb je gezien welke ratio’s daarbij essentieel zijn. De acceptatieratio laat zien of je mails überhaupt aankomen. De open ratio vertelt of je erin slaagt om aandacht te trekken in de inbox. De klikratio’s (CTO en CTR) maken duidelijk of je content en calls-to-action aanzetten tot actie.
De grootste winst zit zelden in één los element. Betere resultaten ontstaan door:
- Een schoon en actief adressenbestand
- Een sterke verzendreputatie
- Duidelijke en herkenbare inboxvelden
- Relevante, gesegmenteerde content
- Scanbare mails met heldere calls-to-action
Door structureel te meten, te vergelijken en te optimaliseren, gebruik je e-mailstatistiek niet als rapportage achteraf, maar als stuurmiddel voor betere campagnes.
Weten hoe?
Wil je de inzichten uit deze guide ook in de praktijk toepassen? Met Spotler krijg je grip op je e-mailstatistieken en kun je gericht werken aan betere aflevering, opens en kliks.
Vraag een vrijblijvende online demo aan: