Uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026 blijkt dat de klikratio’s blijven dalen. In 2025 waren de CTR en CTO weer iets lager dan het jaar daarvoor. Toch blijkt heel duidelijk dat deze dalende trend een algemeen gemiddelde is. Als je goed rekening houdt met doelgroep, tijdstip en boodschap, dan blijf je relevant en scoor je betere klikratio’s. Een korte uitleg:
CTR en CTO: meten echte actie en niet alleen interesse
Een klik is een betrouwbaar gedragssignaal. Een klik is namelijk intentioneel. Een ontvanger moet je e-mail voorbij zien komen, moet de inhoud begrijpen, moet hiervoor interesse hebben en moet het besluit nemen om actie te nemen. Dat zijn meerdere cognitieve stappen. Bij de openratio of de afleverratio is daarvan geen sprake.
Daarnaast leidt een e-mailklik tot meetbaar gedrag buiten de inbox. Een klik landt op een website, komt uit bij een product, opent een formulier of survey en kan helpen bij profielverrijking en gedragsregistratie. Voor marketeers zijn kliks belangrijke business KPI’s. Zonder kliks geen sessies, geen conversies en geen tracking.
De CTR meet of ontvangers klikken en de CTO meet waarom ze dat doen
Kliks meet je op twee manieren: afgezet tegen het aantal geaccepteerde mails of afgezet tegen het aantal geopende mails. Een klein rekenvoorbeeld:
Van een verstuurde campagne worden 1.000 e-mails geaccepteerd en 30 lezers klikken, dan is je CTR 3%. Het maakt voor dit percentage niet uit of 300 lezers je mail openen of 600. Je CTO houdt hier wel rekening mee: bij 300 openers is je CTR 10% en bij 600 openers 5%.
Bij een hoger aantal openers daalt je CTO als het aantal kliks hetzelfde blijft. Je weet immers minder geïnteresseerde lezers te verleiden tot een klik. Of anders:
- De CTO geeft antwoord op de vraag: hoe goed overtuigt de e-mailinhoud mijn lezers?
- De CTR geeft antwoord op de vraag: hoe effectief is mijn e-mailcampagne als geheel?
Het liefst heb je beide percentages zo hoog mogelijk. Maar als je CTR hoog is en je CTO laag, dan heb je openers niet weten te overtuigen van de inhoud van je mail. Dan is er iets aan de hand met de content van je mail. Andersom (lage CTR, hoge CTO) is er eerder sprake van een verkeerde targeting. Je bereikt dan te weinig lezers met je goede content.
Hoe ontwikkelen de CTR en CTO?
Uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026 komen de volgende cijfers:
Als je merkt dat beide percentages dalen (lage CTR, lage CTO), dan is er meer aan de hand dan verkeerde targeting of te weinig aansprekende content. Er is in dat geval iets mis met de relevantie van je mail. Je spreekt niet de juiste groep lezers aan, je weet niet goed waar ze op zitten te wachten en je weet onvoldoende wanneer ze je boodschap het liefst ontvangen.
Het goede nieuws: als je beter weet wie je wanneer met welke boodschap moet mailen, dan zijn de klikratio’s beter. Al deze informatie kun je terugvinden in de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026.
Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026
De Nederlandse E‑mail Marketing Benchmark 2026 geeft een overzicht van alle belangrijke e-mailratio’s van 6.236 bedrijven uit 24 verschillende branches.
Je krijgt informatie over opens, kliks, verzendmoment en aflevering. In totaal zijn er 13,4 miljard e-mails opgenomen in de benchmark.
Met de benchmark kun je je eigen e-mailratio’s vergelijken met die van je branchegenoten. Je kunt alle cijfers verbijzonderen naar doelgroep, campagneomvang en campagnefrequentie. En je kunt vergelijkingen maken vanaf 2020. De datarijkdom van de benchmark is enorm.
Maak een onderscheid tussen B2B- en B2C-doelgroepen
Een CTR van 5,57% en een CTO van 11,31% zijn wel echt gemiddelden. Zo is de volgende trend ook al een aantal jaren zichtbaar: de kliks in de B2B zijn beter dan in de B2C.
Voor dit verschil is wel een verklaring te geven: kliks in de B2B zijn nu eenmaal van een andere orde dan kliks in de B2C. B2B-mailings zijn vaak een toegangspoort naar andere content. Een klik leidt dan naar die andere content. Verkopen vinden in de B2B via complexere processen plaats dan via een e-mailbericht. Daarnaast zijn doelgroepen in de B2B vaak kleiner, beter gedefinieerd en specifieker gesegmenteerd.
Een mail van De Groot Bewerkingsmachines naar belangstellenden voor freesmachines is van een andere orde dan een mail van een slijterij die liefhebbers van rode wijn een mooie gesegmenteerde actiemail stuurt. Een klik in de mail van De Groot landt op een pagina die het mogelijk maakt om een afspraak te maken. De slijterij zal kliks opvangen in de webshop.
Belangrijke learning: bekijk ontwikkelingen van het aantal kliks altijd vanuit de juiste doelgroepen.
Uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026 gelden voor de B2B en de B2C de volgende CTR- en CTO-cijfers:
CTR & CTO
Houd rekening met de omvang van je campagnes
De benchmark maakt het mogelijk om te controleren of het volgende klopt: hoe kleiner de omvang van de campagnes, hoe specifieker je vaak mailt en hoe beter dat uitpakt voor het aantal kliks. Verder zou je kunnen verwachten dat ook het verschil tussen de B2B en de B2C kleiner wordt, als je het aantal kliks afzet tegen een kleinere campagneomvang.
Beide aannames blijken te kloppen: de verschillen tussen de B2B en de B2C worden kleiner bij kleinere campagnes en de CTR en CTO voor campagnes tot 10.000 mails zijn beter dan algemene gemiddelden. Zeker voor het jaar 2025.
Als je je eigen benchmarkcijfers wilt vergelijken met de branchegemiddelden, vergelijk de cijfers in de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark altijd met de omvang van je campagnes.
Belangrijke learning: houd bij de interpretatie van het aantal kliks rekening met de omvang van je campagnes.
Uit de benchmark:
CTR & CTO campagnes tot 10.000 mails
Houd rekening met het verzendtijdstip
Een andere opvallende statistiek is de schommelingen in de klikratio’s als je kijkt naar het moment van verzenden. Het maakt nogal uit of je een campagne live zet om 11.00 uur, om 17.00 uur of om 21.00 uur. En die verschillen kunnen groot zijn.
Belangrijke learning: houd bij de interpretatie van het aantal kliks rekening met het tijdstip van verzenden.
In de B2B is de CTR gemiddeld 5,80% in 2025. Maar let op: om zeven uur in de ochtend scoor je maar liefst 6,77% en om zeven uur ’s avonds zak je terug naar 4,30%. B2B’ers klikken graag in ochtendcampagnes.
In de B2C is de CTR gemiddeld 5,14% in 2025. Maar let op: om zeven uur ’s ochtends scoor je slechts 4,25% en om drie uur ‘s middags trek je dit percentage op naar 5,70%. B2C’ers klikken graag in middagcampagnes.
CTR 2025
De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026
Zorg dat je toegang krijgt tot de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026. En maak je eigen analyses, breng trends in kaart en ga na hoe je scoort ten opzichte van je branchegenoten.
Hoe om te gaan met botkliks?
Elke marketeer kent het fenomeen van botkliks. Systemen als Microsoft Defender, Proofpoint, Mimecast en Barracuda klikken om veiligheidsredenen actief in de links van je uitgaande mails. Voor de ontvangende partij is het een manier om met minder phishing en malware te worden geconfronteerd. Botkliks zijn nagenoeg altijd security checks.
Maatregelen van Spotler
Spotler is uiteraard niet tegen deze security checks, maar wil wel graag botkliks weren uit de mailingrapportage. Daarvoor hebben we verschillende maatregelen genomen. Zo werken wij met verborgen links die alleen bots kunnen benaderen en werken we met een centrale database waarin we alle botkliks verzamelen zodat we ze sneller kunnen identificeren.
Meer weten over hoe Spotler omgaat met botkliks?
Ga naar ons helpcenter voor meer uitleg.
