De nieuwste cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor Q4 2025 zijn binnen. In het laatste kwartaal van 2025 gaven Nederlanders maar liefst 10,83 miljard euro uit in 95,63 miljoen online aankopen. Maar wat zeggen deze cijfers over het gedrag van de Nederlandse online shopper? En nog belangrijker: hoe zet jij als webshop deze inzichten om in een sterkere marketingstrategie?
De markt groeit, maar niet vanzelf
Online shoppers geven in het vierde kwartaal van 2025 gemiddeld 36% van hun totale bestedingen online uit. Een jaar daarvoor was dat 35% (Q4 2024). Er is dus nog wel sprake van groei, maar niet meer met dubbele cijfers.
E-commerce Monitor 2026
De tijd van vanzelfsprekende groei in de e-commerce lijkt voorbij. Deze conclusie volgt niet alleen uit de Thuiswinkel Markt Monitor, maar ook uit een uitgebreid onderzoek onder e-commerceondernemers.
In de E-commerce Monitor 2026 geven 525 webshops duidelijk aan dat zij steeds vaker op winstgevendheid, klantloyaliteit en efficiëntie sturen in plaats van op snelle omzetgroei. Het onderzoek laat zien hoe Nederlandse webshops dat aanpakken en welke resultaten dat oplevert.
Het gemiddelde aankoopbedrag lag op €113,25 per transactie. Net boven de honderd euro. Dit suggereert dat consumenten vaker en in kleinere bedragen online kopen. Het aantal online aankopen is in 2025 ook gestegen ten opzichte van 2024. Voor het vierde kwartaal met 3%.
Voor e-commerceondernemers is het belangrijk om al deze online aankopen efficiënt en via een eenvoudige check-out te managen. Consumenten verwachten immers een snel aankoopproces.
Wie zijn de 3 miljoen actieve online kopers?
In Q4 2025 waren er 3 miljoen actieve online kopers. Opvallend: het aantal kopers steeg met 13,7% ten opzichte van Q4 2024. Er komen dus aanzienlijk meer Nederlanders bij als online shopper. Tegelijk daalde de gemiddelde besteding per koper met 4%.
Voor marketeers zit hier een interessante spanning. De groep online kopers wordt breder, maar de waarde per koper staat licht onder druk.
Dat vraagt om twee gelijktijdige strategieën: nieuwe kopers activeren en bestaande kopers vaker en meer laten kopen. Loyaliteit is daarin het belangrijkste.
Smartphone first: 60% van alle kopers gebruikt de telefoon
De meest ondubbelzinnige boodschap uit Q4 2025: 60% van alle online kopers gebruikte minimaal één keer een smartphone voor een aankoop in dit kwartaal, een stijging ten opzichte van 56% in Q4 2024. Ter vergelijking: het gebruik van de desktop/laptop daalde van 60% naar 53%.
Gebruik van devices onder online kopers
De smartphone heeft de desktop ingehaald als meest gebruikte device. Dat is een kantelpunt dat je als webshop serieus moet nemen. Deze trend is al jaren zichtbaar, maar Q4 2025 maakt het definitief: een webshop die niet voor smartphone is geoptimaliseerd, verliest structureel omzet.
Waar gaat het mis met de mobiele conversie?
In de praktijk zijn er bij veel webshops nog te veel hindernissen in de mobiele ervaring. Denk aan:
- Check-out fricties: te veel stappen, verplichte accountaanmaak of het handmatig invoeren van kaartgegevens. Elke extra stap op mobiel kost conversie.
- Laadtijd: Mobiele gebruikers zijn ongeduldig. Een webshop die op mobiel trager laadt, verliest klanten voordat ze ook maar één product hebben gezien.
- Betaalopties: In Q4 2025 werd 73% van alle aankopen via iDEAL betaald, ook op smartphone. Zorg dat iDEAL direct beschikbaar is in het mobiele check-out proces, zonder omwegen.
- Productpagina’s: kleine foto’s, onduidelijke CTA-knoppen of reviews die pas ver naar beneden zichtbaar zijn: het zijn kleine hindernissen met een grote impact.
Cross-border: de buitenlandse concurrentie groeit door
Dat cross-border e-commerce een structurele trend is, bevestigt ook Q4 2025. Gemiddeld wordt 11% van de online bestedingen bij buitenlandse webshops gedaan. Duitsland groeide het sterkst in bestedingen (+57%), gevolgd door China (+49%) en België (+44%).
In bepaalde branches loopt het cross-border aandeel hoog op. Bij losse vliegtickets & accommodaties gaat 34% van de bestedingen naar buitenlandse partijen. Bij kleding is dat 19% en bij consumentenelektronica 16%. Dit zijn de branches waar Nederlandse webshops de meeste druk voelen van internationale spelers. Gemiddeld koopt 16% van alle online kopers minimaal één keer per kwartaal bij een buitenlandse webshop.
Zorgen over de betrouwbaarheid van online winkelen groeit
Hoewel Nederlanders steeds vaker bij buitenlandse partijen kopen, laat de Thuiswinkel Marktmonitor ook een andere trend zien: de bezorgdheid over de betrouwbaarheid van online shoppen. Deze steeg van 19% naar 23%.
In een markt waar buitenlandse shops terrein winnen en waar tegelijk veel negatieve koperservaringen zichtbaar worden, ligt een kans voor Nederlandse webshops. Wie transparant communiceert over levertijden, duidelijke retourinformatie en herkenbare betaalopties, onderscheidt zich op het punt waarop de twijfelende koper over de streep wordt getrokken.
Drie strategische lessen voor webshops in 2026
De data uit de Thuiswinkel Markt Monitor Q4 2025 zijn geen abstracte getallen. Ze beschrijven het gedrag van de Nederlandse online shopper. Hieronder staan drie lessen die je direct kunt vertalen naar actie.
1. Loyaliteit loont meer dan ooit
Met 3 miljoen online kopers is de waarde van een terugkerende klant enorm. Richt je marketing niet alleen op acquisitie, maar zorg ook voor gerichte retentiecampagnes: post-purchase e-mails, gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van eerdere aankopen en loyaliteitsprogramma’s die herhaalgedrag belonen. Nieuw binnengekomen kopers zijn waardevol, maar een loyale klant is goedkoper om te behouden en geeft gemiddeld meer uit.
2. Mobiel is geen bijzaak meer
60% van je kopers pakt de smartphone. Dat betekent: test je webshop actief op mobiel. Niet op een scherm van een developer, maar op een gewone telefoon, met een gewone verbinding, als gewone shopper. Loop het check-out proces door. Tel de stappen. Kijk waar je afhaakt. En los dat op. Kleine verbeteringen in de mobiele funnel hebben een directe impact op je conversie.
3. Vertrouwen is een conversiefactor
De stijgende bezorgdheid over de betrouwbaarheid van webshops is een directe kans. Maak je reviews zichtbaar boven de vouw, communiceer helder over levertijden, bied een eenvoudig retourproces en toon herkenbare betaalmethoden.
Meer weten?
De Thuiswinkel Markt Monitor Q4 2025 schetst een markt in beweging. Meer kopers, meer transacties, meer mobiel en een consument die steeds hogere verwachtingen heeft van de webshops waar hij of zij shopt. De webshops die groeien in dit landschap zijn niet per se de grootste, maar wel de meest relevante: degene die de customer journey begrijpen, data slim inzetten en de klant op het juiste moment de juiste boodschap geven.
Wil je weten hoe je de inzichten uit de marktmonitor vertaalt naar een concrete marketingstrategie voor jouw webshop? Neem dan geheel vrijblijvend contact op met ons verkoopadviesteam.
