Hoe Neleman omnichannel winstgevend maakt

Het is niet zo dat de inzet van meer kanalen automatisch leidt tot meer omzet. De uitdaging is eerder om de omnichannelbenadering winstgevender te maken. Met een scherpere focus op klantwaarde lukte het Neleman om de conversie te verbeteren.

Neleman maakt biologische wijn onder het motto “Good Wine To Save The World”. Het bedrijf heeft eigen wijngaarden, met een wijnhuis in Valencia, en zet kwaliteit voorop. Ruim 5.000 mede-eigenaren investeerden mee. Neleman verkoopt online en heeft vestigingen in Amsterdam, Utrecht en Zutphen. 

Uitdaging: meer kanalen betekende niet automatisch meer omzet 

De wijnmarkt is een promotiegedreven markt. Wijn wordt vaak verkocht via acties en klanten wachten op korting. En zodra een aanbieding voorbijkomt, plaatsen klanten een bestelling. Door dit bekende consumentengedrag staat de flesprijs onder druk. Voor Neleman, een merk dat kwaliteit vooropzet, knaagt dat aan de marge. 

De gangbare reflex zou zijn om meer in te zetten op bestaande marketingacties: meer campagnes, meer kanalen en meer bereik. Maar Neleman heeft al veel campagnes draaien. Meer van hetzelfde is simpelweg niet de oplossing. Samen met mailmeisters werkte Neleman een strategie uit die niet gericht is op meer bereik, maar juist op meer relevantie. En die aanpak werkt.

“We dachten lang dat met de inzet van meer marketingkanalen de omzet vanzelf zou groeien. Maar elk extra marketingkanaal vroeg vooral meer tijd en aandacht, zonder dat onze klanten zich beter bediend voelden. Daarom hebben we samen met mailmeisters de knoop doorgehakt: liever minder berichten, maar wel beter gesegmenteerd. Goed voor de omzet, database en loyaliteit van de klanten.”

Derrick Neleman founder, biologische wijnmaker

Oplossing: segmenteren op klantwaarde 

Neleman startte met de uitwerking van een RFM-segmentatie. Klanten kregen een plek in groepen als Champions, Loyal, Promising, At Risk en Lost, op basis van hoe recent, hoe vaak en voor welk bedrag ze kochten. Zo werd zichtbaar waar de omzet zit en waar groei mogelijk is. 

Deze indeling leverde meteen het belangrijkste inzicht op. De Champions vormen 7% van de klanten en leveren 31% van de omzet. Daartegenover staat een grote groep eenmalige kopers. In plaats van hen direct met kortingscodes te benaderen, kiest Neleman voor een warme onboarding die aansluit bij het eerste aankoopmoment.  

Op basis van gedrag en aankoopdata wordt bepaald wanneer een herhaalaankoop realistisch is en precies op dat moment volgt een opvolging via het meest passende kanaal: e-mail, direct mail, SMS bij belangrijke momenten en websitepersonalisatie. Zo wordt van een eenmalige koper stap voor stap een loyale klant gemaakt. 

Per segment het kanaal dat past 

Met dit inzicht kon Neleman veel gerichter per segment aangeven welk kanaal het beste zou passen, in plaats van dat elk kanaal werd bediend met e-mail. Het werd een mix: e-mail, SMS, direct mail, Ads en de website werken samen als één ervaring.  

SMS versnelt de omzet op drukke momenten, een verjaardags-DM volgt automatisch uit een flow, en wie zijn winkelwagen achterlaat, komt via een Meta-audience opnieuw in beeld. De website toont elke bezoeker een passende boodschap. 

Meta werkt daarbij als verlengstuk van e-mail en website. Een segment krijgt via Meta dezelfde campagne te zien als via e-mail of op de website. Zo is de boodschap op alle kanalen consistent. 

Om drie voorbeelden toe te lichten: de inzet van SMS, van direct mail en van websitepersonalisatie.

De inzet van SMS 

In de omnichannelbenadering blijkt SMS een effectief kanaal om omzet te versnellen op belangrijke momenten. Neleman ziet dankzij de inzet van SMS 25 tot 30 procent extra omzet en 7 tot 10 procent meer omzet uit geautomatiseerde flows. Daarnaast genereert SMS meer omzet in de eerste uren na verzending en leidt het tot een hogere klikratio bij betrokken klanten. 

Neleman Wijnen – SMS – Verjaardag

Van: Neleman Wijnen

Categorie: Automation, Verjaardag

Bekijk volledige afbeelding

SMS-bericht Neleman

De inzet van direct mail 

Direct mail zet Neleman gericht in voor klanten die meer verdienen dan een standaard e-mail. Zo worden slapende klanten met hoge waarde opnieuw geactiveerd, krijgen topsegmenten binnen de RFM-indeling een verrassend extraatje, worden klanten beloond na een belangrijke mijlpaal en ontvangen klanten met dalende retentie extra aandacht om ze te behouden. 

Een concreet voorbeeld van samenwerkende kanalen is de verjaardagsflow. Klanten die niet via e-mail bereikbaar zijn, krijgen binnen deze geautomatiseerde flow een persoonlijke direct mail, één-op-één verstuurd. Zo bereikt Neleman ook klanten die buiten de e-mailkanalen vallen.  

In deze specifieke journey worden alleen klanten benaderd die geen nieuwsbriefopt-in meer hebben. Wanneer klanten in de laatste drie maanden nog een bestelling geplaatst hebben, wordt er ook geen DM verstuurd. Dit is dus een reactivatie op klanten zonder e-mailopt-in en zonder recente bestelling. 

De laatste cijfers: 1.526 DM’s verstuurd. Kopers na zeven dagen: 147. Conversieratio op de verzonden kaartjes is 9,6% (147/1.526). De opbrengst uit deze actie is zeven keer groter dan de kosten van de campagne.

De inzet van websitepersonalisatie 

De website maakt de omnichannelaanpak compleet. Elke bezoeker ziet een passende boodschap, gebaseerd op het klantprofiel in Spotler Activate.  

Personalisatie kan bestaan uit een pop-up, een embedded contentblok, productrecommendations, een messagebar of social proof-elementen op productpagina’s, afhankelijk van waar de klant zich in de journey bevindt en in welk RFM-segment. Klanten in het “About to lose”-segment zien een gepersonaliseerde messagebar met een welkom-terug-aanbod: 

Op productpagina’s voegt Neleman social proof toe per segment: het aantal keer dat een wijn is verkocht, “laatste aankoop x minuten geleden” of hoeveel mensen een pagina op dat moment bekijken. Klanten die dreigen af te haken, ontvangen via een feedbackpopup de vraag waarom ze minder vaak bestellen. Per antwoord is een gepersonaliseerde opvolgmail ingericht, zonder dat een kortingscode de eerste reflex is.

Nieuwe profielen ontvangen een wijnkeuzetest waarmee ze in één minuut hun perfecte wijn vinden. De uitkomst verlaagt de drempel om een eerste bestelling te plaatsen, verrijkt het klantprofiel voor toekomstige segmentatie én vormt de basis voor een gerichte opvolgmail, zodat de aanbeveling ook buiten de website doorwerkt.

Resultaat: minder e-mails, meer omzet per klant 

Minder concentratie op het kanaal e-mail en meer aandacht voor een echte omnichannelbenadering betaalden zich uit. Neleman verstuurde 18% minder e-mails en haalde tegelijk 21% meer omzet per e-mail. Per segment steeg de conversie met 10 tot 23%. SMS voegde daar 25 tot 30% extra omzet aan toe, met 7 tot 10% extra omzet uit de flows. Websitepersonalisatie zorgde daarnaast voor een total value uplift van ruim 2.470% bij slapende klanten en 161% via social proof op productpagina’s. 

Meer kanalen leverden dus niet vanzelf meer omzet op. De winst zat in de juiste kanaalkeuze per klantsegment. 

Daarmee verschoof Neleman van promotiegedreven naar CRM-gedreven e-commerce: minder korting, betere timing en een relevantere boodschap. Voor de toekomst wil Neleman de klantwaarde verder verhogen en retail en online nog verder in balans brengen.