De kracht van een Outlook-stijl template

In je mailbox valt de ene nieuwsbrief meer op en een andere nieuwsbrief is weer mooier opgemaakt. Praktisch iedere nieuwsbrief heeft een gelikt design dat aansluit bij de huisstijl, site of shop van de verzender. Hierdoor is de communicatie herkenbaar, maar is die communicatie ook effectief? Dat is moeilijk te zeggen, omdat er veel factoren zijn die meespelen. Het moment van verzenden, het moment van ontvangen, hoe vol de inbox van de ontvanger op dat moment is, het weer, het humeur van de ontvanger. E-mail marketing is geen exacte wetenschap. Natuurlijk moet je ervoor zorgen dat alle facetten van je e-mail marketing op orde zijn, maar de gouden formule voor de ideale nieuwsbrief of campagne bestaat helaas niet. Een tot in de puntjes verzorgd nieuwsbrief-template in je huisstijl is altijd goed, maar soms kan het ook anders …

Plain text e-mails en Outlook-stijl templates

Plain text e-mails bestaan enkel uit platte tekst. Ze zijn niet opgemaakt, hebben geen afbeeldingen en CTA-buttons en heel af en toe bevatten ze een link. Precies zoals je een mailtje verstuurt naar een vriend of collega.

“Outlook”-stijl templates zijn iets rijker gevulde plain text e-mails, omdat ze een professionele e‑mailhandtekening bevatten met bijvoorbeeld een logo van het bedrijf van de afzender of een foto van de afzender zelf. Uiteraard worden allerlei bedrijfsgegevens ook netjes getoond. Ook hier geldt weer: de mail ziet eruit alsof die een‑op‑een verstuurd is van de ene persoon naar de andere, maar feitelijk is het net zo goed een template als een volledige nieuwsbrief-template met verschillende opgemaakte contentblokken.

Door je mailings op die manier op te maken en te versturen wijk je af van de standaard nieuwsbrief-templates die iedereen gebruikt. Hierdoor val je op, maar wek je ook de indruk dat je persoonlijk en een‑op‑een communiceert. En dat biedt mogelijkheden natuurlijk.

Wat zeggen de statistieken?

Omdat wijzelf ook benieuwd waren naar welk type template beter werkt hebben we gedurende 12 weken 6 mailings verzonden waarbij we onze doelgroep hebben opgesplitst. Eén groep ontving de nieuwsbrief in ons reguliere nieuwsbrief-template en de andere groep ontving de Outlook-versie van onze nieuwsbrief.

We hebben de gemiddelden van de bekende mailingstatistieken open ratio, klik ratio en conversie ratio op een rij gezet:

(op basis van verzonden mails)

Als je de gemiddelden bekijkt, zie je dat het Outlook-template iets beter scoort qua open ratio en conversie ratio. Het verschil bij de open ratio komt doordat de Outlook-variant een persoonlijke afzender heeft. Deze is verstuurd namens mijn collega Debbie. In dit geval triggert dit bij ontvangers om de mailing eerder te openen.

Qua klik ratio scoort de variant met het nieuwsbrief-template weer beter.

Als we de resultaten van individuele mailings bekijken dan zien we dat de ene keer een nieuwsbrief-template beter scoort en de andere keer een Outlook-template. Het succes hangt af van de soort content. Dit heeft ons doen besluiten om variabel en speels met beide templates om te gaan. Afhankelijk van het onderwerp, boodschap of inhoud zetten we of ons nieuwsbrief-template in of ons Outlook-template. Zo zorgen we in ieder geval voor een welkome afwisseling in de inbox van onze ontvangers.

Testresultaten bij ons zusje in de UK

In 2018 hebben onze collega-marketeers van Spotler UK (toen nog CommuniGator) The Great British Split Test uitgevoerd en intensief allerlei zaken gedurende een langere periode in hun eigen e-mail marketingactiviteiten ‘gesplittest’. Daarbij hebben ze steeds gekeken naar de CTR (Click Through Rate) als resultaat van de test. Uiteraard hebben ze ook gekeken naar de verschillen tussen de inzet van een Outlook-template en nieuwsbrief-template. In deze test zag je dat het resultaat in het voordeel van het Outlook-template was. De gemiddelde klik ratio van het Outlook-template was namelijk 6,5%, terwijl die van het nieuwsbrief-template bleef hangen op 3%.

Voordelen Outlook-stijl templates

Los van de resultaten zijn er nog een aantal andere voordelen te noemen van het gebruik van een Outlook-stijl template:

• Zonder afbeeldingen, CTA-buttons en minder trackable links heeft een Outlook-template minder HTML-code en wordt zodoende net iets beter afgeleverd dan een normaal huisstijl-template.
• Met een Outlook-stijl uitstraling wek je meer de suggestie dat je daadwerkelijk een-op-een met iemand communiceert. In sommige gevallen kan dat heel handig zijn en het resultaat ten goede komen. Bijvoorbeeld wanneer je iemand ‘persoonlijk’ uitnodigt om een webinar bij te wonen of iemand ‘even snel’ een relevante factsheet stuurt. En wat te denken van een servicebericht om een (herhaal)afspraak in te plannen?

Outlook-stijl templates hebben voordelen ten opzichten van het traditionele nieuwsbrief-template, maar ze hebben ook een aantal voordeel ten opzichten van mails die je daadwerkelijk vanuit Outlook stuurt:

• In de mailingsrapportage is inzichtelijk welke contacten geklikt en geopend hebben. Op basis daarvan kun je vervolgacties inplannen, zoals een automatische opvolgcampagne of een notificatie voor sales of support voor telefonische opvolging. Dat kan met een echte Outlook-mail natuurlijk niet.

Conclusie

Ook al is de ‘ouderwetse’ mailing in een mooi nieuwsbrief-template in je huisstijl een krachtig communicatiekanaal, het is niet altijd het antwoord op alle e-mailcommunicatie vraagstukken. Er zijn nog steeds situaties waarin het beter is om een ​​bericht zonder (al te veel) opmaak te verzenden. Daarom geven wij de voorkeur aan een combinatie van beide opties. Jij na het lezen van dit blog ook? Ben je al klant van Spotler bekijk dan snel de mogelijkheden voor jouw organisatie. Ben je nog geen klant, plan dan een demo in zodat we jou kunnen laten zien hoe het werkt in onze software.