Je hebt een goede nieuwsbrief gemaakt, de onderwerpregel staat klaar en je mailing gaat de deur uit. De openratio ziet er prima uit, maar vervolgens gebeurt er weinig. Er wordt nauwelijks geklikt en de conversies blijven achter.
Herkenbaar? Dan hoef je niet meteen je hele e-mailstrategie om te gooien. Soms zit het verschil in iets kleins. Een duidelijkere button, een beter gekozen doelgroep of een formulier dat wat minder werk vraagt.
Want een e-mail die wordt geopend, is nog geen e-mail die iets oplevert. Met deze vijf verbeteringen maak je het je lezers makkelijker om de volgende stap te zetten.
1. Stuur niet iedereen dezelfde e-mail
Stel, je hebt een webshop met sportartikelen. De ene klant koopt regelmatig hardloopschoenen, terwijl de ander vooral geïnteresseerd is in fitnessapparatuur. Toch ontvangen ze allebei dezelfde nieuwsbrief met precies dezelfde aanbiedingen.
Dat kan natuurlijk, maar de kans is groot dat een deel van je lezers weinig met de inhoud heeft.
Door je contacten op te delen in kleinere doelgroepen, kun je veel gerichter communiceren. Denk aan segmentatie op basis van eerdere aankopen, interesses of klikgedrag. Je hoeft daarvoor niet meteen tientallen verschillende e-mails te maken. Soms zijn twee gerichte versies al een stuk relevanter dan één algemene mailing.
En met dynamische content kun je het nog makkelijker maken. Daarmee pas je bepaalde onderdelen van een e-mail automatisch aan op basis van wie de ontvanger is. Zo ziet iemand die geïnteresseerd is in hardlopen bijvoorbeeld andere producten dan iemand die vooral fitnessartikelen koopt. Je verstuurt dus één e-mail, maar niet iedereen krijgt precies dezelfde inhoud te zien.
2. Geef mensen een reden om je e-mail te openen
Je kunt nog zo’n goede aanbieding of interessant artikel in je e-mail hebben staan, maar als niemand hem opent, heeft de inhoud weinig kans om gezien te worden. De onderwerpregel verdient daarom meer aandacht dan de paar seconden die hij vaak krijgt vlak voordat je op verzenden klikt.
Vergelijk bijvoorbeeld deze twee onderwerpregels:
- Onze nieuwste collectie is beschikbaar
- Je nieuwe favoriete herfstjas zit er misschien tussen
De tweede maakt nieuwsgieriger en spreekt de lezer directer aan. Dat betekent niet dat deze automatisch beter presteert. Wat werkt, verschilt per doelgroep en type mailing.
Probeer daarom verschillende invalshoeken. Een vraag, een korte aankondiging of juist een heel concrete boodschap. Met een A/B-test ontdek je welke variant bij jouw ontvangers het beste werkt.
Niet leuk:
Wel leuk:
3. Vergeet dat kleine stukje tekst onder je onderwerpregel niet
Heb je weleens een e-mail ontvangen waarbij onder de onderwerpregel ‘Bekijk deze nieuwsbrief online’ stond? Of dat de onderwerpregel simpelweg werd herhaald? Grote kans van wel. Dat blijft een gemiste kans:
Dat kleine stukje tekst onder de onderwerpregel heet de snippet, ook wel preheader genoemd. En hoewel hij maar weinig ruimte inneemt, is het een extra kans om iemand nieuwsgierig te maken.
Stel dat je onderwerpregel is:
Je favoriete sneakers zijn weer op voorraad
Dan kun je met de snippet iets toevoegen, zoals:
En deze keer zijn ook de populairste maten beschikbaar.
Zo versterken de onderwerpregel en snippet elkaar, in plaats van dat ze dezelfde informatie herhalen. Kijk bij je volgende mailing dus niet alleen naar de onderwerpregel, maar controleer ook welke tekst er direct onder verschijnt. Het zou zonde zijn als daar automatisch de eerste zin van je nieuwsbrief terechtkomt.
4. Bekijk je e-mail eens zonder alle tekst
Je hebt aandacht besteed aan je teksten, afbeeldingen en opmaak. Maar hoeveel daarvan leest iemand eigenlijk? Veel mensen scannen hun inbox en e-mails. Ze bekijken de koppen, zien een afbeelding en klikken misschien op een button. De rest van de tekst krijgt lang niet altijd evenveel aandacht.
Daarom is het slim om eens een kleine test te doen. Haal in gedachten alle lopende tekst uit je e-mail weg en kijk alleen naar de onderwerpregel, snippet, koppen, afbeeldingen en buttons. Is nog steeds duidelijk waar je e-mail over gaat en wat je van de lezer verwacht?
Zo niet, dan kun je waarschijnlijk nog iets verbeteren. Maak je koppen concreter, gebruik voldoende witruimte tussen je contentblokken en zorg dat je belangrijkste boodschap direct opvalt.
5. Maak duidelijk wat er gebeurt als iemand klikt
‘Lees meer’, ‘Klik hier’ of ‘Bekijk’. We gebruiken dit soort buttonteksten al jaren, maar ze vertellen niet altijd evenveel. Doe eens creatief. Dit is toch veel leuker:
Stel dat je een e-mail verstuurt over een nieuw webinar. Dan zegt een button met ‘Meld je aan voor het webinar’ veel meer dan alleen ‘Klik hier’. Hetzelfde geldt voor een webshop. ‘Bekijk de nieuwe collectie’ maakt direct duidelijk wat iemand kan verwachten.
Een goede call-to-action helpt je lezer om de volgende stap te zetten. Zorg daarom dat je button opvalt, de tekst duidelijk is en de bestemming aansluit op wat je belooft. En vergeet de mobiele versie niet. Een button die er op je laptop prima uitziet, kan op een smartphone ineens behoorlijk klein zijn. Test dus ook even of je hem makkelijk met je duim kunt aanklikken.
Benieuwd waar mensen in je e-mail daadwerkelijk op klikken? Met een link-heatmap kun je zien welke buttons, afbeeldingen en tekstlinks de meeste aandacht krijgen.
Er valt nog meer te verbeteren
Met deze vijf verbeteringen kun je al een hoop winst behalen. Maar er zijn nog meer momenten waarop je conversie kunt verliezen. Denk aan de inrichting van je landingspagina, het gebruik van afbeeldingen of de manier waarop je automatische e-mailcampagnes opzet.
In onze checklist ‘Meer conversie via e-mail’ vind je alle 21 technieken, inclusief voorbeelden en praktische tips om ze zelf toe te passen. Handig om erbij te pakken wanneer je je volgende mailing voorbereidt.
