Event marketing: wat het is, hoe het werkt en hoe meet je de ROI? 

Event marketing is een van de weinige kanalen waar prospects bewust tijd voor vrijmaken. Maar de impact zit niet in het event zelf, die zit in wat je ervoor en erna organiseert. Deze guide legt uit hoe het werkt, hoe je meet wat het oplevert en waar de meeste organisaties de fout ingaan.

Wat is event marketing?

Event marketing is een marketingstrategie waarbij je live of digitale events inzet om direct contact te hebben met je doelgroep, relaties op te bouwen en commerciële resultaten te versnellen. Denk aan webinars, roundtables, beurzen, productlanceringen en klantenbijeenkomsten.

Het verschil met andere kanalen? Iemand die zich aanmeldt, heeft al iets gedaan. Ze hebben tijd gereserveerd, actief interesse getoond en zichzelf geïdentificeerd als relevant contact. Dat maakt een event lead fundamenteel anders dan iemand die een advertentie voorbij ziet scrollen.

Waarom is event marketing belangrijk?

De meeste marketingmomenten zijn kort en vluchtig. Iemand ziet een advertentie, opent een mail of scrolt langs een post, en gaat weer verder. Een event werkt anders: de drempel om je in te schrijven is hoog, maar wie dat doet, is per definitie betrokken.

In de praktijk zie je dat terug in drie meetbare verschillen:

• Hogere leadkwaliteit: event leads zijn verder in het beslissingsproces en kennen je propositie al. Ze converteren beter dan koude contacten.
• Meer engagement: een event biedt meerdere contactmomenten in één sessie: uitnodiging, reminder, het event zelf, de opname en de follow-up. Elke stap levert informatie op over wie geïnteresseerd is en waarom.
• Snellere deals: 72% van de marketeers ziet deals sneller sluiten zodra prospects hun events bijwonen. Zeker bij complexe B2B-vragen helpt live contact om onduidelijkheden weg te nemen die via e-mail blijven hangen.

Hoe werkt event marketing in de praktijk?

Effectieve event marketing is geen losse actie, maar een proces in vijf stappen. De stappen zijn simpel, de uitvoering is dat niet.

Stap 1: Bepaal je doel

Wil je bereik opbouwen, nieuwe leads genereren of bestaande deals versnellen? Je doel bepaalt alles: het format, de doelgroep, de inhoud en de follow-up. Een event gericht op nieuwe leads vraagt om een andere aanpak dan een event dat bestaande relaties verdiept.

Stap 2: Segmenteer je doelgroep

Kijk niet alleen naar wie iemand is (functie, sector, bedrijfsgrootte), maar ook naar wat ze al hebben gedaan: eerder een event bijgewoond, je content bekeken, een mail geopend. Hoe beter je uitnodigingslijst aansluit op het onderwerp, hoe meer mensen er ook daadwerkelijk bij zijn.

Stap 3: Kies het juiste format

Zie het overzicht in sectie 4. De vuistregel: hoe complexer je boodschap, hoe meer interactie je nodig hebt. Een webinar werkt goed voor bereik, een roundtable voor verdieping.

Stap 4: Richt promotie en registratie slim in

Eén uitnodiging is zelden genoeg. Plan minimaal drie contactmomenten: een aankondiging, een reminder een week voor het event en een last call 24–48 uur van tevoren. Wie zich aanmeldt, geeft al een signaal van interesse.

Stap 5: Zorg voor sterke follow-up

De echte waarde ontstaat na het event. Wie actief meedeed, vragen stelde of tot het einde bleef, verdient een andere opvolging dan wie alleen even aanwezig was. Door die twee groepen apart te benaderen, maak je van een event een doorlopend proces in plaats van een los moment.

Welk eventformat kies je?

Het format bepaalt wat je kunt bereiken. Hier zijn de drie meest gebruikte formats:

Hoe haal je meer impact uit je event?

Veel events blijven hangen op bereik en opkomst, terwijl de echte impact zit in wat je eromheen organiseert. Drie factoren maken het verschil:

Personalisatie en automation

Iemand die zich nog niet heeft ingeschreven benader je anders dan iemand die al klant is of eerder een event bijwoonde. Door uitnodigingen en reminders af te stemmen op wat iemand al heeft gedaan, wordt deelname logischer en relevanter en stijgt de opkomst.

Engagement tijdens het event

Niet alleen aanwezigheid telt, maar betrokkenheid. Let op signalen: wie stelt er vragen, wie blijft tot het einde, op welk moment haken mensen af? Deze informatie is waardevol voor opvolging en voor het verbeteren van je volgende event.

Slimme opvolging

Stuur binnen 24 uur een gepersonaliseerde opvolging op basis van deelname. Wie actief vragen stelt, krijgt een ander bericht dan wie de opname wil bekijken. Hoe concreter de opvolging aansluit op wat iemand heeft meegemaakt, hoe groter de kans op een volgende stap.

Hoe meet je het succes van je event?

Succes meten begint met weten wat je wilde bereiken. Afhankelijk van je doel kijk je naar andere cijfers. Dit zijn de vijf die er in de praktijk het meest toe doen:

Registraties

Hoeveel mensen hebben zich aangemeld? Dit zegt iets over hoe goed je uitnodiging en promotie werkten. Kijk ook naar het percentage van je uitnodigingslijst dat zich aanmeldt, dat vertelt je of je de juiste mensen bereikt.

Opkomst

Van iedereen die zich aanmeldt, komt gemiddeld 57% ook daadwerkelijk kijken, zo blijkt uit de ON24 Webinar Benchmarks Report 2025, gebaseerd op miljoenen webinars wereldwijd. Ligt jouw opkomst lager, dan is dat bijna altijd een signaal van te weinig reminders of een uitnodigingslijst die niet goed aansluit op het onderwerp.

Betrokkenheid tijdens het event

Wie stelde er vragen? Wie vulde de poll in? Wie bleef tot het einde? Dit zijn de deelnemers die het meest geïnteresseerd zijn. Betrokkenheid is een betere voorspeller van vervolgstappen dan aanwezigheid alleen.

Pipeline en nieuwe kansen

Hoeveel nieuwe gesprekken of kansen zijn er na het event ontstaan? 52% van marketeers schrijft minstens de helft van hun gesloten deals toe aan events. Kijk niet alleen naar deals die direct na het event worden gesloten, events hebben vaak ook invloed op deals die al liepen en daarna sneller worden afgerond.

Omzet

Uiteindelijk gaat het om de vraag: heeft dit event bijgedragen aan omzet? Dat hoeft niet altijd directe omzet te zijn. Een event dat een bestaande deal versnelt of een prospect over de streep trekt telt ook mee. Kijk naar de volledige klantreis, niet alleen naar het laatste contactmoment voor een deal.

Wat is de ROI van event marketing?

ROI staat voor return on investment, simpelweg: wat levert het op ten opzichte van wat het kostte? De formule is altijd dezelfde:

Let op: events staan zelden op zichzelf. Ze zijn vaak onderdeel van een langere klantreis, en de impact kan zich uitbetalen via deals die pas weken of maanden later sluiten. Reken dat mee.

Wat tel je mee als opbrengst?

Niet alleen direct gesloten deals. Tel ook mee: deals die door het event sneller zijn afgerond, en de waarde van nieuwe gesprekken die zijn ontstaan maar nog niet gesloten zijn. Veel organisaties tellen alleen directe omzet en onderschatten daarmee de werkelijke waarde van hun events.

Wat tel je mee als kosten?

Platform- en productiekosten, sprekers, promotie en advertising, maar ook interne uren voor voorbereiding en follow-up. Die laatste categorie wordt structureel vergeten, waardoor de ROI op papier beter lijkt dan in werkelijkheid.

Welke tools heb je nodig?

Event marketing raakt meerdere onderdelen van je marketingproces. Je hebt vier dingen nodig:

• Registratie en eventdata: voor aanmeldingen, herinneringen en het bijhouden van wie er daadwerkelijk bij was.
• Marketing automation: voor gepersonaliseerde uitnodigingscampagnes en geautomatiseerde opvolging na het event.
• CRM-koppeling: zodat eventdata direct doorvloeit naar de contacten en kansen in je CRM.
• Data en segmentatie: om te begrijpen welke events werken voor welke doelgroep. Pas wanneer data uit events, marketing en sales samenkomt, zie je het echte beeld.

Veelgemaakte fouten bij event marketing

Als events minder opleveren dan verwacht, ligt dat zelden aan het event zelf, maar aan de keuzes eromheen:

• Te brede doelgroep: breed uitnodigen zonder te kijken naar gedrag of interesse leidt tot lage opkomst en deelnemers die eigenlijk niet relevant zijn.
• Format dat niet bij het doel past: een webinar voor 500 mensen als je verdieping wilt, of een roundtable als je bereik zoekt.
• Generieke communicatie: één standaarduitnodiging naar iedereen. Een bestaande klant nodig je anders uit dan een koude prospect.
• Te late of geen follow-up: wacht je langer dan 48 uur, dan is het momentum weg. Opvolging op basis van wie actief was, werkt het best.
• Systemen die niet gekoppeld zijn: als eventdata niet doorvloeit naar marketing automation of CRM, mist sales de context en blijft de opvolging generiek.

De meeste organisaties meten event marketing aan de voorkant, hoeveel mensen kwamen er, hoeveel leads leverde het op. Maar de echte vraag is wat er daarna gebeurde. Een event dat tien goede gesprekken oplevert en geen van die gesprekken opvolgt, levert minder op dan een event met de helft van de bezoekers en een strakke opvolging.

Dat is ook waarom events zo vaak worden onderschat: de impact is er wel, maar hij wordt niet gemeten. Wie eventdata koppelt aan wat er daarna in zijn pipeline gebeurt, ontdekt vrijwel altijd dat events meer bijdragen dan op het eerste gezicht zichtbaar is.

Veelgestelde vragen