Hoe Neleman Wijnen 12 klantgroepen effectief bedient via e‑mail marketing

Eén van de mooiste zinnen op de website van Neleman wijnen is: samen drinken we de wereld mooier. Neleman roept op om te investeren in Neleman Organic Vineyards. ‘Samen’ betekent letterlijk mede-eigenaarschap. Neleman zoekt actief naar aandeelhouders en brengt biologische wijnen op de markt.

Streven naar een betere wereld zit in de haarvaten van het bedrijf. En veel van de wijnen zijn bekroond. Met Neleman geniet je ook altijd van een goed glas wijn. Juist deze drie onderdelen – samen, een betere wereld en een goed glas – zijn belangrijk in de marketing van Neleman en ze komen er ook altijd in terug. En daarbij is e-mail marketing automation cruciaal. Het neemt in de totale omzet zo’n 60% in.

Neleman wijnen offline en online actief

Neleman wijnen tref je aan bij de bekende supermarkt Jumbo of bij de Hema. En Neleman heeft een viertal eigen winkels: in Utrecht, Zutphen, Amsterdam en in het Spaanse Valencia. Die laatste locatie is vanwege het nabijgelegen Casas del Rey waar Nelemans eerste wijngaard te vinden is. Maar een belangrijk verkoopkanaal is zeker ook de webwinkel.

Met meer dan 20 goed op elkaar ingerichte automations gecombineerd met commerciële nieuwsbrieven weet Neleman prospects en klanten te verleiden tot conversie en ze te nurturen via een welkomstcampagne tot loyale klanten en zelfs tot aandeelhouders. Waar een klant of prospect zich ook bevindt in zijn buyer of customer journey, via verschillende automations blijft hij in beeld. De Customer Matrix van Neleman wijnen ziet er als volgt uit:

In de Customer Matrix van Neleman zijn meer dan 10 belangrijke touchpoints gedefinieerd waarop verschillende automatische campagnes zijn ingericht. Deze campagnes zijn zowel gericht op gewenst actief gedrag van klanten als op inactief gedrag. Anja Schippers, Teamlead e-mailmarketing bij mailmeisters, zegt hierover:

“Wat we vooral belangrijk vinden is dat profielen continu opgevolgd worden in verschillende automations. Voorbeeld: converteren profielen niet in de Post Purchase flow, dan ontvangen ze automatisch de Repeat Purchase flow. Wordt er vervolgens na 6 maanden niets besteld, dan ontvangen klanten de Risk Churn flow et cetera. Zo creëer je een loop van automations en blijf je altijd top of mind.”

Samenwerking met mailmeisters

Mailmeisters in de partner die Neleman wijnen ondersteunt bij het inrichten en het realiseren van alle automations. Alle verzamelde data komt terecht in het Customer Data Platform (CDP) Spotler Activate. En Activate triggert vervolgens in Spotler Mail+ de juiste e-mailflows. De inzet van mailmeisters plus het gebruik van Activate en Mail+ maakt dat Neleman wijnen op alle belangrijke touchpoints de juiste automations heeft ingericht.

Aansluiten op verschillende klantgroepen

Automatische e-mailcampagnes worden bij Neleman getriggerd door acties of juist door het uitblijven van acties van verschillende klantgroepen. Verder is het goed om te weten dat een klantgroep geen statisch gegeven is. Het doel van alle automation flows is om klanten te motiveren een volgende ‘bestemming’ te bereiken in hun customer journey. Zet je alle klantgroepen onder elkaar dan maakt Neleman wijnen een onderscheid in de volgende 12 groepen:

1. Champions: Super recent – Super frequent Zeer hoge waarde
2. Loyal: Zeer recent – Zeer frequent – Hoge waarde
3. Potential loyalist: Zeer recent – Zeer frequent – Middelmatige waarde
4. New customers: Zeer recent – Niet frequent – Lage waarde
5. Promising: Zeer recent – Niet vaak – Hoge waarde
6. Needing attention: Zeer recent – Vaak – Hoge waarde
7. About to sleep: Nauwelijks recent – Vaak – Lage waarde
8. At risk: Nauwelijks recent – Zeer vaak – Hoge waarde
9. About to lose: Niet recent – Nauwelijks frequent – Hoge waarde
10. Hibernating: Nauwelijks recent – Nauwelijks frequent – Middelmatige waarde
11. Lost customers: Niet recent – Frequent – Lage waarde
12. Aandeelhouders

Campagnes die aansluiten op de verschillende klantgroepen

De klantgroepen zijn gebaseerd op een RFM-analyse. RFM staat voor Recency, Frequency en Monetary Value en is in marketing een bekende wijze waarop je klanten kunt indelen. Deze indeling vindt plaats door antwoord te geven op de volgende drie vragen:

• Hoe recent heeft een klant een aankoop gedaan?
• Hoe frequent koopt een klant?
• Wat is de waarde van de aankopen van de klant?

Spotler Activate kan klantgroepen voor je definiëren op basis van zo’n RFManalyse. De waarden die Activate hiervoor inzet, zijn handmatig bij te stellen. De voorgestelde klantgroepen zijn op deze wijze goed aan te passen aan de specifieke omstandigheden van – in dit geval – Neleman wijnen.

Uiteraard heeft mailmeisters eerst de juiste strategie bepaald voor de definitie van de RFM-groepen. Daarna zijn per groep verschillende persoonlijke campagnes ingericht. In de mails van de verschillende campagnes wordt gewerkt met relevante content en dynamische productblokken, zodat elke mail altijd aansluit op de wensen van de klant. Maar ook in deze productblokken wordt weer gevarieerd met verschillende recommendation sets. Zo kan mailmeisters voor Neleman per doelgroep en per campagne de juiste recommendations tonen. Van de populairste wijnen tot vergelijkbaar in smaak en van favoriete druivenras tot aan recommended for you en nog veel meer.

Voor de belangrijkste klantgroepen zijn nu aparte flows ingericht.

Om enkele voorbeelden te noemen:

• Bij nieuwe klanten wordt zo snel mogelijk aangestuurd op een tweede (en derde) aankoop, uit analyses is gebleken dat Neleman-klanten met meerdere bestellingen in het eerste half jaar, loyalere klanten blijken te zijn.
• De klantgroep About to lose wordt verleid met mooie aanbiedingen en kortdurende campagnes. Uiteraard met als doel om klanten te heractivativeren en ze te bewegen om een nieuwe bestelling te plaatsen.
• Voor de klantgroep Promising en Champions benadrukt Neleman het liefst de relatie en mailmeisters zorgt ervoor dat deze groep relevante content ontvangt specifiek afgestemd op gedrag.

Toegelicht: verjaardagscampagne

Ook bij campagnes die niet direct worden gestuurd door specifiek klantgedrag, speelt de klantgroepindeling een belangrijke rol. Een goed voorbeeld daarvan is de verjaardagscampagne. Het type klant bepaalt het verjaardagscadeau.

Anja Schippers zegt hierover:

“Trouwe klanten wil je wellicht extra belonen om ze te bedanken voor hun vertrouwen en nieuwe klanten geef je eerder een warm welkom. Met leuke acties, fanshop-artikelen en incentives kan je voor iedere groep een toepasselijk cadeau bedenken. Deze verjaardagscampagne is daar bij uitstek geschikt voor.”

De flow bestaat uit drie opeenvolgende mailings, waarbij we steeds een stapje verder gaan om profielen te verleiden tot het plaatsen van een aankoop. Zo ontvangen onze klanten de eerte mail een week voor aanvang van de verjaardag, de tweede op de verjaardag zelf en de derde een week na de verjaardag met de leuke boodschap Tijd om de wijnvoorraad weer bij te vullen.

De ideale klantreis

Alle interacties zijn erop gericht om van prospects klanten te maken en van klanten loyale klanten. En nog mooier: klanten die zo enthousiast zijn over Neleman wijnen dat ze zelfs willen investeren in het bedrijf. In de verschillende automations ondersteunt Neleman klanten ook om steeds verder te komen in de klantreis. Maar dat begint natuurlijk met een eerste kennismaking.

Van prospect naar klant

Bezoekers op neleman.org worden op drie verschillende manieren verleid om zich aan te melden voor de nieuwsbrief:

1. Reguliere nieuwsbrief pop-up
2. Reguliere messagebar
3. Persoonlijk wijnadvies van Derrick Neleman

Deze drie varianten zijn bedoeld om zoveel mogelijk adressen af te vangen. De derde variant ‘Wijnadvies van Derrick’ wordt ingezet zodra bezoekers de reguliere nieuwsbrief pop-up wegklikken of wanneer ze hier niet op aanslaan. Op deze manier bied je profielen de kans om een eenmalige aanbieding te ontvangen. Doel: profielen alsnog overhalen om hun e-mailadres achter te laten op een minder agressieve manier.

Deze campagne werkt enorm goed. De gemiddelde uplift van de conversieratio is rond de 25%. Met uitschieters tot wel 56%.

Het is ook heel goed mogelijk dat de eerste kennismaking met Neleman wijnen niet plaatsvindt op de website, maar bijvoorbeeld in een Jumbo Supermarkt. Ook klanten die hun eerste fles wijn kopen en zich daarna abonneren op de ontvangst van nieuwsbrieven worden meegenomen in het verhaal van Neleman. Zowel prospects als 1e-aankoopklanten komen in een welkomstflow terecht.

Van klant naar loyale klant

De ideale klantreis ziet er als volgt uit:

• Verwelkomen potentiële klanten met een mooie welkomstaanbieding.
• Nieuwe klanten meenemen in het verhaal achter Neleman.
• Opgesplitst in segmenten: nieuwsbriefinschrijving, directe klanten of kopers via retailer.
• Actieve klanten verleiden tot het plaatsen van een herhaalaankoop.
• Upsell van 1e naar 2e order en 2e naar 3e order.
• Aandacht voor topklanten.
• Specifieke flows voor aandeelhouders (to be).

De 12 klantgroepen van Neleman zijn zo gekozen dat elke groep aanhaakt op een bepaald punt in de klantreis. Het doel van alle automations is ook om klanten te begeleiden op hun reis en ze verder te brengen. Die reis start met een welkomstcampagne die is afgestemd op het punt waarop je binnenkomt. Belangrijk in de marketing van Neleman is om het verhaal achter Neleman te vertellen. Wie is Neleman, wat doet dit bedrijf en met welke redenen? Wat heeft Neleman in de afgelopen acht jaar bereikt en waar willen ze naartoe? Het doel is uitdrukkelijk om nieuwe bezoekers en klanten het gevoel te geven dat ze ergens bij horen, dat ze weten welke voordelen ze krijgen en waarom ze juist bij Neleman moeten kopen.

Daarna zorgt Neleman ervoor dat klanten zich gewaardeerd en belangrijk voelen, dat ze verleid worden met persoonlijke recommendations, mooie goodies en kortingen bij het plaatsen van een herhaalaankoop en dat ze bedankt worden voor hun vertrouwen. Door dit in alle automations mee te nemen en de kernwaarden van Neleman te blijven herhalen, groeit het wij-gevoel en creëer je een trouwe klantenbase.

Zo ziet Neleman een toename in het aantal orders per klant zodra er drie orders geplaatst zijn. Voor Neleman is het dus erg belangrijk om nieuwe of actieve klanten om te turnen naar loyale klanten. Neleman heeft hiervoor post purchase automations ingericht op 3, 5 en 10 orders.

Doorgroeien tot aandeelhouder

Een mooi streven van Neleman is om klanten te verleiden tot een actieve participatie in het bedrijf. Neleman nodigt klanten graag uit om aandeelhouder te worden. In de verschillende automations besteedt Neleman aandacht aan het aandeelhouderschap. Zo wordt al in de derde mail van de welkomstflow aandacht besteed aan ‘de leukste wijncommunity van Nederland’. Maar ook in de post purchase campagnes en diverse separate commerciële mailings besteedt Neleman aandacht aan deze bijzondere halte in de klantreis.

Conclusie & toekomst

Met een aankoop bij Neleman doe je iets goeds voor de (wijn) wereld. Zo is het niet alleen Nelemans motto, maar wordt het een gezamenlijk motto van Neleman én de klant. Dit leidt tot belangrijke ambassadeurs, die weer zorgen voor nieuwe klanten.

Door klanten op verschillende touchpoints in de journey te benaderen verhoog je de kans op een herhaalaankoop. Wanneer je dit over alle kanalen heen met dezelfde propositie doet, versterk je de communicatie en dat heeft uiteindelijk een positieve impact op de conversie.

De combinatie van de verschillende automations zijn een enorme meerwaarde voor Neleman. Je stapelt als het ware automations, waarbij je een continue onderstroom van inkomsten genereert. Dit in combinatie met goede proposities in je nieuwsbriefcampagnes, maakt dit kanaal tot één van de belangrijkste inkomstenbronnen van Neleman.

Om enkele cijfers te noemen: de openratio van de campagnes die het aandeelhouderschap promoten en die klanten na 5 bestellingen verleiden tot een volgende aankoop schommelt tussen 75% en 90%. De klikratio van de verjaardagscampagne scoort tussen de 16% en 25%. En de hoogste conversie wordt bereikt met de eenmalige aanbiedingDerrick25.

Toekomstplannen

Op de vraag hoe de e-mailtoekomst van Neleman eruitziet, antwoordt Anja Schippers: “In het e-mail marketinglandschap ben je nooit uitgeleerd. Als campagnes zijn ingericht, betekent dit niet dat je klaar bent. Dan is het juist zaak om te optimaliseren en te professionaliseren. Bijvoorbeeld met nieuwe features in de mail, slimme A/B-testen en de perfecte afstemming tussen e-mail, DM, social, outbound et cetera. Belangrijk is om op zoek te gaan naar ‘knelpunten’ in de journey, zodat je hier gerichte acties op los kunt laten.”