Van nieuwe websitebezoeker tot warme lead: Zó word je succesvol met lead management in B2B

Elke B2B-marketeer genereert natuurlijk het liefst zoveel mogelijk goed gekwalificeerde warme leads, zodat sales hen succesvol kan opvolgen. Dit kan via offline kanalen zoals beurzen of DM-acties of je trekt via diverse online kanalen bezoekers naar je site om hen te laten converteren. Denk aan kanalen als Google Ads, LinkedIn Advertising en goede Search Engine Optimalisatie (SEO). Maar wist je dat 95% van je bezoekers je website verlaat zonder enige actie te ondernemen? Zonde van de effort en wellicht gemaakte kosten en zonde dat je niet kunt herleiden wie zij zijn… of toch wel?

Voor al je websitebezoekers die anoniem komen en weer gaan is er leadgeneratie software ontwikkeld. Met deze software worden B2B-organisaties in staat gesteld van anonieme bezoekers leads te maken. Met deze techniek word je in staat gesteld om op basis van het IP-adres van de bezoekende organisatie te achterhalen welke organisatie dat daadwerkelijk is. Zo wordt realtime inzichtelijk gemaakt welke organisaties je website bezoeken.

Vanaf het moment dat contacten bij deze organisaties zich bekend gaan maken door zich bijvoorbeeld in te schrijven voor je nieuwsbrief of zich aanmelden voor een webinar of een formulier invullen voor het downloaden van een playbook, kun je op basis van de domein extensie van het e-mailadres van dit contact het domein koppelen aan een organisatie. Voorheen ‘anoniem’ organisatiegedrag op je website koppelen aan het gedrag van contacten van die organisatie.

Als je deze contacten vervolgens gaat mailen en ook hun open- en klikgedrag gaat vastleggen, ontstaat een steeds duidelijker beeld van wat een contact bij een organisatie online doet en wat hem interesseert. Zo kun je dit contact steeds verder nurturen met de juiste informatie die relevant is voor deze persoon. Uiteraard kan dit alleen als IP look-up en e-mail marketing automation samenkomen in en worden aangestuurd vanuit een centrale marketing database, die als single point of truth fungeert.

In deze guide gaan we dieper in op deze manier van lead management, waarom je dit in moet zetten en wat het je kan brengen als je er procesmatig vanuit marketing mee omgaat.

Wat is lead generatie software?

Voordat we ingaan op de kracht van leadgeneratie software voor B2B-organisaties, zullen we eerst vaststellen wat wij daaronder verstaan:

“Leadgeneratie software is software die organisaties die jouw website bezoeken op basis van het IP-adres van de organisatie herkent en inzichtelijk maakt. Je maakt van anonieme bezoekende organisaties, bedrijven en instellingen die mogelijkerwijs geïnteresseerd zijn in jouw aanbod of propositie.”

Hoe werkt leadgeneratie software?

Achter deze software hangt een unieke dynamische database met IP-adressen met bijbehorende bedrijfsinformatie. Door een tracking code in je CMS of tagmanager te plaatsen, wordt de koppeling gemaakt tussen een IP-database en het IP-adres van de bezoekende organisatie. Is er een match? Dan krijg je alle beschikbare informatie getoond van deze organisatie.

In leadgeneratie software zit dus een mogelijkheid om een tracking code te creëren. Deze tracking code is voor iedere gebruiker uniek en wordt gekoppeld aan een specifiek domein. Zo maak je dus van anonieme bezoekers, herkenbare bedrijven, instellingen en organisaties.

Van bedrijven naar personen

Tot nu toe hebben we het alleen over bezoekende organisaties en bedrijven gehad. Maar achter een bedrijf zitten personen die namens dat bedrijf jouw website bezoeken. In de basis is dat ook waar leadgeneratie software voor bedoeld is. Maar eigenlijk wil je liever weten wie van die bedrijven je website
bezoeken. Is het een stagiaire die op onderzoek is gestuurd of juist een marketing manager of inkoper die midden in zijn buyer’s journey zit?

Marketing automation software

Werk je met uitgebreide, prijzige (Amerikaanse) marketing automation software, zoals Dynamics 365 Marketing, HubSpot of Salesforce Marketing Cloud, dan zit de functionaliteit van het herkennen van bedrijven inclusief medewerkers/contacten geïntegreerd in die systemen. Bezoekende organisaties worden in kaart gebracht en zodra er een conversie plaatsvindt, wordt de bezoekhistorie toegekend aan de persoon die in het formulier zijn of haar e-mailadres achterlaat.

Andersom als je vanuit die software een mailing uitstuurt en ontvangers klikken door, dan zie je direct welke pagina’s zij hebben bezocht. Ideaal, want dan weet je wie je binnen een organisatie of bedrijf kunt benaderen.

En wettelijk gezien, is dit toegestaan als mensen daadwerkelijk permissie hebben gegeven om online profielen van hen op te bouwen. Zij moeten dan je marketing cookie hebben geaccepteerd waarin je expliciet uitlegt dat je dit doet en hoe. En iedereen moet die cookie ook weer aan kunnen passen.

Lead generatie software + e-mail marketing automation

Veel B2B-organisaties zullen wellicht wel aan de slag willen met een Dynamics 365 Marketing, HubSpot of Salesforce Marketing Cloud, maar hebben daar vaak niet de budgetten en/of mankracht voor om de software rendabel voor hun organisatie in te zetten. Leadgeneratie software in combinatie met e-mail
marketing automation software is het goedkopere ‘best of breed’ alternatief.

De integratie met e-mail marketing automation software zorgt ervoor dat wanneer je een mailing verstuurt en ontvangers doorklikken er een match wordt gemaakt tussen bedrijfsdomein (URL) en domeinextensie (@URL) van het e-mailadres van de ontvanger. Hierdoor wordt in je leadgeneratie software inzichtelijk gemaakt wie van een bedrijf je website bezoekt. Wel zo handig als je je opvolging wil gaan doen. Ook hiervoor geldt dat dit wettelijk gezien is toegestaan. De voorwaarden zijn daarbij hetzelfde als hierboven bij marketing automation software genoemd. Je moet expliciete toestemming hebben gevraagd en verkregen om online profielen op te bouwen (via een marketing cookie). En je moet de mogelijkheid bieden om voorkeuren en permissies te laten aanpassen.

Belangrijk is dat de integratie tussen leadgeneratie software en e-mail marketing automation software via een centrale marketing database wordt gerealiseerd. Een centrale plek waar alle data samenkomt en wordt beheerd en door gedrag naar aanleiding van e-mails en gedrag op je website wordt gemanaged en op de juiste manier wordt verrijkt.

Je hebt een centrale contact database nodig om dit te kunnen doen, maar ook om de juiste segmentaties te maken om voor contacten in deze ‘audiences’ relevante vervolg boodschappen te kunnen bieden of om op basis van getoond gedrag automations te kunnen triggeren voor een vervolg actie. Hiermee heb je een lead management machine in handen waarmee je van koude websitebezoeken aanstuurt op de overdracht van goed gekwalificeerde warme leads voor sales.

What’s next?

Nu je weet wat leadgeneratie software is, welke mogelijkheden leadgeneratie software jou kan bieden, wat de integratie met e-mail marketing automation software brengt en hoe je deze twee applicaties met elkaar integreert via een centrale marketing database die opereert als de motor van je marketingmachine,
gaan we in het volgende hoofdstuk in op de vraag hoe je lead management op deze manier concreet inzet.

Hoe pas je lead management concreet toe?

De ervaring leert dat veel marketeers vaak direct enthousiast zijn als ze zien welke bedrijven hun website bezoeken. Daar zit een echt ‘wow-effect’ in. Maar naar verloop van tijd, gaan ze weer op in de waan van de dag. Die klantendag organiseert zich niet vanzelf, de Google Ads campagne verdient aandacht en dat blog met 10 tips over ABC moet ook nog geschreven worden.

Net zoals alle andere software en systemen is een lead management solution een middel om een doel te bereiken. Als er geen werkwijze of proces aan ten grondslag ligt, dan zie je vaak het bovenstaande gebeuren. Terwijl het werken met een lead management solution prima in de dagelijkse routine van marketing past. En als je hiervoor een werkwijze gaat hanteren, zul je zien dat je veel meer goed gekwalificeerde warme leads voor sales gaat genereren.

Het sales-marketing process

In een traditionele B2B-omgeving werken sales en marketing nauw samen om de (new business) targets van de organisatie te realiseren. In de introductie van dit playbook hebben we al duidelijk gemaakt dat leadgeneratie en het creëren van gekwalificeerde leads voor sales de verantwoordelijkheid van marketing is. Sales is vervolgens verantwoordelijk voor de opvolging van de gekwalificeerde leads met als doel deze leads klant te maken:

Dit proces is er helemaal op ingericht dat er ‘top of the funnel’ conversie plaatsvinden zodat het Business Development team (of iemand uit het marketingteam) aan de slag kan. Maar wat we in de introductie hebben uitgelegd is dat 95%+ van je websiteverkeer weer zonder uitgevoerde actie weggaat. En aangezien een groot gedeelte van al je leads via conversies op je website worden gerealiseerd, steek je veel tijd, geld, energie en aandacht voor maar een klein percentage van je websitebezoekers. Ga maar na:

• Je schrijft een whitepaper om daarmee leads te genereren
• Je maakt een landingspagina met formulier om het white paper aan te vragen
• Je schrijft misschien een begeleidend blog met link naar de landingspagina
• Je optimaliseert het blog en de landingspagina op vindbaarheid in Google
• Je richt een Google Ads campagne in en maakt daar budget voor vrij
• Wellicht spendeer je ook wat euro’s aan LinkedIn advertising
• Ook in je menu of downloadoverzicht voeg je de (link naar) landingspagina toe

Allemaal topnotch, maar de realiteit leert dat van alle 100 bezoekers die je hiermee naar je website weet te trekken, er maar 3 tot 5 daadwerkelijk een white paper zullen aanvragen. Afhankelijk van je doelstellingen, behoeften én/of capaciteit kan dat voldoende zijn, maar die overige 95 tot 97 bezoekers kunnen ook gewoon interessant zijn om te benaderen.

Aan de slag! Lead management toepassen

Als je er bewust voor kiest om ook achter die 95 tot 97 bezoekers aan te gaan, dan zul je op zijn minst daar de juiste tooling voor moeten aanschaffen. Een Lead Management Systeem moet je de mogelijkheid bieden om organisaties van websitebezoekers daadwerkelijk te herkennen, maar ook een centrale database bieden waar deze organisaties en hun gegevens (domein, branche, omzet, werknemers, locatie) kunnen worden toegevoegd voor verder validatie en kwalificatie door het marketing team of het business development team.

Maak dan niet de fout door de software aan te schaffen en de tracking te plaatsen zonder dat je hebt bedacht hoe je ermee wil werken. Wil je het tot een succes maken, volg dan het volgende stappenplan.

Pas je marketing-sales proces aan

Om te borgen dat het genereren van leads uit anonieme websitebezoekers onderdeel wordt van je dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse werkzaamheden ga je opnieuw uittekenen hoe het proces bij marketing eruit moet komen te zien:

Bepaal MQL criteria voor bezoekers en conversies

Omdat bezoekers die je website verlaten zich niet kenbaar maken, moet je beter nagaan of en wanneer je deze bedrijven moet opvolgen. Je weet niet goed wie je website heeft bezocht. Je weet alleen om welke organisatie het gaat. Zo’n organisatie moet dan echt een organisatie zijn die voldoet aan de criteria die je
stelt aan je ideale klant.

Je moet strikter zijn op de branche waarin de organisatie opereert, de grootte van de organisatie (in FTE en/of omzet) en de activiteiten van zo’n organisatie. Twijfelgevallen laat je links liggen, omdat de eventuele gesprekken die door sales moeten worden gevoerd makkelijker worden als de MQL dichtbij het profiel ligt van bedrijven die zij in het verleden klant hebben gemaakt.

Deze criteria zouden ook moeten gelden voor de leads die zich wel kenbaar maken door formulieren in te vullen en hun gegevens achter te laten. Alleen kijk je nu niet alleen naar de bedrijfsgegevens van je ideale klant, maar ook naar de functionarissen / functietitels die van de personen waarmee er meestal zaken worden gedaan. Vragen zij iets aan of zoeken zij contact of een stagiair of iemand in een functie die geen rol speelt in het aankoopproces? En zijn het beslissers of beïnvloeders in het aankoopproces die zicht kenbaar maken?

Ook goed om naar te kijken: welk e-mailadres wordt gebruikt? Een zakelijk of een outlook.com of gmail.com adres? Wordt er (indien je dat uitvraagt) een echt telefoonnummer of een fake nummer ingevuld. Goed om deze zaken – samen met je collega’s van sales – te bespreken en vast te leggen.

Bepaal je leadscoring formule

De volgende stap in het proces is om – met je MQL criteria in het achterhoofd – je lead scoring op te stellen. Kijkend naar organisaties die je website bezoeken, maar nog niet converteren, moet je goed begrijpen dat de tijd heen wordt bijgehouden op welke dag welke pagina’s worden bezocht door welke organisaties. Afhankelijk van de content op je website en hoe je website is opgebouwd, zal het belang van de ene bezochte pagina groter zijn dan het belang van een andere pagina die bezocht is.

Om een voorbeeld te geven: als een organisatie je prijzenpagina bekijkt, mag je de voorzichtige aanname doen dat er een zekere interesse is in wat je te bieden hebt. En als er vanuit een organisatie wordt gekeken op je vacaturepagina, dan mag je misschien wel de aanname doen dat degene die daar kijkt wellicht geïnteresseerd is om te solliciteren. Dat kan ook interessant zijn, maar voor in je salesproces is de bezoeker van je prijzenpagina interessanter. Met andere woorden: het bezoeken van de prijzenpagina levert +10 punten op. Het bezoeken van de vacaturepagina levert geen punten op.

Zo bepaal je ook voor de organisaties die herkend worden of en hoeveel punten je wil toekennen voor de branche waarin de organisatie opereert, waar de organisatie is gevestigd, hoeveel medewerkers de organisatie heeft.

Als een websitebezoeker zich kenbaar maakt door een formulier in te vullen en daarmee zijn gegevens deelt met je, dan gebeuren er 2 zaken in je centrale database. Er wordt een nieuw contact gecreëerd en daarbij wordt ook vastgelegd welke conversie is gedaan (bv. een nieuwsbriefinschrijving of een whitepaper download of een demo aanvraag). En op basis van het de e-mailextensie wordt gecheckt of het domein bekend is en of die organisatie al in de database voorkomt, zodat de contactpersoon kan worden gekoppeld.

Bestaat de organisatie nog niet dan wordt de organisatie aangemaakt. Hoe dan ook wordt het eerdere webgedrag van het contact dat nu een formulier heeft ingevuld aangevuld bij dit contact. Zo weet je dus ook welke pagina’s deze persoon heeft bezocht voordat zij het formulier invulde. Ook voor de verschillende type conversies die je aanbiedt, bepaal je een score.

Bv. nieuwsbriefinschrijving +5, whitepaper download +10 en een demo aanvraag +25. Je scoort wederom niet alleen online gedrag, maar je kijkt ook naar expliciete data zoals de functietitel, het e-mailadres en/of het telefoonnummer.

Maak dit alles inzichtelijk in bijvoorbeeld een Excelbestandje (Google sheets), zodat je dit altijd nog kunt terugvinden en bijstellen. De combinatie van online gedrag en demografische kenmerken gaat ervoor zorgen dat je een optimaal scoringsmodel opstelt. En dit zorgt er weer voor dat je salesteam de meest ideale leads voorgeschoteld krijgt.

Bepaal hoe je leads overdraagt aan sales

Afhankelijk van welke sales- en marketingsystemen je gebruikt en hoe je informatie daarin kwijt kan, bepaal je hoe de informatie over de leads die je als MQL kwalificeert overdraagt aan sales. En dat niet alleen; je bepaalt ook welke beschikbare informatie relevant is om over te dragen. In je centrale marketingdatabase heb je data vastgelegd die inzicht geven in de volgende zaken:

• Organisaties (incl. branche, grootte, domein, contactdata)
• Contacten (incl. functietitel, contactgegevens)
• Welke pagina’s er zijn bezocht (door organisaties en contacten)
• Welke scores hebben contacten en organisaties bereikt

Om sales de hotleads (MQL’s) te kunnen laten opvolgen heb je nu een aantal opties:

1. Je hebt een integratie of koppeling gelegd tussen je lead management systeem / centrale marketing database en je sales management systeem (denk bv. aan Pipedrive) of je CRM-systeem (Microsoft Dynamics 365 CRM, Salesforce CRM, HubSpot CRM/SalesHub, ZOHO o.i.d.) waardoor je deze leads direct kunt doorzetten voor verder opvolging;
2. Jouw salesteam heeft toegang tot je centrale marketing database zodat zij vanuit je lead management oplossing direct met de opvolging van hotleads aan de slag kunnen;
3. Je draagt deze over door een mail te sturen aan de sales manager of direct aan één van de sales representatives. In het eerste geval zal de sales manager de MQL’s verder verdelen. In het tweede geval kun je op basis van de branches, organisatiegrootte of regio waarvoor de sales representatives verantwoordelijk zijn een verdeling maken.
4. Kies je ervoor om de informatie door te zenden naar een CRM of sales management systeem of sales toegang te geven tot je lead management oplossing (centrale marketing database) en een opvolgtaak aan te maken, dan zul je niet alleen moeten kijken naar verantwoordelijkheidsgebieden
   (op basis van branche, organisatiegrootte of regio), maar ook naar wie mogelijkerwijs in het verleden al contact heeft gehad met deze organisatie.

NOOT: Bij stap 2 t/m 4 ontkom je er niet aan om de samenwerking met sales op te zoeken en samen met hen duidelijke afspraken te maken. Door dit te doen borg je een werkwijze in het proces en kun je elkaar hierop aanspreken.

Maak mensen verantwoordelijk en maak tijd vrij

Uiteindelijk zullen één of misschien enkele marketeers zich moeten buigen over alle contacten en organisaties die worden aangemaakt en verrijkt in je centrale marketing database. Zij zullen moeten kijken naar de scores die worden behaald en alle MQL-criteria moeten toetsen. Uiteraard moeten zij voor zowel leads die door conversies worden gegenereerd als voor organisaties die worden herkend als mensen die bij die organisaties werken je website bezoeken, relevante verrijkingen moeten toevoegen om sales met zoveel mogelijk informatie aan het werk te zetten.

En als je iemand in het marketingteam verantwoordelijk maakt of deze verantwoordelijkheid binnen de werkzaamheden van je business development team legt, moet je ook tijd voor hen vrijmaken om deze werkzaamheden te kunnen uitvoeren. Dat kan ten kosten gaan van de andere werkzaamheden.

Zeker als je wil dat er eerst nog discovery calls worden gedaan om te achterhalen of de als MQL aangemerkte organisatie daadwerkelijk ook een behoefte heeft om verder met sales in gesprek te gaan.

Ook je campaign managers of e-mail marketeers moeten worden vrijgespeeld om het nurturen van (warme) leads te faciliteren. Het is belangrijk om na te denken over welke segmenten van leads op basis van welk gedrag of welke interesses, welke boodschap moeten krijgen in je e-mail (marketing) communicatie. Het is verstandig om gebruik te maken van een blueprint of dit zes-stappen-plan te
volgen:

Stap 1: Bepaal de content per segment of per fase in de buyer’s journey

Met e-mail marketing stuur je na het eerste conversiemoment geautomatiseerd meer relevante content over dat specifieke onderwerp naar de lead. Zo zorg je voor steeds meer verdieping zodat de lead geïnteresseerd blijft, misschien wel weer converteert en uiteindelijk klant wordt. Als we de buyer’s journey erbij pakken, dan zien we dat die informatiebehoeften en het type content dat je daarop aanbiedt per fase anders is.

Om een nurturingcampagne in te richten, ga je uit van de verschillende fases en de mogelijke content die je per fase tot je beschikking hebt. Bedenk welke white papers, blogartikelen, checklists, productsheets, brochures et cetera er zijn ontwikkeld. Als die lijst af is, ga je de content indelen naar de verschillende fases waarin je leads zich kunnen bevinden

Stap 2: Schrijf iedere e-mail uit

Nu je duidelijk de beschikbare content in kaart hebt, kun je een keuze maken welke content je in welke opvolgmail wilt plaatsen. Een best practice hierbij is om iedere e-mail binnen de campagne al uit te schrijven. Je ziet dan meteen of het een logisch vervolg is op de vorige e-mail. Zorg altijd voor:

1. Een sexy onderwerpregel van max. 45 karakters;
2. Een duidelijke titel die aansluit op de onderwerpregel en informatie geeft over de content die je aanbiedt;
3. Een duidelijke call-to-action die de ontvanger verleidt door te gaan naar de volgende fase. Zorg ervoor dat de CTA een trackable link naar de juiste landingspagina heeft zodat je de resultaten kunt meten..

Stap 3: Bepaal je campagnedoelen

E-mail is een fantastisch marketingkanaal. Maar om te weten of een campagne ook daadwerkelijk fantastisch was, moet je wel doelen bepalen. Hoe lastig het soms ook is. Wil je het maximale uit je lead
nurturingcampagne halen? Stel dan doelen in voor de gehele campagne, maar ook voor iedere e-mail afzonderlijk in die campagne. Een voorbeeld van een doel van de gehele nurturingcampagne is:

“10% van leads die instromen in de campagne in de See/Awareness stage binnen 1 maand laten converteren naar de Action/Decision stage door ze sales-ready te maken en over te dragen aan sales.”

Stap 4: Test, test, test

De structuur van de campagne is gemaakt. Nu is het tijd om de campagne daadwerkelijk in te richten. Voordat je de campagne actief maakt, voer je eerst nog een test uit op de campagne. Inhoudelijk moet het verhaal kloppen, maar ook technisch moet de uitvoering perfect zijn. Dus werken alle linkjes en is de afzendernaam goed ingesteld?

Maar kijk ook eens naar de logica van de campagne. Wat als een persoon drie verschillende documenten aanvraagt, kan deze persoon dan ook in drie verschillende lead nurturingcampagnes belanden? Dat is misschien teveel van het goede. Zeker als hij of zij hierdoor al gelijk genoeg punten scoort om over te dragen aan sales. Dit betekent dat je ook uitzonderingsregels moet kunnen toepassen.

Wat wij ook altijd adviseren is om collega’s te betrekken bij een test. Zij zien weer andere dingen dan jijzelf, waardoor hun feedback waardevol is om de campagne naar een hoger niveau te tillen. Heb je uiteindelijk een go? Dan kan de campagne live en is het wachten op de eerste leads die deelnemen
aan je campagne.

Stap 5: Meet de resultaten

Het inrichten van een lead nurturingcampagne is al een doel op zich. Waarom zou je dan niet wat extra tijd besteden aan het analyseren van de data? Met deze gegevens kun je meteen een vervolgactie opzetten.

Analyseer daarom altijd op z’n minst de opens, kliks, conversielinks, afmeldratio en bounces. Maar kijk ook verder. Heb je doelstellingen opgesteld en zijn deze gehaald? Is daadwerkelijk 10% van de leads binnen een maand geconverteerd naar de beslissingsfase? Hoeveel mensen hebben doorgeklikt, maar zijn uiteindelijk toch op je landingspagina afgehaakt? Wat kan de oorzaak zijn? Allemaal belangrijke zaken om te analyseren zodat je je campagne kunt optimaliseren.

Stap 6: Optimaliseer je nurturingcampagne

Nu je de eerste resultaten binnen hebt, is het goed om te kijken of je nog verbeteringen kunt aanbrengen. Het kan zijn dat de eerste e-mails die je stuurt hartstikke goed geopend worden, maar dat het na de derde mail inzakt. Het is zonde als je hier niet direct ingrijpt. Houd de statistieken daarom
goed in de gaten.

Per nurturingprogramma of -campagne, kun je dit stappenplan toepassen. Nurturing van leads zorgt er op die manier voor dat je continu met hen in contact blijft en je blijft leren hoe je ze het beste kunt bedienen om zo snel mogelijk een relatie of vertrouwensband met ze op te bouwen. Dit maakt het voor sales makkelijker de volgende stap te zetten en zorgt ervoor dat deze leads beter worden bediend. Zoals je hebt begrepen uit het stappenplan speelt e-mail marketing een cruciale rol in lead nurturing.

Voeg de tracking code toe aan je website

In stap 1 t/m 5 heb je feitelijk de basis gelegd om op een gestructureerde manier aan de slag te gaan met lead management. Je follow-up campagnes of nurturingcampagnes zijn ingericht. Al het voorbereidende werk is gedaan. Tijd om dit in de praktijk te gaan brengen en daadwerkelijk MQL’s te gaan genereren voor sales. In je CMS of in Google Tag Manager voeg je de tracking code toe van je leadgeneratie software toe zodat je daadwerkelijk bedrijven kunt herkennen die je website bezoeken.

Stel je lead scoring in

De volgende stap is om in de software (je centrale marketing database) de leadscoring die je hebt opgesteld daadwerkelijk toe te gaan passen en te automatiseren, zodat bezoekers op basis hiervan scores gaan opbouwen. Hierdoor wordt een ranking opgebouwd van “hete” bezoekers, “lauwe” bezoekers en “koude” bezoekers. Hoe heter de bezoeker, hoe belangrijker deze is om op te volgen. Afhankelijk van je MQL-criteria uiteraard én afhankelijk van het type bezoeker.

Evalueer, stel bij en optimaliseer

Tot slot moet je de door jou gehanteerde werkwijze blijven evalueren. Voldoen de MQL’s die worden doorgezet aan de eisen van sales? Kloppen de MQLcriteria nog? Is je leadscore goed genoeg? Heb je voldoende tijd en capaciteit vrijgemaakt om alle leads goed te kunnen valideren en kwalificeren. Allemaal
vragen die bijvoorbeeld in het wekelijkse of maandelijkse sales-marketing overleg de revue moeten passeren. Zo kun je het proces steeds bijstellen en optimaliseren.