Hoe kun je met leadmanagement je marketing verbeteren?

Het korte antwoord: op heel veel manieren. Een iets langer antwoord: leadmanagement maakt het mogelijk om potentiële klanten beter te volgen en beter op te volgen, zodat je de kans op conversie vergroot.

Hiervoor moet je toegang hebben tot verschillende digital activities van mogelijk nieuwe klanten en al die activiteiten moet je ook kunnen opslaan. Deze guide legt uit welke systemen daarvoor geschikt zijn en hoe je met leadmanagement je marketing verbetert.

Wat is leadmanagement?

Leadmanagement is het gestructureerde proces van het aantrekken, vastleggen, kwalificeren, opvolgen en analyseren van potentiële klanten (leads) met uiteraard als doel: conversie.

Het proces is ‘gestructureerd’ omdat het marketing- en salesactiviteiten samenbrengt om klantreizen te ondersteunen: van het eerste contact tot de aankoop.

Leadmanagement: deze termen moet je kennen

Leadmanagement wordt een succes als je voldoende aandacht hebt voor de verschillende onderdelen van het leadproces. En dat niet alleen: de verschillende onderdelen moeten ook goed op elkaar aansluiten. Het gaat over het volgende:

• Leadgeneratie: het aantrekken van potentiële klanten via campagnes, advertenties, content of events.
• Leadcaptatie: het verzamelen en vastleggen van contactgegevens via formulieren, landingspagina’s of CRM-integraties.
• Leadkwalificatie: het beoordelen van leads op basis van fit, interesses en koopbereidheid. Hier wordt vaak een systeem van leadscoring voor gebruikt.
• Leadnurturing: het opbouwen van vertrouwen door relevante en gepersonaliseerde communicatie tot de lead sales ready is.
• Leadopvolging: het tijdig en effectief overdragen van gekwalificeerde leads aan sales voor conversie.
• Leadanalyse: het meten van resultaten en conversieratio’s om de effectiviteit van campagnes te verbeteren.

Leadmanagement: een voorbeeld van Neleman Wijnen

Een mooi voorbeeld van leadgeneratie:

Bezoekers op neleman.org krijgen een nieuwsbrief pop-up te zien die hen wil verleiden om zich aan te melden voor de nieuwsbrief. De pop-up wordt alleen getoond als het e-mailadres van bezoekers onbekend is. Mochten bezoekers deze pop-up wegklikken, dan krijgen bezoekers een messagebar te zien:

Mochten bezoekers ook deze messagebar wegklikken, dan probeert neleman.org het nog één keer via een pop-up met ‘Persoonlijk wijnadvies van Derrick Neleman’:

Deze leadgeneratie-campagne werkt enorm goed. Neleman noteert een gemiddelde uplift van de conversieratio van rond de 25%. Met uitschieters tot wel 56%. Uiteraard krijgen klanten de pop-ups en messagebar niet te zien. Het is echt leadmanagement.

Via een mooie mailcampagne worden de leads welkom geheten en krijgen ze uitleg over Neleman Wijnen. Leadnuturing heeft uitdrukkelijk als doel om nieuwe bezoekers het gevoel te geven dat ze ergens bij horen, dat ze weten welke voordelen ze krijgen en waarom ze juist bij Neleman moeten kopen.

Meer weten over Neleman Wijnen en hoe zij van leads klanten maken? Lees het hele succesverhaal op Spotler.com.

Leadmanagement: waar sla je gegevens in op?

De data die Neleman via de pop-ups en messagebar binnenkrijgt, wordt opgeslagen in een Customer Data Platform (CDP). Zoals je ongetwijfeld weet, is dit een prachtig systeem waarmee je van elke klant een 360 graden beeld kunt opstellen. Alle gegevens die je binnenkrijgt via e-mail, webanalytics, advertenties, social media en serviceplatforms kun je via een CDP op één centrale plek beheren. Als je gebruikmaakt van een CDP, dan heb je waarschijnlijk een systeem van leadmanagement ingericht

In de meeste organisaties zonder CDP fungeert het Customer Relationship Management (CRM) zoals Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics of Pipedrive als dé centrale databron voor leadmanagement. Alle contactgegevens, campagnegegevens en vaak ook de pipeline-status wordt hierin opgeslagen. En vaak is er in een CRM-systeem een automatische synchronisatie mogelijk met e-mail, formulieren en advertenties.

Ook mogelijk als dataopslag: de marketing automation tool (zoals Spotler, ActiveCampaign, Mailchimp, HubSpot Marketing Hub of Marketo). Als je marketingsoftware je primaire opslagplaats is, dan kun je leadprofielen opbouwen op basis van e-mailinteracties, formulieren en campagnes.

Leadmanagement: maak gebruik van CRM

Toch zijn marketing automation tools niet ontworpen als klantendatabase. Je kunt er vaak alleen op contactniveau informatie opslaan. Bedrijfsbrede leadinformatie zoals contact met sales, de hoeveelheid contactmomenten van verschillende medewerkers van hetzelfde bedrijfsaccount of de status van een lead zijn in marketingsoftware lastiger om op te slaan.

Beter is: maak minimaal gebruik van een CRM-systeem als centrale opslagplaats voor leaddata.

Welk type CRM is geschikt voor leadmanagement?

Software voor CRM is er in soorten en maten. Een korte uitleg:

CRM-software: veel verschil in prijs en mogelijkheden

Voor een mooi en kostbaar systeem kun je denken aan Salesforce. Daar kun je heel veel mee. En Salesforce ken je ongetwijfeld.

Eén van de grootste pluspunten van Salesforce is de schaalbaarheid van het platform. Salesforce kan meegroeien met je organisatie. Als je te maken krijgt met meer gebruikers, meer data, complexere processen en meerdere afdelingen, dan kun je via de programmeertaal die Salesforce biedt (Apex) je eigen logica inbouwen in het platform. Je kunt zo’n platform geweldig customizen.   

Maar voor leadmanagement heb je zo’n customizable en schaalbaar platform niet direct nodig. Toch moet een eenvoudiger systeem wel uitgerust zijn met de belangrijkste onderdelen van leadmanagement.

Minimaal nodig: captatie, status bijhouden, opvolging en analyse

Als je leadmanagement in je marketing mogelijk wilt maken, dan moet je minimaal leads kunnen verzamelen en vastleggen, je moet de status van een lead bij kunnen houden, je moet ze kunnen opvolgen en analyseren. Als je CRM-systeem dit kan, dan kun je leadmanagement inzetten voor je marketing.

Hoe helpt Spotler?

Spotler brengt speciaal voor marketingafdelingen Spotler CRM op de markt. Het is een centrale database waarin je alle belangrijke informatie van je contacten opslaat.

Spotler CRM: jouw centrale marketinghub

Voor goede leadmanagement integreer je Spotler CRM met Spotler Mail+ (e-mail marketing automation software) en Spotler Leads (webtracking software). Zo creëer je de perfecte marketinghub.

Spotler CRM: ook voor sales en serviceafdelingen

Spotler CRM is uitstekend toegerust voor marketingtaken. Toch betekent dat niet dat sales en serviceafdelingen er geen gebruik van kunnen maken. In Spotler CRM zijn modules opgenomen voor SLA’s, Quotations en Opportunities.

Benieuwd naar Spotler CRM? Laat ’t ons weten en wij tonen je de mogelijkheden.

Praat met een expert

Wat zijn de voordelen van leadmanagement voor je marketing?

Zoals je aan het voorbeeld van Neleman Wijnen hebt gezien, is een groot voordeel van leadmanagement het inzicht wat je krijgt van je leads. Je weet beter welke acties, webpagina’s, formulieren e.d. hen aanspreken en daar kun je je marketing op afstemmen.

En het is een wetmatigheid in marketingland: als je gepersonaliseerde vervolgacties kunt optuigen, dan spreek je leads aan. Het is een driver voor conversie.

Leadkwalificatie & leadscoring

Met een goed systeem voor leadkwalificatie en leadscoring voorkom je dat sales veel tijd kwijt is aan leads die niet sales ready zijn. Je wilt de kwaliteit van je leads beoordelen op bijvoorbeeld hun online gedrag, hun interesses en wellicht hun demografische gegevens. Met leadkwalificatie, -scoring en -tagging is dit allemaal mogelijk.

Efficiëntere opvolging

Zodra je zicht hebt op de kwaliteit van je leads en je hebt ze de juiste scores en tags gegeven, dan is de volgende stap: opvolging. Leadmanagement maakt het mogelijk om leads op de juiste manier op te volgen. En uiteraard: je richt hier automatische flows voor in. Zo worden leads direct opgevolgd, verklein je de reactietijd en zorg je voor een consistente ervaring voor een potentiële klant.

Betere inzichten en analyses

Als je weet welke webpagina’s leads bezoeken, welke downloads ze aanvragen of welke e-mailinteracties ze hebben, dan kun je campagnes daarop afstemmen. Je volgt leads niet alleen direct op met automatische flows, maar je kunt de inrichting van die flows ook uitstekend afstemmen op de inzichten die je verkrijgt vanuit kenmerken en gedrag van leads.

En gepersonaliseerde content die goed is afgestemd op de juiste fase in de buyer’s journey verhoogt de conversiekans.

Betere samenwerking tussen sales en marketing

Sales ontvangt veel contextuele informatie. Van elke lead weet sales immers het gedrag, de interacties van de lead met jouw organisatie en de interesses die een lead heeft.

Dit verhoogt niet alleen de conversie als sales leads opvolgt, maar versterkt ook de samenwerking tussen marketing en sales.

De volgende drie voordelen van leadmanagement lichten we graag toe:

• Geavanceerde datasegmentatie
• Verrijkte contacten & betere opvolging
• Extra mogelijkheden voor eventregistratie

Voordeel 1: geavanceerde datasegmentatie

Als je gewend bent om data alleen op te slaan in je marketing automation software, dan gaat er een wereld aan segmentatiemogelijkheden voor je open zodra je CRM-software inzet voor je leadmanagement.

Als het CRM-systeem is uitgerust met webtracking software dan zul je meer dan waarschijnlijk informatie op accountniveau ontvangen en niet alleen op contactniveau. In Spotler CRM ziet deze informatie er bijvoorbeeld als volgt uit:

Toegang tot gegevens op bedrijfs-of accountniveau

Toegang tot gegevens op account- of bedrijfsniveau maakt immers segmentatie en targeting mogelijk op dit niveau. Dit vergroot je segmentatiemogelijkheden. Je kunt nu ook kijken naar webgedrag, organisatiegrootte of het historisch engagement van contacten en organisaties.

Het is toch geweldig als je campagnes inricht die bijvoorbeeld getriggerd worden als contacten specifiek webgedrag vertonen. Om een voorbeeld te geven, een webbezoek van 4MBS Classic FM op de site van Let’s Get Digital:

Stel: meerdere contacten van het account 4MBS Classic FM bezoeken de site Let’s Get Digital (eventsoftware). Nu je dit weet, kun je deze activiteit niet alleen opvolgen met algemene informatie over het organiseren van events, maar je kunt die informatie specifiek afstemmen op het organiseren van events in de muziekbranche. Je target zo specifiek op de inzichten die je verkrijgt.

Inzicht gebaseerd op meerjarige data

In veel CRM-software kun je historische records inzien die contact- en accountgedrag voor meerdere jaren inzichtelijk maakt. Leadmanagement wordt op die manier niet alleen een reactie op actueel gedrag van leads, maar kan ook ingericht worden op historische trends.

Je kunt op deze manier engagement veel accurater meten. Elke loyaliteitscampagne die je inricht, kun je met deze data veel preciezer inrichten. Ook op dit niveau helpt leadmanagement in een CRM-systeem om data beter te segmenteren.

Snellere inzet van gestandaardiseerde campagnes

In je software voor marketing automation heb je ongetwijfeld enkele veelvoorkomende automatische campagnes ingericht. Denk bijvoorbeeld – als ’t gaat over leadmanagement – aan: een welkomstcampagne of een verrijkingscampagne.

Ook voor deze campagnes geldt dat je ze veel preciezer kunt inzetten als je data vanuit verschillende invalshoeken in je CRM voor je hebt. Als een lead zich aanmeldt voor een nieuwsbrief en in je welkomstflow vraag je gegevens uit (verrijking), dan kun je veel kritischer en preciezer zijn in de data die je uitvraagt.

Datasync voedt contacten met meer info

En wie weet, herken je het volgende: een prospect is inactief met je e-mails of je social posts, maar bezoekt wel regelmatig je site. Zo’n contact is lastiger te volgen als je data alleen opslaat in je marketing automation tool.

Zodra je een CRM-systeem inzet voor leadmanagement en deze koppelt aan je tooling voor marketing automation, dan levert een datasync mogelijk extra informatie op over je contacten. En zelfs informatie over je inactieve contacten.

Voordeel 2: verrijkte contacten & betere opvolging

Je krijgt dus informatie over bedrijven en (meer) informatie over contacten. Maar zoals je weet, wil je deze contacten ‘optillen’ in je leadscoring. Leadscoring en leadnurturing zijn nu eenmaal belangrijke onderdelen in leadmanagement en in het sales ready maken van leads.

Zorg ervoor dat je CRM-systeem digitale activiteiten automatisch vastlegt en dat je er ook automatisch getargete campagnes op kunt draaien. Dit levert het volgende op:

Geautomatiseerde leadregistratie en -kwalificatie

• De activiteit van websitebezoekers houd je automatisch bij via cookiedrops en gevalideerde site- en paginatags, zodat je geen enkele potentiële lead mist.
• Anonieme bezoekers identificeer en scoor je op basis van hun digital activity. Denk aan: paginaweergaven, downloads of ingevulde formulieren. Hierdoor zet je onbekend verkeer om in bruikbare leads.

Datagestuurde lijstopbouw en automatisering

• Met dynamische lijsten kun je snel segmenten samenstellen op basis van specifiek digitaal gedrag. Denk aan: het downloaden van whitepapers of het bezoeken van prijspagina’s.
• Leadscoring-automatiseringen markeren ‘hot leads’ in realtime, zodat ook je salescollega’s zich kunnen richten op de meest veelbelovende prospects.

Continue, real-time nurturing

• Sync’s worden met regelmatige tussenpozen uitgevoerd (soms wel elke 5 minuten), zodat je nieuwe ‘hot leads’ niet mist. En als je de juiste CRM-flows hebt ingericht, dan is goede opvolging ook gegarandeerd.
• Gelabelde leads en accounts zijn gemakkelijk toegankelijk voor alle CRM-gebruikers, wat de overdracht tussen marketing en sales ondersteunt.

Kortom, goed ingerichte leadmanagement stelt je in staat om leads vast te leggen, te kwalificeren, te nurturen en te automatiseren. Op deze wijze wordt anoniem webverkeer omgezet in een constante stroom aan Marketing Qualified Leads (MQL’s).

Voordeel 3: extra mogelijkheden voor eventregistratie

Spotler biedt in zijn CRM-omgeving de mogelijkheid om ook eventsoftware (ons product Momice) toe te voegen. Grotere pakketten zoals Pipedrive, Hubspot en Salesforce bieden deze mogelijkheid ook, maar je kunt er dus ook bij Spotler voor terecht. En met alle bovenstaande informatie begrijp je ongetwijfeld wat de voordelen zijn van leadmanagement die verrijkt is met eventdata.

Om het grote voordeel nog één keer te noemen: zo’n integratie met eventsoftware maakt het mogelijk om digital activities toe te voegen aan alle eventflows. En hiermee worden die flows meer gepersonaliseerd.

Je ontgrendelt nieuwe campagnes, zoals opvolgcampagnes op het afbreken van registraties, follow-ups na evenementen en je zou zelfs lijsten kunnen opbouwen waarbij je selecteert op de uitkomsten van eventenquêtes (sterren, cijfers, NPS e.d.).

Zo kunnen deelnemers aan evenementen die zeer betrokken waren, nu deelnemen aan een campagneflow met leads die een hoge leadscoring hebben en een hoge NPS, terwijl deelnemers die niet aanwezig waren content ontvangen voor re-engagement.

Om de belangrijkste voordelen voor je op een rij te zetten:

Veelgestelde vragen over leadmanagement