Haal meer uit je e-mail automations met een customer data platform

Een Customer Data Platform of CDP kun je in het Nederlands prima vertalen met: een platform voor klantdata. Een CDP is een online omgeving waarin je alle beschikbare gegevens over klanten verzamelt en samenvoegt.

Het is goed om je te realiseren dat de opgeslagen data in een CDP uit andere bronnen wordt samengebracht. Klanten bezoeken je website, zien je terug op social media, bellen met je klantenservice, plaatsen een bestelling in je webshop, vragen een brochure aan via een mailing et cetera.

Alle handelingen die hieruit voortkomen, slaan organisaties vaak op in verschillende systemen. Een CDP brengt al deze data samen in heldere overzichten. En je begrijpt ongetwijfeld dat een compleet en helder overzicht van klantgegevens voor je marketing positief uitpakt. Om de belangrijkste voordelen te noemen:

• Je sluit altijd aan op één klantbeeld
• Alle fases in de customer journey volg je perfect op
• De retentiewaarde van je campagnemails gaat omhoog
• Je vergroot de klanttevredenheid enorm

In deze gids laten we je zien dat deze vier voordelen niet alleen gelden voor marketing-in-de-brede-zin, maar zeker ook voor je e-mail marketing automation. We inspireren je graag met een aantal mooie e-mailcampagnes.

Wat voor data sla je op in een CDP?

In een CDP sla je zero en first party data op. First party data is data die je over je klanten verzamelt vanuit kanalen die je zelf in beheer hebt. Denk aan: je website, je webshop, je eigen kanalen op social media en je eigen mailings. Het heet first party omdat de data bewust of onbewust wordt verstrekt door je klanten en niet door derde partijen.

Bij onbewust verstrekken moet je bijvoorbeeld denken aan gegevens die je verkrijgt als klanten bepaalde pagina’s op je website bezoeken. Veel klanten weten vaak niet dat deze handelingen vastgelegd kunnen
worden.

Bewust verstrekte data heet zero party

Bij bewust verstrekken moet je denken aan gegevens die je verkrijgt als klanten bepaalde acties uitvoeren waarvan ze zeker weten en er vaak ook van uitgaan dat je deze handelingen vastlegt. Denk aan een bestelling in een webshop. In de marketing heet dit bewust verstrekken ook wel zero party.

Je sluit altijd aan op één klantbeeld

Stel dat een klant een marketingmail ontvangt met een kortingsactie voor bepaalde producten, maar dat hij net zo’n product heeft aangeschaft, maar dan zonder korting. Dit kan prima gebeuren als de salesafdeling in een ander systeem werkt dan het marketingteam. En dit gevaar ligt zeker op de loer als systemen niet gekoppeld zijn. Met één overzichtelijk dashboard waarin al je klantinteracties zichtbaar zijn, voorkom je dit eenvoudig.

Gegevens borgen op één plek

Kijk eens naar de volgende inboxvelden:

Iedere marketeer of communicatiespecialist wil graag dat e-mail automations aansluiten op de beleving van klanten en lezers. Zo zullen ze er bij Landal alles aan doen om te voorkomen dat je tijdens je verblijf op Landal Coldenhove een aanbieding ontvangt met zoiets als Boek nu je verblijf op Landal Coldenhove
en ontvang een leuk welkomstcadeau. De reguliere nieuwsbrieven en actiecampagnes ontvangen boekers pas weer na hun verblijf, zoals je in het screenshot met de inboxvelden duidelijk kunt zien.

Je wilt dat de systemen – reserveringssystemen, e-mail marketing- software, CRM etc. – waarin je klantdata opslaat elkaar qua communicatie niet in de weg zitten.

Werken met scherpere in- en uitsluitingen

Als je al je klantdata overzichtelijk weet op te slaan, dan kun je acties van klanten opvolgen met in- en uitsluitingen op bepaalde e-mail automations of met in- en uitsluitingen op specifieke content.

Landal stuurt boekers een geweldige mooie mail met als titel Maak je verblijf nog specialer! Reserveer extra service. Maar stel dat een boeker via de Landal-app al een stel fietsen heeft gehuurd, dan wil je dat contentblok liever niet opnemen in die mooie klant-opvolgmail.

Eén klantbeeld maakt klantgerichter mailen mogelijk

Zodra je een goed beeld hebt van alle plekken waar je klantdata opslaat en je weet deze data te borgen en zichtbaar te maken in één systeem, dan kun je je marketing – en zeker je e-mail automations – veel klantspecifieker maken. En het verkrijgen van één klantbeeld lukt als je alle interacties van je klanten op en in alle verschillende kanalen kunt bundelen.

Uiteraard heb je voor een bundeling van klantdata een koppeling nodig tussen bijvoorbeeld je e-mail marketingsoftware en je CRM- of CDP-systeem. Met dat verschil dat een koppeling met een echt Customer Data Platform je meer mogelijkheden geeft. In een CDP worden niet alleen de klantgegevens
opgeslagen uit je CRM-software, maar ook het gedrag van je klanten op bijvoorbeeld je website.

First Party Data

Het is goed om te weten dat het e-mailvoorbeeld van Landal volgt uit first party klantdata. Je komt als lezer alleen terecht in zo’n e-mail automation als er sprake is van een duidelijke klantrelatie. En van alle systemen waarin je data kunt opslaan, zijn vooral CRM- en CDP-systemen ingericht voor de opslag van deze first party klantdata.

Third Party Data

Als je de laatste marketingontwikkelingen volgt, dan ken je ongetwijfeld de discussie rondom cookies en third party data. Third party data is data die over jouw klanten wordt verzameld en gebundeld door andere bedrijven die niet direct een relatie met jouw klanten hebben. Denk aan Google die het surfgedrag van jouw klanten vastlegt en dit klikgedrag met jou deelt.

Bij Spotler vinden we het belangrijk dat alle communicatie richting klanten gewenst is en maximaal aansluit op een positieve klantbeleving. Dit lukt alleen als de ontvangers van je mailings zelf hebben aangegeven dat ze je marketingmails willen ontvangen. Je bent ook verplicht om zo’n opt-in te regelen.

Zorg ervoor dat je expliciet vraagt naar deze toestemming en dat je e-mail marketing software AVG-compliant is. Dat laatste is bij Spotler overigens goed geregeld. Voor de goede orde: Landal werkt niet samen met Spotler, maar we laten graag een voorbeeld van deze organisatie zien omdat we enthousiast zijn over de getoonde mail. Wij zijn marketeers die blij worden van goede e‑mailcommunicatie.

Als je informatie over CRM’s, CDP’s en andere data-opslagsystemen interessant vindt, lees dan op volgende pagina de verschillen tussen de systemen. In de hoofdstukken die daarop volgen, laten we je graag zien welke e-mail automations er allemaal nog meer mogelijk zijn als je over één duidelijk klantbeeld beschikt.

Alle fases in de Customer Journey volg je perfect op

Als je één overzichtelijk klantbeeld hebt, dan kun je goed inschatten in welke fase van de customer journey een klant zich bevindt. En je raadt het al: e-mail automations die naadloos aansluiten op de juiste fase van de klantreis scoren goed. Zowel qua conversie als qua klantbeleving. Laten we dat illustreren met een aantal mooie e-mail automations van VVV Texel.

Overzicht klantreis

Zoals veel termen in de marketing is ook de term klantreis meer bekend onder de Engelstalige variant customer journey. En dat geldt ook voor de fases van de klantreis. Vaak lees je over awareness, orientation, purchase, service en retention. In de afbeelding hieronder gebruiken we de termen: acquisitie, activatie, ontwikkeling, retentie en win-back. Die indeling past beter bij de e-mail automations die je op de verschillende fases kunt laten aansluiten:

VVV Texel heeft verschillende e-mail automations ingericht die aansluiten op de klantreis van bezoekers aan het eiland. En dat kun je nagenoeg letterlijk nemen:

de automations begeleiden klanten van het eerste contact met het eiland via de website van VVV Texel, naar ondersteuning tijdens het bezoek aan het eiland tot het moment dat bezoekers alweer thuis zijn en worden herinnerd aan hun verblijf op het eiland.

Om al deze touchpoints in goede banen te leiden en om de juiste data op het juiste moment beschikbaar te hebben, maakt VVV Texel gebruik van een Customer Data Platform.

Klantreis: acquisitie en activatie

De klantreis start met websitebezoekers op texel.net die zich via een pop-up kunnen inschrijven voor de ontvangst van de nieuwsbrieven van VVV Texel. De pop-up wordt getoond met de inzet van Spotler Activate – de CDP van VVV Texel – die het mogelijk maakt dat alle mensen die al bekend zijn bij VVV Texel de pop-up niet te zien krijgen.

Alle nieuwe belangstellenden komen terecht in een welkomstflow. Via deze campagne kan VVV Texel
achterhalen hoe een belangstellende heet, welke taal hij spreekt, wat zijn interesses zijn en wanneer de nieuwe nieuwsbrieflezer jarig is. De eerste mail uit de flow ziet er als volgt uit:

Rol van het Customer Data Platform

Alle informatie die VVV Texel binnenkrijgt, wordt opgeslagen in het Customer Data Platform. Het gaat hier niet alleen om rechtstreekse data uit ingevulde popups, maar ook om data die belangstellenden achterlaten zodra ze gaan zoeken naar accommodaties. De accommodaties die op texel.net worden aangeklikt, komen terug in de klantprofielen van Spotler Activate.

Met deze klantprofielen kan VVV Texel allerlei marketinguitingen gepersonaliseerd opbouwen. Zo worden op webpagina’s die bezoekers graag bekijken contentblokken toegevoegd met Eerder bekeken accommodaties en ook de uitingen in de reguliere e-mailnieuwsbrieven worden geladen met gepersonaliseerde data. VVV Texel stuurt maar liefst 50 verschillende mails per dag uit.

VVV Texel zal via reguliere nieuwsbrieven altijd proberen om lezers te verleiden om een verblijf te boeken op het eiland. En als dat lukt, dan ontvangen boekers handige up-sell en cross-sell mails om het verblijf alvast voor te bereiden. Denk aan mails waarmee je tickets kunt regelen, een handige parkeerkaart et cetera.

Klantreis: ontwikkeling of service

En zodra je als boeker aankomt op het eiland dan blijft het slim om je inbox in de gaten te houden. Zo ontvangt iedere bezoeker een mail met de mogelijkheid om via Kaartje2go een mooi foto van
Texel te versturen.

Het hoeft nauwelijks betoog dat zo’n Kaartje2go-mail goed scoort. De boodschap sluit immers perfect aan op de customer journey van de ontvanger. Als je een Customer Data Platform inzet dan bouw je klantprofielen op die je helpen om dit soort e-mailcampagnes op de juiste manier in te richten. En omdat de boekingsgegevens gekoppeld zijn aan de e-mail automations, weet VVV Texel bezoekers ook te benaderen nadat ze weer thuis zijn. Iedere boeker ontvangt vanaf 10 weken voor de laatste verblijfsdatum zeker vijf verschillende e-mails om hem te verleiden om opnieuw een boeking te doen.

Gepersonaliseerd mailen wordt echt mogelijk

Maar niet alleen kun je met de inzet van de Customer Data Platform de customer journey perfect volgen; je kunt ook de mails die onderdeel zijn van de verschillende campagnes beter laten aansluiten op persoonlijke kenmerken van de ontvanger. Of anders: de retentiewaarde van je campagnemails gaat omhoog. Je leest er meer over in het volgende hoofdstuk.

Bouw een band op met je webshop-klanten

Allerlei e-mail automations zoals de verjaardag, loyaliteit, opvolg automation en dergelijke worden mogelijk als je data op de juiste plek opslaat en inzet. De e-mail automations worden er echt beter van! Als je niet alleen een geboortedatum in je marketingsysteem tot je beschikking hebt, maar bijvoorbeeld ook de laatste productinteresses dan kun je beide gegevens bundelen en een op-maat-gemaakte verjaardagsautomation inrichten.

De retentiewaarde wordt beter

Retentie is een mooi woord voor ‘vasthouden’ of ‘behoud’. En in dit geval: klantbehoud. Eén van de grote voordelen van een Customer Data Platform voor je e-mail automations is dat je deze automations kunt baseren op meerdere datapunten. Dat klinkt misschien wat cryptisch, maar het betekent heel eenvoudig het volgende:

Als je een verjaardagscadeau moet kopen voor iemand die je heel goed kent, dan weet je vaak een mooi persoonlijk cadeau uit te zoeken. Zoiets wordt lastiger als je mensen minder goed kent. De kans is ook groot dat een persoonlijk cadeau door de ontvanger meer gewaardeerd wordt dan het ‘zoveelste’ bosje bloemen. Voor je mailings geldt hetzelfde.

Start met segmentatie

Dille & Kamille draaide enkele jaren geleden een mooie Sinterklaas- en Kerstcampagne die gebaseerd was op meerdere datapunten en die ontvangers een mooie gepersonaliseerde beleving gaven. Websitebezoekers die pagina’s bezochten met content over Cadeaus, Bakspullen & Recepten en Speelgoed werden apart geregistreerd. Deze segmentatie vond ook plaats op basis van het klikgedrag vanuit een inspiratiemailing:

In de inspiratiemail zie je duidelijk dat lezers kunnen klikken op drie verschillende cadeaucategorieën:

1. voor de thuisbakker
2. kleine cadeautjes
3. mooi speelgoed

De dynamische opgemaakte verleidingsmail die volgde op de registratie in het Customer Data Platform van Dille & Kamille kende ook drie verschillende contentblokken voor de drie verschillende segmenten. Viel een lezer bijvoorbeeld in de categorie Speelgoed dan verviel de content over Bakspullen.

Dynamisch mailen vanuit specifiek website- en klikgedrag is een mooie manier en een belangrijke stap uit de wensen van Dille & Kamille om ook in de uitgestuurde mailings meer conversie te halen. Daarnaast leverde de inspiratiemail veel specifieke data op die de segmenten en profielen in het Customer Data Platform uitbreiden met relevante informatie.

De totale mail inclusief alle contentblokken zag er als volgt uit:

Combineer gegevens

Je hebt nu drie belangrijke voordelen voorbij zien komen van de inzet van een Customer Data Platform voor je e-mail automations. Zo beschik je over één duidelijk klantbeeld, waardoor je met grote zekerheid weet dat je e-mail automations zullen scoren. Je zet dan – om het voorbeeld van Dille & Kamille aan te halen – geen content over rieten poppenwagens in je mail als je weet dat je lezer net zo’n poppenwagen heeft besteld.

Verder weet je door het gedrag van klanten op je website, via je social kanalen, het bestelgedrag en het gedrag in je mailings een gedegen beeld neer te zetten van je klanten. Je kunt er mooie klantprofielen op baseren. Door een koppeling tussen je e-mail marketingsoftware en je Customer Data Platform kun je altijd specifieke mailings uitsturen of ze mooi dynamisch opmaken.

Daarnaast geeft een compleet beeld van je klanten ook meer inzicht in de fase van de klantreis waarin de klant zich bevindt. En zoals je hebt gezien in de voorbeelden van VVV Texel, kun je daarop bijzondere e-mail automations laten aansluiten.

Al die mooie klantprofielen leveren commerciële organisaties meer omzet op, maar dat is niet de enige spin-off van e-mail automations die geladen worden met data uit je Customer Data Platform. Ook de klanttevredenheid neemt toe. En hoe je dat kunt meten, leggen we graag uit in het laatste hoofdstuk.

Je vergroot de klanttevredenheid enorm

Klanttevredenheid meten van je e-mail automations die getriggerd worden vanuit data die je hebt opgeslagen in een CDP, is niet direct eenvoudig. Je kunt er moeilijk rechtstreeks naar vragen. Zie je het al voor je: in hoeverre bent u tevreden met onze upsell-mail die dynamisch is gevuld vanuit data gebaseerd op uw eigen klikgedrag? Zoiets kun je klanten niet vragen. Vandaar dat in marketingland vaak gekeken wordt naar statistische gegevens die de software genereert en naar bewezen technieken die voor meer en betere conversie zorgen.

Klanttevredenheid: meten met cijfers

Bij VVV Texel weten ze jaarlijks zo’n 4 miljoen bezoekers te trekken naar hun website texel.net. Zonder de eerder genoemde pop-up om bezoekers te verleiden om zich te abonneren op de nieuwsbrief, lag het conversiepercentage op 0,01%. Of anders: enkele honderden bezoekers schreven zich in.

Met de inzet van de pop-up die door de koppeling met een CDP ‘slim’ werd ingezet – alleen getoond aan niet-abonnees en ook slechts sporadisch om irritaties te voorkomen – steeg de conversie naar 5%. Van enkele honderden nieuwe inschrijvers naar vele duizenden. Maar betekent dit marketingsucces ook dat klanten meer tevreden zijn?

Als je tevredenheid vertaalt met ‘goed gemutst’ of ‘positief gevoel’, dan kun je prima volhouden dat een tevreden klant graag de acties uitvoert die je hem voorschotelt. Zo werd in de welkomstautomation die volgde op de pop-up aan nieuwe inschrijvers gevraagd om een belangrijk persoonsgegeven te delen en daar werd door meer dan de helft van alle nieuwe inschrijvers positief op gereageerd. Ook de e-mail automation die oud-boekers moet verleiden tot een nieuwe boeking kent een conversiepercentage van ruim 30%.

De sterke combinatie tussen e-mail en het Customer Data Platform maakt bijzonder krachtige marketing mogelijk. En dat is zeker goed voor de klanttevredenheid.

Klanttevredenheid: betere personalisatietechnieken

Maar je hoeft niet alleen naar percentages, euro’s en ratio’s te kijken. Door de bundeling van data kun je ook beter personaliseren. Zo personaliseer je mailings gemakkelijk met productaanbevelingen van populaire producten onder soortgelijke klanten of met producten die al eens eerder bekeken zijn. Je kunt
immers het gedrag van klanten of van vergelijkbare klanten ‘meenemen’ in je mailings.

Met de inzet van een CDP kun je heel slim aan profielverrijking doen zonder dat je klanten rechtstreeks hoeft te vragen naar gegevens. En personalisatie is een bewezen techniek die van blije klanten nog blijere klanten maakt. En wat zo mooi is: personalisaties kun je inzetten over meerdere kanalen. Zo kun je de aanbevelingen tonen in gerelateerde productblokken op je website of in advertenties op Facebook advertenties op Facebook Facebook Advertising verwijst naar het adverteren via het platform Facebook. Bedrijven kunnen betaalde campagnes inzetten om specifieke doelgroepen te bereiken op basis van demografische gegevens, interesses en gedrag
Meer over Facebook Advertising . Je maakt de beleving die klanten met je product en dienstverlening ervaren persoonlijk. En dat is niet alleen goed voor je marketingin-het-algemeen, maar zeker ook voor je e-mailcampagnes.

De conclusie moet ondertussen duidelijk zijn: met de inzet van een Customer Data Platform haal je veel meer rendement uit je e-mail marketing automation. Heel veel succes met je e-mail automations en neem contact met ons op als je vragen hebt.