Hoe Kempinski Hotels een satisfaction rate van 84% behaalde met een gepersonaliseerde welkomstcampagne

Kempinski wilde een meer gepersonaliseerde aanpak introduceren binnen hun e-mailstrategie. We spraken met Jaclyn Thomas, Senior Corporate Marketing & Communications Manager bij Kempinski Hotels, over hoe zij dit realiseerden met hulp van Spotler.

“We grepen de kans om de look & feel van onze e-mails te vernieuwen en het communicatieverloop opnieuw te bedenken. Nieuwe abonnees gingen direct van de dubbele opt-in naar de eerste nieuwsbrief, dus we vroegen Spotler hoe we ze beter konden laten kennismaken met de wereld van Kempinski.”

Jaclyn Thomas
– Senior Corporate Marketing & Communications Manager bij Kempinski Hotels

Wie is Kempinski?

Kempinski Hotels is Europa’s oudste luxehotelgroep, met meer dan 75 hotels en residenties wereldwijd. Het portfolio bestaat uit historische monumenten, bekroonde stadshotels, uitzonderlijke resorts en prestigieuze residenties.

Waarom Kempinski koos voor een gepersonaliseerde welkomstervaring

Kempinski had al een standaard nieuwsbriefflow voor e-mailabonnees, maar wilde nieuwe inschrijvers op een meer persoonlijke manier verwelkomen.

“Met een welkomstreis konden we de verschillende kanten van ons merk op een overzichtelijke en aantrekkelijke manier laten zien, en nieuwe abonnees alvast een indruk geven van onze toekomstige communicatie.”

Hoe Spotler en Kempinski de welkomstreis tot leven brachten

Kempinski wist wat ze wilden communiceren, maar had hulp nodig om het technisch goed te laten verlopen. Spotler bouwde daarom de eerste flow en een reeks e-mailsjablonen, die het interne Kempinski-team verder invulde met eigen beeldmateriaal en teksten.

Toen de Engelstalige versie eenmaal stond, voegde Spotler met behulp van conditionele logica ook Duitstalige varianten toe, zodat de ervaring consistent bleef zonder de set-up ingewikkelder te maken.

Zodra de abonnees de double opt-in hebben voltooid, ontvangen zij direct de eerste welkomstmail. De vier daaropvolgende e-mails worden telkens om de drie dagen verzonden, waardoor nieuwe inschrijvers stap voor stap kennismaken met het merk. Elke mail legt de nadruk op een ander aspect van de Kempinski-ervaring en bereidt de ontvanger voor op wat nog komt.

Aan het einde van de reis zijn abonnees beter bekend met het merk, meer betrokken en klaar om soepel over te gaan naar de reguliere mailinglijst.

Elke e-mail in de flow heeft een eigen thema:

• Algemene introductie 
• Voorkeuren: in welke hotels en bestemmingen is de lezer geïnteresseerd? 
• Ledenvoordelen: meteen inspelen op de eerste interesse 
• Boutique en vouchers: de Kempinski-ervaring verlengen, ook buiten de reis om 
• What’s Next: een ‘instant destination match’ en de mogelijkheid voor nieuwe abonnees om hun feedback te delen over de welkomstseries 

Op elk moment heeft de lezer de keuze om de welkomstreis over te slaan en direct door te gaan naar de reguliere abonneelijst. Dit proces is volledig geautomatiseerd en draait op de achtergrond, waardoor er geen handmatige acties nodig zijn, behalve de periodieke controle om de inhoud actueel te houden. Voor Kempinski betekent dit een flexibel en onderhoudsarm systeem dat zich automatisch aanpast aan elke abonnee, zonder extra operationele belasting.

E-mail 1 – Intro

Een korte introductie van Kempinski’s rijke geschiedenis in luxe hospitality. Deze e-mail stelt ook de “Lady in Red”-persona meteen voor. 

De volgende alinea maakt duidelijk dat dit bericht deel uitmaakt van een serie aan emails en benadrukt het brede aanbod van locaties die Kempinski aanbiedt. In deze vroege fase van een welkomstreis weet je doorgaans nog weinig over een nieuwe abonnee, dus een brede insteek is hier een slimme keuze. 

De call-to-action “Inspire Me” verwijst naar de Our Stories-sectie op de website, boordevol inspiratie en reistips, van “Berlin’s Hidden Gems” tot “The Best Things to Do with 2 Hours in Singapore”. 

Tot slot krijgen lezers de mogelijkheid om met één klik de welkomsserie over te slaan. Een subtiele, maar doordachte toevoeging waarmee Kempinski haar publiek volledige controle geeft over hun inboxervaring. 

E-mail 2 – Laten we elkaar leren kennen

Een brede insteek is prima voor de eerste stap, maar daarna is het in je eigen belang om zo snel en soepel mogelijk te achterhalen wat je klant écht wil.

De tweede e-mail in de Kempinski-flow gaat dan ook direct ter zake:

“Klik op de onderstaande link om je voorkeuren te delen, zodat we je de beste aanbiedingen en content kunnen sturen.”

Hier ligt de nadruk op de waarde voor de klant, niet op het voordeel dat deze informatie het merk oplevert.

De landingspagina bij deze e-mail sluit daar perfect op aan: eerst een korte introductie over wie je bent, gevolgd door tien categorieën die jouw reisstijl helpen bepalen.

Dit is een goed voorbeeld van hoe je interesses kunt verfijnen zonder de lezer te overladen. Kempinski had gemakkelijk kunnen doorslaan met lijsten vol bestemmingen, cuisines en weersberichten, maar hield het bewust eenvoudig. 

De overgang van “wij leren jou kennen” naar “leer Kempinski kennen” zorgt voor een mooie balans in de e-mail. Veel merken zijn geneigd hun eigen verhaal te willen vertellen, waardoor ze soms vergeten te kijken naar wat de klant zoekt. Daar is hier geen sprake van, Kempinski heeft die balans perfect gevonden. 

E-mail 3 – Loyaliteitsprogramma

Soms is duidelijkheid de beste strategie. 

Kempinski plaatst de “Word lid / Log in”-knop meteen bovenaan, gevolgd door een lijst met voordelen om twijfelaars over de streep te trekken.  

E-mail 4 – Haal Kempinski in huis

Iedereen slaapt anders in een hotelbed. Dus waarom zou je dat luxueuze vakantiegevoel niet gewoon thuis herbeleven met bedlinnen dat door Kempinski is goedgekeurd?

En hoe vaak kruip je niet lekker in een hotelbadjas, om vervolgens te overwegen hem stiekem in je koffer te stoppen bij het uitchecken? Kempinski speelt handig in op dat herkenbare gevoel door dezelfde badjassen aan te bieden voor thuis.

Beide voorbeelden zijn wat marketingnerds zoals wij “brand extensions” noemen: uitbreidingen van het merk naar aanverwante producten. Een slimme manier om een mogelijk zwak punt van de hotelervaring, welke vaak eindigt zodra je vertrekt, om te buigen tot een kans om merkloyaliteit op te bouwen.

E-mail 5 – What’s next

De laatste e-mail vat alles samen: een korte herhaling van de vorige vier berichten en een vooruitblik op toekomstige nieuws en reisinspiratie. 

De e-mail sluit af met een Tinder-achtige kaart die verschillende bestemmingen suggereert die goed bij je zouden passen. We hebben dit getest binnen het marketingteam van Spotler — en jawel, iedereen vond zijn eigen perfecte match.

Wat waren de resultaten?

De resultaten zijn zeer bemoedigend. Maar liefst 43.000 mensen hebben de welkomstreis voltooid, en 84% van de feedback op e-mail nummer vijf was positief. Door hun publiek expliciet te vragen de korte serie te beoordelen, kan Kempinski voortbouwen op dit succes.

Nieuwe zekerheid in automatisering

Welkomstseries zijn een krachtig hulpmiddel voor bedrijven in elke branche. Door in te spelen op de eerste interesse van een klant, blijft je merk top-of-mind (of, in marketingtermen, ‘bouw je aan merkherkenning’). Ze zijn vooral effectief bij grotere aankopen, zoals vakanties, waarbij klanten vaak uitgebreid vergelijken om de beste deal te vinden.

Benieuwd naar de emails van Kempinski? Schrijf je dan in voor hun nieuwsbrief.