Kempinski Hotels: Höhere Öffnungsraten, Klicks und Engagement durch direkte Onboarding-Strecken

Kempinski wollte eine zielführendere Herangehensweise ihrer E-Mail-Strategie. Wir haben Jaclyn Thomas, Senior Corporate Marketing & Communications Manager bei Kempinski Hotels, gefragt, wie sie das gemeinsam mit Spotler umgesetzt haben.

„Wir haben die Gelegenheit genutzt, das Design unserer E-Mails zu aktualisieren und gleichzeitig den Kommunikationsfluss zu überdenken. Abonnenten sprangen direkt von der Double-Opt-in-Mail zum ersten Newsletter. Also haben wir Spotler gefragt, wie wir den Einstieg in die Welt von Kempinski sanfter gestalten können.“

Jaclyn Thomas
– Senior Corporate Marketing & Communications Manager bei Kempinski Hotels

Wer ist Kempinski?

Kempinski Hotels ist Europas älteste Luxushotelgruppe und betreibt über 75 Hotels und Residenzen weltweit. Zum Portfolio gehören historische Wahrzeichen, preisgekrönte Stadthotels, außergewöhnliche Resorts und exklusive Residenzen.

Warum Kempinski auf ein gebrandetes Willkommenserlebnis umstieg

Kempinski hatte bereits einen regelmäßigen Newsletter, wollte neue Abonnenten jedoch behutsamer einführen.

„Mit einer Willkommensstrecke konnten wir die vielen Facetten unserer Marke auf einfache Weise präsentieren und gleichzeitig die Neugier auf kommende Inhalte wecken.“

Wie Spotler und Kempinski die Willkommensstrecke zum Leben erweckten

Kempinski wusste, was kommuniziert werden sollte, brauchte aber Unterstützung bei der technischen Umsetzung. Spotler entwickelte den initialen Ablauf und eine Reihe von Vorlagen. Das interne Kempinski-Team ergänzte diese mit eigenen Bildern und markentypischen Texten.

Nachdem die englische Version fertig war, fügte Spotler bedingte Logik hinzu, um automatisch deutsche Versionen einzuspielen – so blieb der Ablauf klar und effizient.

Nach dem Double-Opt-in erhalten neue Abonnenten sofort die erste Willkommensmail. Die nächsten vier folgen im Abstand von drei Tagen, um das Marken­erlebnis Schritt für Schritt aufzubauen.

Jede E-Mail behandelt ein eigenes Thema:

• Einführung in Kempinski
• Präferenzen: Welche Hotels und Reiseziele interessieren den Leser?
• Mitgliedervorteile: direkt an das erste Interesse anknüpfen
• Boutique & Gutscheine: die Kempinski-Erfahrung nach Hause holen
• Wie geht es weiter: ein „Sofort-Reisematch“ und die Möglichkeit, Feedback zur Serie zu geben

Der Leser kann jederzeit entscheiden, die Serie zu überspringen und direkt zur Hauptmailingliste zu wechseln. Der Prozess ist vollständig automatisiert und erfordert nur gelegentliche Inhaltsaktualisierungen – für Kempinski bedeutet das ein flexibles, wartungsarmes System, das sich automatisch an jeden Abonnenten anpasst.

E-Mail 1 – Einführung

Diese erste Nachricht stellt Kempinskis lange Tradition als Luxushotelmarke vor und führt die „Lady in Red“ als Absenderin ein.

Der Text macht klar, dass es sich um eine Serie handelt, und hebt die große Bandbreite an Reisezielen hervor. In dieser frühen Phase ist eine breite Ansprache besonders sinnvoll.

Der „Inspire Me“-Button führt zu „Unsere Geschichten“, darunter Beiträge wie Berlins verborgene Schätze oder Die besten Dinge, die man in 2 Stunden in Singapur tun kann.

Zum Schluss kann der Leser mit nur einem Klick die Serie beenden – ein sympathischer Zug, der die Kontrolle beim Empfänger lässt.

E-Mail 2 – Lernen wir uns kennen

Ein breiter Einstieg ist gut – doch danach sollte man schnell herausfinden, was der Kunde wirklich möchte.

In der zweiten Mail kommt Kempinski direkt zur Sache: „Klicken Sie unten, um Ihre Präferenzen mitzuteilen, damit wir Ihnen die besten Angebote und Inhalte zusenden können.“

Die Landingpage ist ideal gestaltet: eine kurze Einführung und dann zehn Auswahlmöglichkeiten, die den Reisestil des Nutzers abbilden.

So werden Interessen präzise eingegrenzt, ohne zu überfordern. Statt unzähliger Optionen bleibt alles übersichtlich und kundenfreundlich.

Die Kombination aus „Wir lernen Sie kennen“ und „Lernen Sie Kempinski kennen“ schafft ein ausgewogenes Verhältnis – kein dominantes Markenstatement, sondern echter Dialog.

E-Mail 3 – Treueprogramm

Manchmal ist das Beste, direkt auf den Punkt zu kommen.

Kempinski platziert den „Jetzt beitreten / Anmelden“-Button prominent oben und listet darunter klar die Vorteile auf – überzeugend und effizient.

E-Mail 4 – Holen Sie sich Kempinski nach Hause

Jeder schläft anders in einem Hotelbett – warum also nicht das luxuriöse Schlafgefühl mit Kempinski-Bettwäsche nach Hause holen?

Oder diesen Bademantel, den man am liebsten einpacken würde… Kempinski nutzt dieses vertraute Gefühl geschickt, indem sie Produkte aus den Hotels auch zum Kauf anbieten.

Das sind klassische Beispiele für Markenerweiterungen: das Hotelerlebnis über den Aufenthalt hinaus verlängern. So wird der Abschied zum Beginn langfristiger Markentreue.

E-Mail 5 – Wie geht es weiter?

Die fünfte und letzte E-Mail fasst die vorherigen vier zusammen und kündigt an, dass Kempinski künftig weitere Neuigkeiten und Reiseinspirationen senden wird.

Das Highlight: eine spielerische „Urlaubsmatch“-Karte, die dem Leser passende Reiseideen zeigt – ein moderner, sympathischer Abschluss.

Wie waren die Ergebnisse?

Die Ergebnisse sind bemerkenswert: 43.000 Personen haben die Willkommensstrecke abgeschlossen, und 84 % des Feedbacks aus der letzten Mail waren positiv. Durch das gezielte Einholen von Bewertungen kann Kempinski die Kampagne kontinuierlich optimieren.

Neues Vertrauen in Automatisierung

Willkommensstrecken sind ein starkes Werkzeug für jede Branche. Sie helfen, das anfängliche Interesse zu festigen und die Marke im Gedächtnis zu verankern – besonders bei größeren Entscheidungen wie Urlaubsbuchungen.

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