Cómo los hoteles Kempinski lograron un índice de satisfacción del 84% con un journey de bienvenida personalizado

Kempinski necesitaba una estrategia de correo electrónico más personalizada. Le pedimos a Jaclyn Thomas, Gerente Senior de Marketing y Comunicaciones Corporativas de Kempinski Hotels, que nos contara cómo lo lograron con la ayuda de Spotler.

“Aprovechamos la oportunidad para actualizar el diseño de nuestros correos electrónicos y replantear el flujo de comunicación. Los suscriptores pasaban directamente del correo electrónico de confirmación de suscripción al primer boletín informativo, así que recurrimos a Spotler para ver cómo podíamos facilitarles la entrada al mundo de Kempinski.”

Jaclyn Thomas
– Gerente sénior de marketing y comunicaciones corporativas en Kempinski Hotels

¿Quién es Kempinski?

Kempinski Hotels es el grupo hotelero de lujo más antiguo de Europa, con más de 75 hoteles y residencias en países de todo el mundo. Su cartera incluye propiedades históricas emblemáticas, hoteles urbanos de estilo de vida galardonados, resorts excepcionales y residencias de prestigio.

¿Por qué Kempinski cambió a una experiencia de bienvenida de marca?

Kempinski tenía un boletín informativo regular para sus suscriptores de correo electrónico, pero querían incorporar a los nuevos suscriptores de forma más gradual:

“La introducción de un recorrido de bienvenida nos permitió presentar las múltiples facetas de nuestra marca de una manera fácilmente comprensible, anticipando el contenido de futuras comunicaciones.”

Cómo Spotler y Kempinski dieron vida al recorrido de bienvenida

Kempinski sabía lo que quería comunicar, pero necesitaba ayuda para que funcionara correctamente. Así que Spotler creó el flujo inicial y una serie de plantillas, que su equipo interno personalizó con sus propios elementos visuales y textos de marca. Una vez finalizada la versión en inglés, Spotler utilizó lógica condicional para añadir las versiones en alemán, manteniendo la fluidez del proceso sin complicar la configuración.

Una vez que los suscriptores completan el proceso de doble opt-in, reciben inmediatamente el primer correo electrónico de bienvenida. Los siguientes cuatro se envían cada tres días, creando una introducción gradual a la marca, destacando experiencias clave y estableciendo expectativas sobre lo que está por venir. Al finalizar este proceso, los suscriptores están más familiarizados con la marca, más comprometidos y listos para integrarse sin problemas a la lista de correo principal.

Cada correo electrónico de la secuencia tiene un tema diferente:

• Introducción general
• Preferencias: ¿Qué tipo de hoteles y destinos le interesan al lector? 
• Beneficios para los miembros: Aprovechar el interés inicial de inmediato
• Boutique y cupones: Ampliando la experiencia Kempinski más allá del viaje
• Próximos pasos: una «combinación instantánea de destinos» y la oportunidad para que los nuevos suscriptores compartan sus comentarios sobre el recorrido de bienvenida.

En cada etapa, el lector tiene la opción de omitir el proceso de bienvenida y acceder directamente al grupo de suscriptores. Este proceso está totalmente automatizado y funciona en segundo plano, por lo que no se requiere ninguna intervención, salvo las comprobaciones programadas para actualizar el contenido. Para Kempinski, esto se traduce en un sistema flexible y de bajo mantenimiento que se adapta a cada suscriptor sin aumentar la carga operativa.

Correo electrónico 1 – Introducción

Este correo electrónico, que sirve como breve introducción a la larga trayectoria de Kempinski en la oferta de experiencias hoteleras de lujo, también establece la sending persona de la “Mujer de Rojo”.

El siguiente párrafo deja claro que el mensaje forma parte de una serie y destaca la amplia variedad de ubicaciones que ofrece Kempinski. Es muy raro conocer bien al lector tan pronto, por lo que un enfoque amplio es una estrategia inteligente.

El enlace “Inspírame” lleva a la sección “Nuestras historias” del sitio web, repleta de consejos como “Los tesoros ocultos de Berlín” o “Las mejores cosas que hacer en 2 horas en Singapur”.

Por último, los lectores tienen la opción de omitir la serie de bienvenida con un solo clic. Este detalle permite a la audiencia de Kempinski tener un control total de sus correos electrónicos.

Correo electrónico 2 – Conozcámonos mejor

Un enfoque amplio está bien para un primer paso, pero lo más conveniente a continuación es precisar lo que tu cliente quiere de la forma más rápida y fluida posible.

El segundo mensaje del flujo de Kempinski va directo al grano: “Haz clic en el enlace de abajo para configurar tus preferencias y asegurarte de que te enviemos las mejores ofertas y contenido a tu bandeja de entrada”. Esto establece el valor que obtiene el cliente en lugar de centrarse en el valor de esos datos para la marca.

La página de destino de este correo electrónico es perfecta; una breve descripción de la marca y luego 10 categorías que clasifican tu estilo de viaje:

Este es un buen ejemplo de cómo delimitar intereses sin resultar abrumador. Kempinski podría haberse excedido fácilmente enumerando todos los países, gastronomías y climas, pero consiguieron mantenerlo bastante sencillo.

Tras el mensaje de presentación, la frase «Conoce Kempinski» aporta un equilibrio perfecto al correo electrónico. A menudo, las marcas se empeñan en contar su propia historia, lo que a veces dificulta que los clientes encuentren lo que realmente buscan. ¡Aquí no tenemos ese problema!

Correo electrónico 3 – Programa de fidelización

¡A veces lo más valioso que puedes hacer es ir al grano!

Nos encanta que Kempinski haya colocado el botón de llamada a la acción “Únete ahora/Inicia sesión” en la parte superior de este mensaje, y que luego haya enumerado los beneficios para convencer a cualquier indeciso.

Correo electrónico 4 – Lleve Kempinski a su casa

Es un hecho que en la cama de un hotel no se duerme igual que en la propia. ¿Por qué no recrear el descanso de lujo de unas vacaciones con la ropa de cama aprobada por Kempinski?

¿Cuántas veces te has acurrucado en una bata de hotel y enseguida has pensado en meterla en la maleta al marcharte? Kempinski aprovecha esta sensación tan común ofreciendo batas para llevar a casa.

Ambas estrategias son lo que los expertos en marketing como nosotros llamamos «extensiones de marca»: ir más allá de la actividad principal e incursionar en un campo relacionado. Esta es una forma inteligente de convertir la principal desventaja de la experiencia hotelera —que termina al regresar a casa— en una oportunidad para fidelizar a los clientes.

Correo electrónico 5 – ¿Qué va después?

El quinto y último correo electrónico de la serie lo liga todo, con un resumen de lo tratado en los cuatro correos anteriores y un recordatorio de que recibirá más “noticias e inspiraciones de viaje” de Kempinski en el futuro.

El correo electrónico finaliza con una tarjeta al estilo Tinder que sugiere diferentes destinos que te gustarán. Lo probamos con el equipo de marketing de Spotler y todos encontramos nuestro destino ideal.

¿Cuáles han sido los resultados?

Los resultados han sido muy alentadores. 43.000 personas han completado el recorrido de bienvenida y el 84 % de los comentarios del quinto correo electrónico han sido positivos. Al solicitar específicamente a su audiencia que califique la serie corta, Kempinski puede consolidar este éxito.

Nueva confianza en las automatizaciones

Las campañas de bienvenida son una herramienta excelente para empresas de cualquier sector. Aprovechar ese interés inicial ayuda a mantener la marca presente (o a «aumentar su notoriedad», si prefieres la jerga de marketing). Son especialmente eficaces para grandes compras como vacaciones, ya que los clientes casi con toda seguridad dedicarán tiempo a buscar la mejor oferta.

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