Ons bekende overzicht met binnenkomende e-mails, onze inbox, krijgt een AI-facelift. Gmail experimenteert al volop met een Gemini-integratie die alle binnenkomende e-mails filtert en die het mogelijk maakt om aan je inbox vragen te stellen. En Microsoft heeft Copilot al geïntegreerd in Outlook. Voor je e-mailmarketing betekent het simpelweg dat je met deze ontwikkelingen rekening moet houden. Hoe doe je dat en wat is er nu precies veranderd?
AI scant je inbox op waardevolle content
Met de komst van de AI Inbox krijg je er als e-mailontvanger een AI-assistent bij. Het is een assistent die bepaalt welke e-mailberichten relevant zijn en die snel een samenvattend overzicht geeft van de inhoud van berichten. Voor lezers is dit handig. Voor marketeers betekent deze verandering het volgende:
Wordt de inbox van je ontvangers een brand ambassador van jouw organisatie?
Geeft de samenvatting van jouw berichten een duidelijk antwoord op de vraag welke waarde je creëert voor je ontvangers en wat je te bieden hebt?
Begrijp je dat de aflevering van e-mails meer dynamisch wordt?
Het is niet alleen de vraag of je e-mails worden afgeleverd, maar ook waarin ze worden afgeleverd.
Besteed je voldoende aandacht aan engagement?
De betekenis van opens en kliks blijft, maar het belang van engagement wordt groter. Bij elke mail moet je hierbij stilstaan.
Communiceer je via je e-mails een consistent verhaal?
De mails uit je organisatie moeten in beeld en tekst een consistent verhaal vertellen.
Als je nu denkt: dit zijn toch bekende best practices in e-mailmarketing? Dan heb je gelijk. Veel van de zaken waar je rekening mee moet houden met de komst van de AI Inbox, zijn niet nieuw. Ze worden alleen nog belangrijker.
De AI-inbox-samenvatting
Stel: je ontvangt de volgende mail van London Theatre.
Afzender: London Theatre
Onderwerp: The Comedy About Spies returns to the West End
Snippet: Secure your tickets today
Als je een LLM vraagt hoe Gmail zo’n mail zou samenvatten, dan krijg je het volgende: ‘Aankondiging en ticketverkoop voor een West End-komedie, met extra showaanbevelingen.’ Het is een ultrakorte samenvatting die wordt toegevoegd aan de binnenkomende mail en die direct zichtbaar is voor de ontvanger. Zo’n samenvatting kan een reden zijn voor de ontvanger om de mail wel of niet te openen.
Een samenvatting kan – enigszins afhankelijk van de e-mail client- ook iets meer informatie bevatten: ‘Promotie voor de terugkeer van The Comedy About Spies in het West End met oproep om tickets te boeken, plus aanbevelingen voor andere populaire shows.’
Het is sowieso goed om het een keer te proberen: hoe vat AI mijn mail samen? Zo krijg je een beeld van hoe AI jouw mail interpreteert. Zo is de mail van London Theatre een voorbeeld van ‘promotie + call-to-action’. Een Inbox-AI categoriseert dus vooral op intentie van de mail, niet op stijl of afbeeldingen.
Handig: stuur jezelf een testmail naar je Outlook-inbox. De AI-assistent Microsoft Copilot is geïntegreerd in Outlook. Rechtsboven de inboxvelden vind je een duidelijke blauwe button met Samenvatten. Klik erop en ontdek hoe AI je mail samenvat:
Dynamische inbox placement
Zoals je weet, moet je het volgende sowieso op orde hebben: SPF, DKIM en DMARC. En je moet voldoende oog hebben voor list hygiene, je trackable links en de sender score van je mailings. Als je daarover twijfelt, lees dan onze guide E-mailaflevering uitgelegd in 21 begrippen.
Maar ook als je zeker weet dat je mail wordt afgeleverd, dan weet je met de komst van de AI Inbox nog steeds niet op welke plek in de inbox je mail terechtkomt. Gebruikers van Gmail weten al een tijdje dat e-mails worden gelabeld met een belangrijkheidsmarkering. Zo’n markering is onder andere afhankelijk van de mails die lezers openen en de interactie die lezers met e-mails hebben. Het zal je niet verbazen: met een verdere AI-integratie wordt lezersgedrag steeds belangrijker voor de plek waarop jouw e-mail terechtkomt.
Of anders: de bekende chronologische volgorde die je nu nog ziet in je Outlook (de nieuwste mails staan bovenaan), wordt steeds meer losgelaten. De ‘top picks’ worden bepaald door je inbox-AI-assistent.
Engagement was al belangrijk, maar wordt belangrijker
De vraag is uiteraard: hoe zorg ik ervoor dat de inbox-AI-assistent van mijn lezers mijn e-mail als belangrijk ziet? Dat antwoord is niet verrassend: zorg ervoor dat je lezers interacteren met je e-mails. Dit was al belangrijk, maar wordt belangrijker: engagement speelt nu en zeker in de toekomst een belangrijke rol bij inbox placement.
En je kunt ook prima een LLM vragen hoe je mails persoonlijker kunt maken en hoe je meer engagement kunt toevoegen. De feedback die je bijvoorbeeld terugkrijgt van de mail van London Theatre:
- Het voelt als een “broadcast”, niet als een gesprek
De mail praat tegen de lezer, niet met de lezer: ‘Secure your tickets’, ’Don’t miss this’ en ‘Book now’, maar geen enkele verwijzing naar wie de lezer is en waarom dit relevant is voor hém/haar. - Geen context of herkenning
Er wordt niet ingespeeld op situaties zoals: eerste keer Londen, weekendtrip of vaste theaterbezoeker. Daardoor mist het gevoel van: dit is voor mij bedoeld. - Te veel zenden, te weinig helpen
De mail pusht 1 show en gooit daarna nog 6 andere shows erachteraan. Maar de mail helpt niet met: kiezen, vergelijken en begrijpen wat bij je past. - Geen menselijke stem
Hoewel er quotes zijn, ontbreekt een echte ‘persoon’: geen aanbeveling, mening of ervaring.
Zo’n LLM is behoorlijk recht voor z’n raap, maar het helpt wel enorm in het verbeteren van je mails. Personalisatie, segmentatie, je copy meer persoonlijk maken en de juiste tone-of-voice vinden zijn allemaal manieren om het engagement te vergroten.
Op zoek naar het consistente verhaal
De inbox krijgt een zoekbalk. En zoals je dat kent van ChatGPT kun je in gewone mensentaal vragen stellen. Bijvoorbeeld de vraag Who was the plumber who gave me a quote for the bathroom renovation last year?:
Je inboxvelden en de content in je mail moeten meer afgestemd worden op de NLQ waarop LLM’s zoeken. Een AI moet je mail kunnen matchen met queries. Als je dat goed wilt doen, dan is het belangrijk om die eerdergenoemde intentie van een mail in de gaten te houden:
- Intentie is inspiratie: Wat is er te doen in het London Theatre? Welke shows zijn er deze zomer in Londen? Wat is op dit moment de beste show op West End?
- Intentie is comedy: Welke leuke comedy show draait er nu in Londen? Op zoek naar een grappige voorstelling, help?
- Intentie is ticket: Welke tickets voor West End zijn nu te koop? Kun je me boekingtips geven voor een theater in Londen?
En als je vervolgens wat van bovenstaande woorden en zinnen teruglaat komen in je onderwerpregel, je snippet en het eerste contentblok van je mail, dan maak je de AI-assistent van je ontvanger ongetwijfeld erg blij.
Wil je weten hoe Spotler je verder kan helpen met e-mailmarketing? Neem dan geheel vrijblijvend contact op met ons verkoopadviesteam.
