E-mail aflevering uitgelegd in 21 begrippen

Bij Spotler zeggen we wel eens dat e-mail marketing geen rocket science is. Maar zodra ’t over e-mailaflevering gaat, vinden veel marketeers het al snel richting e=mc² gaan. En het is waar: bij het versturen van mailings komt behoorlijk wat internet- en e-mailtechniek kijken. Nu hoef je als marketeer niet exact te weten wat de verschillen zijn tussen een CNAME-record en een MX-record, maar het is wel handig als je weet dat er zoiets bestaat als DNS. Deze en 20 andere veelgebruikte technieken en begrippen rondom e-mailaflevering leggen we graag voor je uit.

Waarom is enige kennis van je e-mailaflevering belangrijk?

De term ‘afleveren’ moet je letterlijk nemen. Het is niet zo dat elke mailing die je verstuurt ook daadwerkelijk bij de ontvanger wordt afgeleverd. Er kunnen tal van redenen zijn waarom deze aflevering niet lukt. Uit onderzoek van Return Path blijkt dat al deze verschillende redenen -in 83% van de gevallen- te maken hebben met een slechte verzendreputatie.

En dit is de belangrijkste reden waarom je als marketeer enige kennis moeten hebben van e-mailaflevering. Niet direct vanwege de techniek, maar vooral vanwege je reputatie als verzender van mailings. Eigenlijk is het heel simpel: wil je dat je mailings terechtkomen bij je ontvangers dan moet je reputatie tiptop zijn. Let daarom op onderstaande 21 begrippen.

Welke begrippen behandelen we?

De begrippen die je als (e-mail) marketeer moet snappen, hebben we opgeknipt in 7 thema’s:

1. Ratio’s: Reputatie afleverratio (1) en bounceratio (2)
2. Bounces: Soft bounces (3) en hard bounces (4)
3. Providers: ESP’s (5), ISP’s (6) en email clients (7)
4. Listings: Spam (8), blocklisting (9) en whitelisting (10)
5. Reputatie: URL (11), trackable links (12), domeinnaam (13), DNS (14) en sender score (15)
6. Authenticatie: SPF (16), DKIM (17) en DMARC (18)
7. Opmaak: HTML (19), tekstversie (20) en multipart (21)

Ratio’s

De afleverratio

Je kunt direct in je e-mail marketingsoftware terugzien hoeveel procent van je verzonden e-mails daadwerkelijk wordt geaccepteerd. Dit percentage heet de afleverratio, de acceptatieratio of in het Engels: acceptance rate (AR-rate). Hopelijk ligt dit percentage ergens tussen de 97% en 100%.

Deze bandbreedte is afgeleid van branchegemiddelden. In de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2015 blijkt dat de laagste AR-ratio uitkomt op 97,68% (Industrie) en de hoogste op 99,7% (Retail).

De bounce ratio

Een afleverratio van 99,7% houdt in dat 0,3% niet is afgeleverd. Dit percentage heet de bounceratio. Let op: de term ‘bounceratio’ heeft in de online marketing nog een tweede betekenis. Het is ook de ratio die het percentage websitebezoekers beschrijft dat wel op je site landt, maar weer vertrekt zonder een tweede pagina te bezoeken.

In e-mail marketing zegt de bounceratio niets over het gedrag van je websitebezoekers, maar alles over de kwaliteit van je adressenbestand. Een gebouncet contact heeft in je adressenbestand een e-mailadres waar iets mee aan de hand is. Hier moet je aandacht aan besteden omdat een hoog bouncepercentage direct van invloed is op je aflevering en daarmee op je verzendreputatie.

Bounces

Soft bounces

Een soft bounce betekent dat een e-mailadres wel correct is, maar dat de mailing toch niet terechtkomt in de mailbox van de ontvanger. Mogelijk is zijn mailbox te vol of was het bericht te groot. Je e-mail marketingsoftware rapporteert soft bounces aan je terug. Omdat het hier meestal om een tijdelijk probleem gaat, zal het gebouncete adres niet worden toegevoegd aan een lijst met inactieve contacten.

Mocht je mailing worden geweigerd omdat het als spam wordt herkend, dan slaagt de aflevering ook niet. Deze adressen zie je in je mailingrapportage ook terug als soft bounces. In onze software worden soft bounces nog vier keer gemaild voordat ze geplaatst worden op een lijst met inactieve contacten.

Hard bounces

Hard bounces worden wel direct verwijderd uit je actieve adressenbestand. Een hard bounce is ook geen tijdelijk probleem, maar een permanent probleem. Het kan zijn dat er spelfouten in het e-mailadres zitten.

Denk aan: mvandenberg@htmail.com in plaats van mvandenberg@hotmail.com. Of het gemailde contact heeft een ander e-mailadres. Ga altijd na wat er aan de hand is met e-mailadressen die hard bouncen.

Corrigeer spelfouten of bel het contact om te vragen naar het juiste e-mailadres. Een goede bounceafhandeling zorgt ervoor dat de kwaliteit van je adressenbestand goed blijft.

Providers

E-mail Service Provider (ESP)

E-mail marketingsoftware wordt geleverd door een E-mail Service Provider. Het is verstandig om met een ESP te werken en niet al je mailings via -bijvoorbeeld- Outlook te verzenden.

Via Outlook krijg je namelijk geen informatie terug over afleverratio’s en bounceratio’s. Via een ESP wel. Een ander groot pluspunt: ESP’s zijn goed bekend met de werkwijze van ISP’s.

Internet Service Provider (ISP)

ISP’s? Naast ESP’s heb je ook ISP’s of Internet Service Providers. In het Nederlands noemen we ISP’s al snel ‘internetaanbieders’. Maak je thuis -bijvoorbeeld- gebruik van de Experiabox van KPN om verbinding te maken met het internet, dan is KPN jouw ISP. Voor de zakelijke markt kun je denken aan Ziggo Zakelijk, Signet en veel andere providers.

En ISP’s hebben er belang bij dat zij de inbox van hun klanten vrijhouden van allerlei ongewenste mailings. Om die reden hanteren ISP’s een f iltersysteem waar alle mailings ‘langs’ moeten voordat de aflevering slaagt. Meestal zijn dat de volgende filters: blacklists, list hygiene, verzendtechnieken, authenticatie, reputatie, content filtering en inbox engagement filtering.

ESP’s hebben veel ervaring met deze filters, hebben hun verzendtechnieken op orde en kennen de wereld van de ISP’s goed. Een ESP als Spotler zal er alles aan doen om te voorkomen dat je mailings verloren gaan door de filters van de ISP’s.

Pro tip: Laat de controle op -bijvoorbeeld- list hygiene en inbox engagment niet alleen over aan ISP’s, maar kom zelf ook in actie. Ga altijd na hoe actief je ontvangers zijn. Heb je veel inactieve contacten, dan gaat dit ten koste van je verzendreputatie. Overweeg een reactivatiecampagne als contacten je mailings niet openen en niet op je content klikken. Maar kijk ook eens naar je afmeldformulieren. Daarop staat soms waardevolle informatie. Zeker als je contacten redenen opgeven als ‘geen toestemming gegeven voor ontvangst’ of iets dergelijks. Kijk dan nog eens naar je opt-in-proces.

E-mail clients

Je hebt lezers die via Ziggo jouw mailing lezen in hun Outlook Inbox, maar er zijn ook lezers die jouw mailing via KPN ontvangen in hun digitale postbus bij Gmail. Ziggo en KPN noemen we ISP’s en Outlook en Gmail noemen we e-mail clients. Het is de software waarmee je mailings leest.

En ook e-mail clients stellen verschillende eisen aan een optimale aflevering. Apple Mail, Gmail, Outlook, Yahoo! Mail, Thunderbird etc. zijn niet allemaal hetzelfde en hebben niet allemaal dezelfde technische specificaties. Als je precies wilt weten hoe je mailings eruit zien op verschillende clients, dan is het handig om je mailing te testen op Litmus.

Listing

Spam

E-mail marketing is van alle online kanalen het kanaal met de hoogste ROI. Uit het National Email Client Report blijkt dat e-mail in 2015 een ROI kende van 49 euro. Dit is niet alleen aantrekkelijk voor bonafide organisaties, maar ook voor malafide. Naast prachtige mailings zijn er helaas ook spamberichten.

De term ‘spam’ komt uit het Engels en is beroemd geworden door Monty Python Flying Circus. Kijk maar eens naar hun sketch op YouTube. Spam is het Engelse woord voor het vleesproduct dat in Nederland wordt verkocht onder de naam Smac. Laten we ’t erop houden dat slechts weinigen Smac scharen onder haute cuisine en dat deze associatie goed past bij al die irritante e-mails. Om die reden wordt Spam ook vaak aangeduid als: Sending People Annoying Messages.

Blocklisting

Organisaties die spam versturen, staan -hopelijk- op een blacklist. Een blacklist is een lijst met foute verzenders. Maar let op: ook bonafide organisaties kunnen hierop terechtkomen. De enige manier waarop je dit kunt voorkomen, is te zorgen voor een goede verzendreputatie.

Het voorkomen van blocklisting is voor Spotler erg belangrijk en het is ook om deze reden dat Spotler zijn verzendreputatie actief beschermt.

Whitelisting

Als er blocklisting bestaat, bestaat er dan ook whitelisting? Ja! Bekende whitelisting-partijen zijn Good Mail Systems en TRUSTe. Deze organisaties zijn niet heel actief op de Nederlandse markt. Ons pleidooi: probeer blocklisting te voorkomen door de aanwijzingen in dit white paper ter harte te nemen. Dat levert meer op dan een plaats op een whitelist.

Maar whitelisting heeft ook een tweede betekenis. Het beschrijft ook de handeling die lezers kunnen doen om jou -als verzendende partij- toe te voegen aan een lijst met ‘vertrouwde contacten’. Het is goed om je lezers hierop te attenderen. Als veel lezers je toevoegen aan een lijst met vertrouwde contacten, dan zal dit een positief effect hebben op je reputatie.

Reputatie

Uniform Resource Locator (URL)

URL’s kunnen nogal lang zijn. Het is in social media ondertussen gewoonte geworden om deze lange URL’s in te korten. Je kent het wel: http://bit. ly/1gjnGPz. In e-mail marketing is het onverstandig om dit type URL’s te gebruiken, omdat ze vaak op een blacklist staan. Dit geldt niet voor alle domeinen, maar voor bit.ly bijvoorbeeld wel. Doe verstandig en gebruik de volledige url.

Trackable links

En ‘reputatie’ is precies wat je moet checken bij trackable links. Stel dat je in je mailing linkt naar een artikel op een site van een ander, dan is het verstandig om te checken of de gelinkte website op een blacklist voorkomt. Als dat zo is, verwijder de link uit je mailing. ‘Slechte’ links zijn niet goed voor je reputatie en schaden je aflevering.

Domeinnaam

Het is niet oké als je verkorte URL’s gebruikt, maar het is wel goed om je eigen domeinnaam op te nemen in trackable links. Hierdoor herkennen je lezers eerder dat jij de afzender bent van de mailing. Dit vergroot het vertrouwen in jou als verzendende organisatie en het verkleint de kans dat lezers je mailing beoordelen als ongewenst of als spam.

Domain Name System (DNS)

DNS zorgt ervoor dat bij een domeinnaam het juiste IP-adres wordt opgezocht. Zie het als een ouderwets telefoonboek waarin namen aan nummers zijn gekoppeld. Malafide organisaties vinden zoveel ‘bekendheid’ niet prettig. Bij spammers is het vaak onmogelijk om de naam van de mailserver terug te vinden op basis van het IP-adres.

Spotler zal je mailings nooit verzenden zonder de juiste DNS-records.

Sender score

Je verzendreputatie wordt uitgedrukt door een getal van 0 tot 100. Deze ‘sender score’ is een gratis service van Return Path: een grote en belangrijke organisatie voor e-mail. Zit je score onder de 50 dan word je beoordeeld als spammer.

Het is goed om te kijken hoe je ESP scoort. Als je mailt via een ESP en de score zit onder de 50, dan mail je via een malafide ESP. Ga dan op zoek naar een ESP met een goede verzendreputatie. Ligt de score tussen de 50 en 90 dan wordt je niet direct gezien als spammer, maar er is wel iets mis. Waarschijnlijk worden niet alle punten in dit artikel goed opgevolgd.

Bij een score hoger dan 90 hoef je je geen zorgen te maken. Ten overvloede: Return Path is niet de enige organisatie waar je je reputatie kunt checken. Een andere bekende organisatie is Senderbase.

Authenticatie

Authenticatietechnieken in e-mail marketing zijn belangrijk. Met deze technieken valideer je je verzendadres. Het is de belangrijkste waarborg voor je ontvangers dat jij namens jouw organisatie gelegitimeerd bent om mailings te verzenden. Iedereen kent wel die berichten die van je bank lijken, maar het niet zijn. Authenticatie is dus belangrijk om aan te tonen dat je mailings geen phishingmails zijn. Het is een actieve manier om je reputatie te ‘verdedigen’.

Sender Policy Framework (SPF)

SPF staat voor Sender Policy Framework en deze techniek zorgt ervoor dat een mailing die verstuurd wordt namens een verzender (bijvoorbeeld Spotler) geautoriseerd is door de eigenaar of beheerder van het verzendadres (jouw organisatie).

DomainKeys Identified Mail (DKIM)

DKIM zorgt ervoor dat aan je mailings een digitale handtekening wordt toegevoegd. Jouw organisatie ‘onderschrijft’ daarmee dat de verstuurde mail ook daadwerkelijk uit naam van jouw organisatie is verstuurd.

Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC)

DMARC is de beste garantie tegen phishing, omdat DMARC een beleid is voor het vereisen van authenticatie. Het is een extra waarborg waarmee je aangeeft dat je mailings zijn beschermd met SPF en DKIM. Mochten mailings worden verstuurd zonder SPF en DKIM, dan rapporteert DMARC dit aan je terug. Hierdoor krijg je inzicht in -mogelijk- misbruik van je domeinnaam.

Opmaak

HyperText Markup Language (HTML)

Naast de inrichting van authenticatietechnieken, is ook de opbouw van je e-mails van invloed op de aflevering. De opmaaktaal van e-mail is HTML of HyperText Markup Language. Met HTML geef je aanwijzingen voor je content. Om precies te zijn: je markeert ermee de opmaak (markup) van afbeeldingen, tekst, kopjes etc.

Sommige toepassingen in HTML hebben een negatieve invloed op je aflevering. Denk aan Javascript, iFrames, Flash e.d. Niet alle e-mail clients ondersteunen deze toepassingen. Daarnaast is het voor de aflevering onhandig als je mailing alleen uit afbeeldingen bestaat. Zorg ervoor dat je HTML ook veel ‘platte’ tekst laat zien. Zeker meer dan de helft van je mailing moet uit tekst bestaan.

Tekstversie

Ze zijn er nog: de Nokia 3310 gebruikers. Zo’n ouderwets telefoontje is niet in staat om je mooi opgemaakte mailing in volle glorie te tonen. Niet elk device en niet elke e-mail client ondersteunt HTML. Daarvoor is het noodzakelijk om je HTML-opgemaakte mailing ook te voorzien van een tekstversie.

In Spotler is een van de stappen in de opmaak en afronding van je mailings het verzorgen van een tekstversie. ESP’s doen dit niet voor die laatste Nokia-lezers, maar veel meer om te voorkomen dat je mail wordt tegengehouden door spamfilters. Veel spamfilters blokkeren mailings zonder een tekstversie. De reden hiervoor is eenvoudig: spammers nemen vaak niet de moeite om een tekstversie op te maken.

Vandaar dat ook een tekstversie van je HTML-opgemaakte mailing belangrijk is voor de aflevering.

Multipart

De laatste term die je echt moet kennen, is ‘multipart’. Als je je mailing multipart verstuurt, dan verstuur je zowel de HTML-versie van je mailing als de tekstversie. De e-mail client van je lezer bepaalt dan welke versie getoond wordt. Dit zal in 99 van de 100 gevallen de HTML-versie zijn, maar heel soms ook de tekstversie. Spotler verstuurt berichten altijd multipart.