Asegura la entrega de tus emails: explicación en 21 conceptos

En Spotler, a veces decimos que el email marketing no es física cuántica. Pero cuando se trata del envío de correos electrónicos, muchos especialistas en marketing sienten que rápidamente se dirigen hacia la dirección de e=mc2. Y es cierto: al enviar emails, se involucra bastante tecnología de Internet y de correo electrónico. Como especialista en marketing, no necesitas conocer exactamente las diferencias entre un registro CNAME y un registro MX, pero es útil saber que existe algo llamado DNS. Con gusto, te explicamos estas y otras 20 técnicas y conceptos comúnmente utilizados en la entrega de emails.

¿Por qué es importante tener algún conocimiento sobre la entrega de tus correos electrónicos?

La palabra ‘entrega’ debe tomarse literalmente. No es que cada correo que envíes se entregue realmente al destinatario. Puede haber muchas razones por las cuales esta entrega no tiene éxito. Según una investigación de Return Path todas estas razones diferentes están relacionadas, en un 83% de los casos, con una mala reputación de envío. Y esta es la razón principal por la cual como especialista en marketing debes tener algún conocimiento sobre la entrega de correos electrónicos.

No directamente debido a la tecnología, sino sobre todo debido a tu reputación como remitente de correos electrónicos. En realidad, es muy simple: si quieres que tus emails lleguen a tus destinatarios, tu reputación debe ser impecable. Presta atención, por lo tanto, a los siguientes 21 conceptos.

¿Qué conceptos tratamos?

Hemos desglosado en 7 temas los conceptos que debe comprender como vendedor:

1. Ratios: de entrega (1) y de rebote (2)
2. Bounces: soft bounces (3) y hard bounces (4)
3. Proveedores: ESP’s (5), ISP’s (6) y clientes de email (7)
4. Listados: spam (8), listas negras (9) y listas blancas (10)
5. Reputación: URL (11), links rastreables (12), dominio (13), DNS (14) y sender score (15)
6. Autenticación: SPF (16), DKIM (17) y DMARC (18)
7. Formato: HTML (19), versión texto (20) y multiparte (21)

Ratios

De entrega

En tu software de email marketing, puedes ver directamente el porcentaje de tus correos electrónicos enviados que realmente se acepta. Este porcentaje se llama ratio de entrega, tasa de aceptación oen inglés: acceptance rate. Idealmente, este porcentaje debería estar en algún lugar entre el 97% y el 100%. Tomamos estos datos del DDMA, Asociación Holandesa de Marketing Automation donde la tasa de aceptación más baja es del 97,68% (Industria) y la más alta es del 99,7% (Retail).

De rebote

Una tasa de entrega del 99,7% significa que el 0,3% no se entregó. Este porcentaje se llama ratio de rebote o tasas de “bounces”. Ten en cuenta que el término tiene un segundo significado en el marketing online. También es el ratio que describe el porcentaje de visitantes del sitio web que aterriza en tu sitio pero se va sin visitar una segunda página.

En email marketing, la tasa de rebote no dice nada sobre el comportamiento de los visitantes de tu sitio web, sino todo sobre la calidad de tu lista de direcciones. Un contacto rebotado tiene una dirección de email en tu lista que tiene algún problema. Debes prestar atención a esto porque un alto porcentaje de rebote afecta directamente a tu entrega y, por lo tanto, a tu reputación de envío.

Rebotes

Soft bounces

Un soft bounce, o rebote suave, significa que una dirección de correo electrónico es válida, pero que, de todas formas, el correo no llega a la bandeja de entrada del destinatario. Tal vez su bandeja de entrada esté demasiado llena o el mensaje sea demasiado pesado. Tu software de email marketing te informará sobre los soft bounces. Dado que esto suele ser un problema temporal, la dirección rebotada no se añadirá a la lista de contactos inactivos.

Si tu correo es rechazado porque se identifica como spam, la entrega tampoco se realizará. También verás estas direcciones en tus informes de correo como soft bounces. En nuestros softwares, los soft bounces se envían entre dos y cuatro veces antes de ser colocados en una lista de contactos inactivos.

Hard bounces

Los hard bounces, o rebotes duros, se eliminan directamente de tu lista activa de direcciones. Un hard bounce no es un problema temporal, sino permanente.

Puede haber errores tipográficos en la dirección de email. Piensa en: mgarcia@htmail.com en lugar de mgarcia@hotmail.com. O el contacto al que enviaste un correo pero que tiene otra dirección de email.

Siempre verifica qué sucede con los email que tienen hard bounces. Corrige errores tipográficos o llama al contacto para preguntarle por el email correcto. Un manejo adecuado de los bounces garantiza que la calidad de tu lista de direcciones se mantenga alta.

Proveedores

Email Service Provider (ESP)

El software de email marketing es proporcionado por un Proveedor de Servicios de Correo Electrónico (ESP, por sus siglas en inglés). Este es el término general para organizaciones como Spotler, MailChimp, Sengrid, etc. Es prudente trabajar con un ESP y no enviar todos tus correos a través de, por ejemplo, Outlook.

Con Outlook, no obtendrás información sobre tasas de aceptación y tasas de rebote. Con un ESP sí. Otro gran punto a favor: los ESP están bien familiarizados con el funcionamiento de los ISP.

Internet Service Provider (ISP)

¿ISP? Además de los ESP, también tienes los ISP o Proveedores de Servicios de Internet. En español, a menudo llamamos a los ISP simplemente ‘proveedores de Internet’. Si en casa, por ejemplo, utilizas el router de Vodafone para conectarte a Internet, entonces Vodafone es tu ISP.

Los ISP tienen interés en mantener la bandeja de entrada de sus clientes libre de todo tipo de correos no deseados. Por esta razón, los ISP utilizan un sistema de filtros por el cual todos los emails deben pasar antes de que la entrega sea exitosa. Por lo general, estos son los siguientes filtros: listas negras, higiene de listas, técnicas de envío, autenticación, reputación, filtrado de contenido y filtrado de participación en la bandeja de entrada.

Los ESP tienen mucha experiencia con estos filtros, tienen sus técnicas de envío en orden y conocen bien el mundo de los ISP. Un ESP como Spotler hará todo lo posible para evitar que tus correos se pierdan debido a los filtros de los ISP.

Clientes de correo electrónico

enes lectores que leen tus correos a través de Vodafone en su bandeja de entrada de Outlook, pero también hay lectores que reciben tus correos a través de Movistar en su buzón digital en Gmail. A Vodafone y Movistar los llamamos ISP y a Outlook y Gmail los llamamos clientes de correo electrónico. Es el software con el que se leen tus correos.

Además, los clientes de correo electrónico tienen diferentes requisitos para una entrega óptima. Apple Mail, Gmail, Outlook, Yahoo! Mail, etc. no son todos iguales y no tienen las mismas especificaciones técnicas. Si quieres saber exactamente cómo se ven tus correos en diferentes clientes, es útil probar tus correos en Litmus.

Listados

Spam

El email marketing por correo electrónico es el canal online con el ROI más alto. Según el National Email Client Report el correo electrónico tuvo un ROI de 49 euros en 2015. Esto no solo es atractivo para organizaciones legítimas, sino también para las malintencionadas. Además de los hermosos correos, lamentablemente también existen mensajes no deseados.

El término ‘spam’ proviene del inglés y se hizo famoso por Monty Python Flying Circus. Echa un vistazo a su sketch en YouTube. SPAM es una marca inglesa para un producto cárnico muy vendido en UK. Digamos que pocos consideran a SPAM como alta cocina y que esta asociación encaja bien con todos esos correos electrónicos molestos. Por esta razón, Spam también se conoce a menudo como: Sending People Annoying Messages.

Blocklisting

Las organizaciones que envían spam, esperemos, están en una lista negra. Una lista negra es una lista de remitentes no deseados. Pero ten en cuenta: también las organizaciones legítimas pueden figurar en ella. La única forma de evitarlo es asegurarte de tener una buena reputación de envío.

Evitar la inclusión en listas negras es muy importante para Spotler, y es por eso que Spotler protege activamente su reputación de envío.

Whitelisting

¿Existen las listas blancas si existen las listas negras? ¡Sí! Algunas de las organizaciones conocidas que se dedican al “whitelisting” son Good Mail Systems y TRUSTe. Estas organizaciones no son muy activas en el mercado español. Nuestra sugerencia: intenta evitar las blacklists siguiendo las indicaciones de este whitepaper. Esto será más beneficioso que simplemente estar en una whitelist.

Pero “whitelisting” también tiene un segundo significado. También describe la acción que los lectores pueden realizar para agregarte, como remitente, a su lista de “contactos de confianza”. Es bueno hacer que tus lectores sean conscientes de esto. Si muchos lectores te agregan a su lista de contactos de confianza, esto tendrá un efecto positivo en tu reputación.

Reputación

Uniform Resource Locator (URL)

Las URL pueden ser bastante largas. En redes sociales, es común acortar estas largas URL. Ya conoces el formato: http://bit. ly/1gjnGPz. En el email marketing, no es aconsejable usar este tipo de URL, ya que a menudo están en una lista negra. Esto no se aplica a todos los dominios, pero sí a bit.ly, por ejemplo. Sé prudente y utiliza la URL completa.

Links rastreables

Y ‘reputación’ es exactamente lo que debes verificar con los enlaces rastreables. Supongamos que en tu correo electrónico enlazas a un artículo en el sitio web de otra persona, entonces es prudente verificar si el sitio web vinculado está en una lista negra. Si es así, elimina el enlace de tu email. Los enlaces ‘malos’ no son buenos para tu reputación y perjudican tu entrega.

Nombre de Dominio

No está bien usar URL acortadas, pero es beneficioso incluir tu propio nombre de dominio en los enlaces rastreables. Esto ayuda a que tus lectores reconozcan más fácilmente que eres el remitente del correo electrónico. Aumenta la confianza en ti como organización remitente y reduce la probabilidad de que los lectores clasifiquen tu email spam.

Domain Name System (DNS)

DNS asegura que, dada una URL, se busque la dirección IP correcta. Imagínalo como una antigua guía telefónica en la que los nombres están vinculados a los números. A las organizaciones malintencionadas no les gusta tanta ‘visibilidad’. En muchos casos, es imposible para los spammers encontrar el nombre del servidor de correo en función de la dirección IP. Spotler nunca enviará tus correos sin los registros DNS correctos.

Sender score

Tu reputación de envío se expresa con un número del 0 al 100. Esta ‘puntuación del remitente’ es un servicio gratuito de Return Path: una importante organización dentro del mundo del email marketing. Si tu puntuación está por debajo de 50, serás considerado como un spammer.

Es importante revisar la puntuación de tu ESP. Si envías correos a través de un ESP y la puntuación está por debajo de 50, estás usando un ESP malintencionado. En ese caso, busca un ESP con una buena reputación de envío. Si la puntuación está entre 50 y 90, no te considerarán directamente como spammer, pero hay algo mal. Probablemente, no se están siguiendo todos los puntos de este artículo.

Con una puntuación superior a 90, no tienes de qué preocuparte. Como nota adicional: Return Path no es la única organización donde puedes verificar tu reputación. Otra organización conocida es Senderbase.

Autenticación

Las técnicas de autenticación en email marketing son fundamentales. Con estas técnicas, validas tu dirección de envío. Es la principal garantía para tus destinatarios de que estás autorizado en nombre de tu organización para enviar correos. Todos conocemos esos mensajes que parecen ser de nuestro banco, pero no lo son. Por lo tanto, la autenticación es crucial para demostrar que tus emails no son phishing. Es una manera activa de ‘defender’ tu reputación.

Sender Policy Framework (SPF)

SPF significa Marco de Política del Remitente y esta técnica garantiza que un correo electrónico enviado en nombre de un remitente (por ejemplo, Spotler) esté autorizado por el propietario o administrador de la dirección de envío (tu organización).

DomainKeys Identified Mail (DKIM)

DKIM asegura que a tus correos electrónicos se les añada una firma digital. Tu organización ‘respalda’ así que el email enviado realmente lo fue en nombre de tu organización.

Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC)

MARC es la mejor garantía contra el phishing, ya que establece una política para exigir autenticación. Es una garantía adicional con la que indicas que tus correos están protegidos con SPF y DKIM. Si se envían correos sin SPF y DKIM, DMARC lo informa. Esto te brinda información sobre posibles abusos de tu nombre de dominio.

Formato

HyperText Markup Language (HTML)

Además de la implementación de técnicas de autenticación, la estructura de tus emails también afecta a la entrega. El lenguaje de formato de correo electrónico es HTML. Con HTML, proporcionas instrucciones para tu contenido. Específicamente, lo utilizas para marcar el formato de imágenes, texto, encabezados, etc.

Algunas aplicaciones en HTML tienen un impacto negativo en la entrega. Piensa en Javascript, iFrames, Flash, etc. No todos los clientes de email admiten estas aplicaciones. Además, es inconveniente para la entrega si tu correo consiste solo en imágenes. Asegúrate de que tu HTML también muestre mucho texto “plano”. Especialmente más de la mitad de tu email debe estar compuesto por texto.

Versión de texto

Siguen existiendo los usuarios de Nokia 3310. Un teléfono antiguo como ese no puede mostrar tu email correctamente formateado en todo su esplendor. No todos los dispositivos ni todos los clientes de correo electrónico admiten HTML. Por eso, es necesario proporcionar una versión de texto para tu email.

En Spotler, una de las etapas en el formato y finalización de tus correos electrónicos es proporcionar una versión de texto. Los ESP no lo hacen por esos últimos lectores de Nokia, sino más bien para evitar que tu email sea bloqueado por los filtros de spam. Muchos filtros de spam bloquean los emails sin una versión de texto. La razón es simple: los spammers a menudo no se molestan en hacer una versión de texto.

Por lo tanto, una versión de texto de tu correo electrónico con formato HTML es importante para la entrega.

Multiparte

La última terminología que es crucial comprender es “multiparte”. Cuando envías tu correo electrónico de manera multiparte, estás enviando tanto la versión HTML de tu email como la versión de texto. La aplicación de correo electrónico de tu lector determinará qué versión mostrar. En el 99 de cada 100 casos, será la versión HTML, pero ocasionalmente será la versión de texto.