Cómo crear una estrategia de marketing omnicanal

Para cualquier cliente, el escenario más deseable es hacer negocios con una organización que ofrezca el mismo aspecto y la misma sensación, los mismos precios y las mismas condiciones en todos los canales. Offline y online ofrecen exactamente la misma experiencia de marca, y los clientes siempre pueden ver sus datos en tiempo real en un portátil, ordenador de sobremesa, móvil, tablet, en tienda y en tu app.

Supongamos que todos los canales en los que tus clientes y prospectos pueden encontrarte están completamente integrados, y que todos los datos provienen de una única base de datos central. En ese caso, tienes una estrategia de marketing omnicanal. Si te preguntas si merece la pena desarrollar una estrategia así, considera los hallazgos de un estudio de Coresight Research y Salesforce.

Mejora tu Customer Lifetime Value (CLV)

Los clientes pasan a ocupar el centro del escenario una vez que se establece una estrategia de marketing omnicanal dentro de tu organización. Reconocen que ofreces la misma presencia coherente en todas partes. Tanto si te descubren a través de una publicación en Facebook como si llegan directamente a tu sitio, los clientes entienden de inmediato que están tratando contigo. Lo más probable es que esto te ayude a retener clientes a largo plazo.

Una estrategia de marketing omnicanal mejora el CLV, por lo que el 53% de los minoristas europeos implementan una.

Llegar a nuevos segmentos de clientes

Una estrategia de marketing omnicanal existe cuando varios canales están integrados. Esto también significa que debes prestar atención a distintos canales. Es posible que alcances nuevos segmentos de clientes. Para el 48% de los minoristas europeos, esta es una razón importante para desarrollar una estrategia de marketing omnicanal.

Mejora la eficacia operativa

Con una estrategia de marketing omnicanal, trabajas desde una base de datos central. Ya has superado la etapa de almacenar datos en sistemas diferentes. A menudo, las organizaciones trabajan con una Customer Data Platform para mantener todos los datos en un solo lugar. Trabajar desde un único sistema es mucho más eficaz que cuando distintos departamentos trabajan con datos de clientes procedentes de sistemas distintos.

Mejora la gestión de tu inventario

Gestionar datos desde un único sistema reduce errores y ofrece una mejor visión general de todos los datos disponibles. Por ejemplo, esto es importante para marketing, ventas y la gestión de inventario. Una estrategia de marketing omnicanal te da más control sobre ello. Ves de inmediato desde qué canales se produce tu conversión y qué significa eso para tu inventario.

Ahora que hemos explicado por qué una estrategia de marketing omnicanal es importante, ¿cómo empiezas a configurar una? ¿En qué debes fijarte y cómo lo haces?

El marketing omnicanal desde el punto de vista del cliente

El término «omnichannel» es bastante de jerga. Aun así, desde la perspectiva del cliente, entendemos claramente qué significa omnicanal. No creemos que el ejemplo de Christine y sus primeros ocho puntos de contacto con un minorista sea descabellado. Muestra cómo interactuamos, como consumidores modernos, con las empresas.

Sin embargo, una estrategia de marketing omnicanal también se espera cada vez más en las relaciones comerciales. Una encuesta de McKinsey reveló que el 90% de los clientes B2B esperan un enfoque omnicanal similar al que, como consumidores modernos, estamos acostumbrados en B2C. En resumen, tienes expectativas de cliente muy altas que cumplir.

Tu cliente espera que estés presente en cualquier lugar y en cualquier momento

Parece una obviedad: estar presente donde están tus clientes. Eso no solo se aplica a Christine (B2C) iniciando un chat desde el sofá de casa, sino que también se aplica en B2B. Echa un vistazo a las amplias capacidades de contacto del mayorista Isero:

Tu cliente espera un servicio preciso y rápido

De nuevo, parece obvio, y sin embargo aquí es donde a veces las cosas fallan. Asegúrate de responder con rapidez a las preguntas o comentarios de los clientes. Cuán rápido es «rápido» depende del canal. Por ejemplo, es aceptable que el tiempo de respuesta de un email sea de unos pocos días laborables, pero en el chat en vivo
es importante responder lo antes posible. Aún mejor: comunica cuál es el tiempo de respuesta esperado.

Cada cliente espera que indiques claramente cómo enviarás los productos y cuándo se entregarán. Vivimos en una era de entrega en 24 horas, Click-and-Collect e incluso entrega el mismo día.

Tu cliente espera una experiencia coherente

Como consumidores, esperamos mucho. Una experiencia coherente es más que usar los mismos colores y logotipos en todas partes. También implica que las interacciones con clientes no conduzcan a respuestas y soluciones diferentes, o que no terminen en lugares distintos. Por eso, las organizaciones suelen trabajar con comunidades en sus foros de clientes o en foros públicos como Reddit. Y también necesitas configurar chatbots para que las preguntas frecuentes reciban las mismas respuestas siempre.

Destaca en la atención al cliente

¿Cómo consigues estar presente en cualquier lugar y en cualquier momento, ofrecer un servicio preciso y ágil, y lograr que los clientes tengan una experiencia coherente con tu marca y tu organización? ¿Cómo puedes cumplir las expectativas de tus clientes y qué implica implementar una
estrategia de marketing omnicanal?

Trabaja desde una base de datos central

Supongamos que Christine descubre en casa que el vestido que pidió no le queda bien después de todo. Por suerte, el chatbot le aseguró que puede cambiar el vestido en la tienda física del Trafford Centre. Entra en la tienda, pero el personal no tiene ni idea de cómo gestionar compras online. Primero tienen que averiguar si esa opción de cambio existe realmente. Christine tiene que explicar que un chatbot se lo dijo y, además, falta un recibo. ¡No parece una experiencia omnicanal auténtica!

Como puedes ver, puede ser un proceso bastante complejo, dependiendo del método elegido. En el ejemplo de Christine, el chatbot debería haberla dirigido a la página donde se recoge toda la información importante sobre devoluciones. Así es como deberías configurar tu propio asistente virtual.

El personal de tienda debería saber qué indica el sitio web que hagan los clientes. Además, sería útil que el sistema de caja mostrara la información del pedido online.

¿Sabe marketing quién devolvió qué productos en la tienda?

Sería una mala imagen para el departamento de marketing si enviaran un email a Christine cinco días después diciendo: «¿Qué tal estás disfrutando tu nuevo vestido?» Ese mensaje deja de ser necesario una vez que Christine devuelve el vestido. Si Christine recibe un email de marketing así dos días después de devolverlo, has llegado al momento en el que la experiencia omnicanal deseada deja de cumplirse. Para rematar, Christine sube una story en Instagram ridiculizando toda la experiencia.

Para una experiencia omnicanal real, los datos deben estar disponibles en una única ubicación central. De lo contrario, se complica. Por eso, a las organizaciones les gusta trabajar con una Customer Data Platform.

Hazte accesible

No todos los clientes tienen el mismo canal preferido. A Christine le resulta natural iniciar un chat desde el sitio web, pero eso no es así para todo el mundo.

Además, el contacto también puede ser muy específico en cuanto a lugar y momento. El ejemplo anterior del mayorista Isero lo muestra bien. Sus opciones de contacto son: a través de una FAQ, mediante una sucursal local, por teléfono, escribiendo al correo de la sede central, a través de chat en vivo, WhatsApp, correo postal, un formulario de contacto y mediante un help desk dedicado.

Los canales que uses dependen de tus clientes y prospectos. Un cliente B2B puede preferir llamar directamente a la sucursal local, mientras que un cliente B2C quiere leer tu último folleto por WhatsApp. A los ciudadanos también les gusta que su gobierno local sea fácil de contactar y a través de distintos canales.

Proporciona una comunicación clara sobre los pedidos

En cualquier estrategia de marketing omnicanal, debes cubrir todo el ciclo, desde la confirmación del pedido, la información de la factura, hasta el email de el-repartidor-va-de-camino, a tiempo y con el estilo corporativo adecuado. El ejemplo más obvio es Amazon.

Si quieres asegurarte de que todos tus emails transaccionales estén bien hechos y alineados con la marca, Spotler aprovecha software especializado diseñado para ese fin.

Monitoriza lo que se dice sobre ti

Como organización, es crucial monitorizar el mundo que te rodea. ¿Qué se dice o se comparte sobre ti, qué está pasando con la competencia y qué ocurre en el mercado en general? Así sabrás qué está sucediendo con tu público objetivo y mantendrás el control de tu reputación.

Dentro de tu organización, debes saber con precisión quién es responsable de qué cuando se trata de dar seguimiento a los mensajes de clientes, especialmente si llegan a través de Facebook, Instagram, WhatsApp o cualquier otra herramienta de comunicación que uses. Es útil poder colaborar con varios compañeros dentro de tu software de marketing en llamadas y comentarios entrantes, para que puedas enviar mensajes automáticamente a los equipos o compañeros adecuados y seguir rastreando los flujos de mensajes.

Para una estrategia de marketing omnicanal, utilizar una plataforma profesional de mensajería conversacional es esencial. Monitorizar adecuadamente lo que se dice sobre ti puede crear una experiencia de marca positiva, tanto ante comentarios positivos como negativos.

Despliega IA generativa

La IA generativa puede usarse hoy para optimizar tu chatbot, publicaciones en redes sociales y mailings. Tu software de marketing, por supuesto, debería permitirlo, pero la IA tiene un papel importante que desempeñar en una estrategia de marketing omnicanal.

Esto permite que tu chatbot proporcione respuestas basadas en la información de tu sitio. Con el módulo de IA, puedes asignar las URLs correctas con mucha facilidad. Como resultado, el chatbot siempre genera las respuestas correctas. Ahorras mucho tiempo porque ya no tienes que cambiar los diálogos del chatbot cuando cambia la información. Sincronizas el chatbot con solo pulsar un botón. Esto te permite automatizar gran parte de las respuestas de tu chatbot. Tu chatbot se mantiene siempre actualizado y tus clientes reciben siempre la información más reciente y correcta. Esto es clave para una estrategia de marketing omnicanal.

La IA generativa también es beneficiosa para la creación de contenido. Asegúrate de que tu software sea capaz de ayudarte a crear publicaciones en redes sociales. Asegúrate de que puedas adaptarlas a cada canal, para que el módulo de IA genere sugerencias de texto y sepa cómo adherirse a tu tono de voz. Usar IA para crear bloques de contenido de email alineados con tu marca y tono te ahorra tiempo. De nuevo, es importante que puedas introducir URLs, especificar la longitud de texto adecuada y seleccionar el tono de voz deseado.

Cosas como la longitud del texto y el tono de voz determinan tu experiencia de marca. La IA te ayuda a mantener una línea coherente en esto, lo que encaja muy bien con una estrategia de marketing omnicanal.

Envía emails relevantes

En el ejemplo de Christine, su proceso de compra envió automáticamente un email con oportunidades de cross-sell y upsell cinco días después de la compra. Ya has leído que deberías usar una Customer Data Platform para evitar perder interacciones con el cliente y activar una campaña automatizada basada en información desactualizada. Pero si lo haces bien, el email adecuado en el momento adecuado es crucial para una estrategia de marketing omnicanal.