Hoe pas je tagging en scoring toe?

Met tagging en scoring markeer en kwalificeer je de betrokkenheid van je contacten. Hierop kun je gepersonaliseerde en gesegmenteerde acties laten volgen. Dat is zowel goed voor je engagement als voor je conversie. Hieronder leggen we graag uit wat er komt kijken bij tagging en scoring en hoe je deze technieken toepast in Spotler Mail+ en Spotler CRM.

Wat kun je met tagging en scoring in marketing?

Elke sales- en marketingmedewerker wil graag weten welke interacties klanten en prospects hebben met zijn of haar organisatie. Je wilt graag weten wie welke formulieren invult, welke mailinginteracties er zijn geweest, welke websitepagina’s zijn bezocht en wie bijvoorbeeld je survey invult. Dit gedrag kun je labelen met een tag en kwalificeren met een score.

Met tagging en scoring kun je je database verfijnen. Om je een voorbeeld te geven van een CRM-automation:

Zodra een lead een online formulier invult, dan krijgt deze digitale activiteit een score van 10 punten. Daarnaast wordt deze activiteit toegevoegd aan de tag B2B. Als er aan de criteria voor leads wordt voldaan, dan ontvangt Sales een notificatie. Marketing labelt op deze wijze het invullen van een formulier met een tag en een score.

Voor de definities:

Wat is tagging?

Tagging zoals je dat in bovenstaand voorbeeld ziet, betekent dat je een actie op je website een etiket geeft. Met tags kun je gemakkelijker doelgerichte en gepersonaliseerde campagnes maken. Maar dat niet alleen. Veel marketeers gebruiken tags ook om orde te scheppen in de vaak grote hoeveelheid data. Bij Spotler doen we dat ook.

Zo gebruiken wij een tag ‘Manager+’ waar we alle functietitels met ‘head of…’ en ‘manager…’ of ‘CEO…’ onder laten vallen. Wij plaatsen deze tag zodra er data binnenkomt via bijvoorbeeld een formulier waarin één van deze functietitels naar voren komt. Wij gebruiken tags dus ook als filters op binnenkomende data. Het gedrag geven we een score.

Wat is scoring?

Scoring geeft een numerieke waarde aan een interactie, zoals het openen van e-mails of het aanvragen van een demo. Hierdoor kun je bepalen welke leads het meest waardevol zijn en waar je je verkoopinspanningen op moet richten.

Hieronder leggen we eerst uit hoe je tagging het beste toepast, hoe tagging werkt in Spotler Mail+ en in Spotler CRM en als laatste geven je nog enkele best practices voor de inrichting van scoring.

Hoe pas je tagging het beste toe?

Je hebt alle vrijheid om tags toe te voegen in je marketing- en CRM-software. Als je een survey uitstuurt, dan kun je prima een tag Survey ingevuld maken. Vraag is alleen of dat ook handig is. Bij het maken van tags is het goed als je een aantal zaken in de gaten houdt.

Persoonsgegevens niet in tags, maar in databasevelden

Van je klanten en prospects sla je gegevens op. Je start vaak met specifieke persoonsgegevens. Denk aan: naam, adres, e-mailadres en telefoonnummer. Sommige gegevens voeg je toe omdat ze belangrijk zijn voor je marketing en sales. Bijvoorbeeld: branche, bedrijfsomvang, functie en interesses. Deze gegevens sla je op in databasevelden. Hiervoor gebruik je geen tags.

Gedrag van accounts en contacten wel taggen

Voor het vastleggen van het gedrag van accounts, klanten en prospects gebruik je wel tags. Gedrag is veranderlijk en van veel factoren afhankelijk. En dat is ook precies de bedoeling. Zowel in de B2B als de B2C wil je graag dat klanten en prospects met je organisatie ‘meegroeien’ en een klantreis maken van lead tot ambassadeur. Je kunt tagging en scoring inzetten om dit gedrag te labelen en te kwalificeren.

Geen tags bij de inzet van een profielwijzigingsformulier

Dit is een vraag die we vaak krijgen: wanneer kies je voor een tag en wanneer voor een profielwijziging? Die scheidslijn is niet eenvoudig om te maken. Zo kun je werken met een databaseveld Interesse, maar ook met een tag Interesse.

Het beste antwoord dat wij kunnen geven: gebruik geen tags bij de inzet van profielwijzigingsformulieren. Als een contact op zo’n formulier bijvoorbeeld een voorkeur heeft voor jouw maandelijkse nieuwsbrief en niet je wekelijkse, dan schrijf je ook een permissie weg. Zoiets wil je vastleggen in een databaseveld. Gebruik daarvoor geen tags.

Tags wil je kunnen verwijderen

Een ander verschil met databasevelden is dat tags tijdsgevoeliger zijn. Een tag Lead wil je verwijderen als het contact of account bevorderd kan worden met een tag MQL. Een tag Actie voorjaar wil je wellicht verwijderen als een contact van de actie gebruikmaakt of als het najaar aangebroken is.

Een ander voorbeeld:

Spotler gebruikt een opportunity-tag die wij na 60 dagen weghalen. Zo kunnen we deze tag opnieuw inzetten voor nieuwe opportunity’s. Natuurlijk volgen wij de opportunity’s op. Geheel afhankelijk van het type opportunity plannen wij vervolgacties.

Een opportunity-tag kan een trigger zijn voor een automatische campagne, maar bijvoorbeeld ook de reden om een speciaal programma op te starten. Dat laatste doet zich bijvoorbeeld voor als studenten zich melden bij Spotler. Belangstellling voor onze organisatie waarderen wij altijd, maar studenten hoeven niet in onze salesfunnel terecht te komen.

Onthoud: denk altijd na over het opvolgen van tags.

Opvolgen en opschonen van tags

Het zal je niet verbazen: voorkom een wildgroei aan tags. Plaats alleen een tag als je ook weet wat je ermee wilt doen. Bedenk vooraf welke opvolging je aan tags wilt geven. Zo kun je met je marketing- en salescollega’s afspreken dat alle contacten die na twee weken nog steeds de tag Actie voorjaar hebben, een kleine korting krijgen om ze over de streep te trekken.

Een andere manier om een wildgroei aan tags te voorkomen, is een regelmatige opschoonactie. Verwijder tags die je niet meer gebruikt.

Let op de mogelijkheden van je software

Zoals je weet, heb je in je marketing- en CRM-software vaak mooie overzichten van de activiteiten van je klanten en prospects. Een tag als Survey ingevuld is niet heel zinvol als de software sowieso een duidelijk overzicht geeft van de invullers en niet-invullers van je survey.

Als je vervolgactie een remindermail betreft voor non-openers van je survey, dan bieden marketingtoepassingen – zeker als je werkt met Spotler Mail+ – vaak ruime mogelijkheden om zo’n remindermail automatisch in te plannen. Je hebt daar geen tags voor nodig.

Nogmaals: tags worden in de B2B en de B2C vaak ingezet om het gedrag van prospects en klanten te markeren en dat het liefst binnen een systeem van leadscoring. Het is geweldig leuk om te zien dat een tag MQL gevuld wordt met meer contacten omdat je laatste marketingactie een succes was.

Hoe werkt tagging in Spotler Mail+?

In je software voor e-mailmarketing en automatische e-mailcampagnes kun je tags op verschillende manieren toevoegen aan je contacten. Dit kan via verschillende onderdelen van de software.

Mogelijkheid 1: na het invullen van een formulier

Formulieren komen grofweg in drie smaken: aanmelden, afmelden of aanvragen. Je kunt formulieren inzetten als contacten zich voor een event of webinar willen aanmelden. Daarnaast worden formulieren ingezet om documentatie aan te vragen of als middel om afmeldingen te registreren.

Elk contact dat een formulier invult, kun je taggen en een score meegeven. Zo kun je een onderscheid maken in de waarde die je hecht aan verschillende contentvormen. Of je kwalificeert acties verschillend. Bijvoorbeeld: een aanvraag voor een productdemo geef je meer punten dan een aanvraag voor een whitepaper.

Mogelijkheid 2: na het invullen van een survey

Niet alle software voor e-mailmarketing is uitgerust met een surveymodule, maar Spotler Mail+ wel. Ook in deze module kun je tagging toepassen. Een mooi voorbeeld: als contacten waarderingsvragen moeten invullen, dan kun je specifiek deze vragen taggen als de score negatief is of juist heel positief.
In Spotler Mail+ richt je zo’n waarderingstag in via een automatische campagne:

Mogelijkheid 3: na een mailingactie

Uiteraard kun je kliks taggen. Zo kun je klikgedrag van contacten – met een opt-in – in je mailings of via je landingspagina’s labelen met een tag. Het is zelfs mogelijk om tags in te voegen als personalisatieveld. Zo kun je in een mailing laten zien welke tags en scores een contact heeft. Handig als je werkt met een loyaliteitsprogramma en je wilt in een mailing laten zien dat iemand bijvoorbeeld een Gold member is.

Daarnaast kun je tags toevoegen aan specifieke productblokken. Stel dat je in je mailing contacten eerst laat klikken op een button Meer informatie bij het aanvragen van bijvoorbeeld eventtickets, dan kun je deze kliks taggen. Wellicht wil je deze kliks opvolgen als een conversie uitblijft. Maar andersom werkt het ook. Dynamische blokken kun je toewijzen aan specifieke tags. Zo kun je in je mailing targeten op tags en scores.

Mogelijkheid 4: binnen een automatische campagne

Een bijzonder mooie feature in Spotler Mail+ is de mogelijkheid om tags en scores in te zetten als trigger voor automatische campagnes. Zowel tags als scores plus veranderingen in scores kun je gebruiken om campagnes te starten. De triggers kun je op veel manieren instellen. Ook als je rekening wilt houden met een bepaalde tijdsperiode dan is dat prima mogelijk.

Daarnaast kun je triggers en scores als condities gebruiken in automatische campagnes. Zo kun je in bijvoorbeeld een loyaliteitscampagnes bepaalde uitingen reserveren voor Gold members en andere voor bijvoorbeeld Platinum members. Je voert de verschillende tags simpelweg op als voorwaarde voor de ontvangst van een specifieke boodschap.

Hoe werkt tagging in Spotler CRM?

In je CRM-software werkt tagging heel anders dan in je software voor e-mailmarketing en marketing automation. In Spotler CRM richt je tags in aan de hand van een aantal stappen.

Stap 1: bepaal of de tag statisch of dynamisch is

Stel dat je een een webinar hebt georganiseerd en dat je de aanwezigen een bericht wilt sturen, dan kun je werken met een tag Aanwezigen webinar. Dit is een groep die je vooraf definieert en die ook niet meer verandert. De tag Aanwezigen webinar is statisch.

Interessanter zijn tags die dynamisch zijn. De invulling van zo’n tag is afhankelijk van het gedrag van je klanten en prospects. En dat is ook waar je tagging en scoring voor wilt inzetten. Je wilt immers dit gedrag vastleggen, monitoren en nurturen.

Stap 2: koppel de tag aan vooraf ingestelde parameters

In Spotler CRM kun je tags op heel veel niveaus inrichten en definiëren. Zo kun je ervoor kiezen om op account- of bedrijfsniveau een tag in te richten, maar je kunt tags ook inrichten door te kijken naar contacten, digitale activiteiten of bijvoorbeeld opportunity’s.

Stap 3: stel de synchronisatietijd in van de tag

Stel dat je een marketingactie opzet die maximaal 24 uur geldig is en je wilt de website traffic op je speciale actiepagina goed in de gaten houden, dan wil je je tag vaak kunnen verversen. Maar dit hoeft natuurlijk niet voor al je tags te gelden. Soms is een dagelijkse sync van gegevens voldoende. Dit kun je in Spotler CRM allemaal instellen.

Stap 4: bepaal de criteria waaraan de tag moet voldoen

Elke dynamische tag kent voorwaarden of criteria waaraan de tag moet voldoen. Stel dat je een tag Digital Activity maakt, dan moet je vervolgens aangeven welke digitale activiteiten je wilt labelen. Denk aan: paginabezoek, formulier ingevuld, e-mail opens en kliks en uiteraard nog heel veel meer.

Als je deze vier stappen hebt doorlopen, dan krijg je in Spotler CRM via geweldig mooie rapportage- en analysetools inzicht in je tags.

Wat zijn de belangrijkste voordelen van tagging en scoring?

Het inrichten van tags en scores kent veel voordelen. Om de belangrijkste drie in Spotler CRM op te sommen:

Nagenoeg real time inzichten in websitebezoekers

Je krijgt nagenoeg realtime inzichten in je websitebezoekers. Als je weet wie hoe vaak welke pagina’s bezoekt, dan kun je hierop gerichte marketingacties laten volgen. Zeker als deze bezoekers in je klantenbase zitten en een opt-in hebben afgegeven, dan kun je via Spotler Mail+ e-mail follow-ups instellen.

Scherpe lead journey mogelijkheden

Spotler CRM biedt dusdanig veel mogelijkheden dat je scherpe campagnelijsten kunt samenstellen op basis van diepgaande segmentaties en personalisaties. Zo kun je exact aansluiten op de klantreis en de klantbehoeften van je database. Uiteraard kun je deze lijsten exporteren naar Spotler Mail+.

Spotler CRM als centrale marketingdatabase

Spotler CRM biedt jou veel. Om het nog eens op te sommen: je beschikt naast uitgebreide contactlijsten ook over een centraal overzicht van accountgegevens of bedrijfsinformatie, je kunt er dynamische tags instellen, leadscoring inrichten en je kunt er veel geautomatiseerde CRM-taken instellen. Denk bijvoorbeeld aan het uitsturen van notificaties en het automatisch bijwerken van account- en contactgegevens.

Voor de B2B biedt Spotler de B2B Solution aan. Dit is een compleet pakket van verschillende softwareproducten waarbij Spotler CRM is ingericht als de centrale marketingdatabase. Met deze solution heeft elke B2B-marketeer alle tools in handen om aan geavanceerde marketing te kunnen doen.

Wat is lead scoring?

Een kleine kijk in onze eigen keuken:

Spotler is een SaaS-bedrijf dat werkzaam is in de B2B. Ook wij hebben een systeem van leadscoring ingericht. In de afbeelding hierboven zie je een klein onderdeel van ons puntensysteem. Spotler volgt daarin de volgende best practices:

Leadscoring: start met demografische factoren

Identificeer leads eerst aan de hand van demografische gegevens. Zoals, voor de B2B: bedrijfsgrootte, branche, functie en locatie. Of: leeftijd, geslacht, locatie, beroep, gezinssituatie voor de B2C.

Geef punten voor leads die voldoen aan je gewenste profielen, maar ken ook negatieve scores toe.

Leadscoring richt je in om je meest waardevolle leads te identificeren. Hierop richt je dan je marketing- en verkoopinspanningen in. Om dit te kunnen doen, moet je eerst je Ideal Customer Profile (ICP) opstellen. Wil je dit goed doen, dan is het verstandig om samen te werken met Sales.

Voor het idee: bij Spotler maken we een onderscheid tussen de gebruikers van onze software en beslissers die uiteindelijk tekenbevoegd zijn. Deze twee kunnen hetzelfde zijn, maar dat geldt vaak alleen voor kleine organisaties en niet voor middelgrote en grote B2B-organisaties. En wij richten ons vooral op die laatste twee. We geven dus punten voor beslissers en voor bedrijfsomvang.

Leadscoring: ga verder met gedragscriteria

Geef punten voor de belangrijkste gedragscriteria van je contacten. Deze zijn:

• Websitebezoek: welke pagina’s worden bezocht, hoeveel tijd is een lead op je site en hoe vaak?
• Deelname aan events, webinars en workshops.
• E-mailinteracties: wat is het open- en klikgedrag?
• Social media interacties: wat, hoe en via welke kanalen?
• Voor de B2B: downloaden van content. Is er belangstelling voor whitepapers, infographics, klantcases en dergelijke?
• Voor de B2B: aanvragen van demo’s en prijsinformatie.
• Voor de B2C: toegevoegde en achtergelaten winkelwagens.
• Voor de B2C: gebruik van de zoekfunctionaliteit op je site.

Voor nagenoeg elke Sales-afdeling in de B2B is een lead die een demo aanvraagt of een prijspagina bezoekt belangrijk. Als zo’n lead ook nog voldoende demografische punten scoort, dan zullen B2B-organisaties zo’n lead als MQL of als SQL kwalificeren.

Werk je in de B2C, dan is een lead die een winkelwagentje vult en achterlaat belangrijk. Zo’n lead kun je verder kwalificeren met demografische gegevens, maar ook met zaken als tijd op je site of met e-mailgedrag als de lead een opt-in heeft. B2C-marketeers zullen voor opt-ins een automatische verlaten winkelwagencampagne opstarten en kunnen de inrichting ervan laten afhangen van de leadscore.

Leadscoring: werk met tresholds

Scoring pas je toe door te kijken naar kenmerken en naar gedrag. Hierop kun je eenmalige scores geven, maar daarmee richt je je leadscore eenzijdig in. Gedrag kan wijzigen en punten kunnen toe- en afnemen.

Met andere woorden: geef niet alleen punten aan specifieke demografische kenmerken en specifek gedrag, maar denk ook na over: totaal aantal punten, puntentoename, puntenafname en score gedurende een bepaalde periode.

In veel organisaties wordt gewerkt met tresholds. Als een lead voorbij een aantal vooraf vastgestelde punten komt, dan gaat zo’n lead naar een volgende fase.

Een lead die een whitepaper aanvraagt, geef je minder punten dan een lead die een demo aanvraagt. Maar stel dat een lead niet één whitepaper aanvraagt, maar gedurende een halfjaar meerdere. Je kunt op zo’n tag met een hoger puntenaantal lijsten samenstellen en specifieke acties plannen. Maar ook een notificatie naar Sales is prima mogelijk.

Datzelfde geldt voor leads in de B2C die je prima kunt nurtureren als ze vaker belangstelling tonen voor je producten en diensten.

Conclusie

Met een tag label je bepaald gedrag en met een score kwalificeer je dat gedrag. Je krijgt hierdoor veel meer grip op je database. Je kunt je contacten beter nurtureren en converteren. Zeker als je gebruikmaakt van één platform – zoals Spotler B2B Solution – dan weet je zeker dat alle communicatiekanalen naadloos op elkaar aansluiten en dat je beschikt over een volledig 360 graden beeld van al je contacten.