Zo maak je een succesvolle strategie voor online communicatie met je inwoners

Goede communicatie is voor elke organisatie cruciaal, maar voor overheidsorganisaties is deze uitdaging nog complexer dan voor andere organisaties. Zij hebben te maken met een enorm diverse doelgroep. Als overheidsorganisatie moet je iedereen kunnen bereiken en andersom ook voor iedereen bereikbaar zijn.

Goed contact met burgers: daar gaat het om.

In deze guide laten we zien welke rol online communicatie kan spelen in het contact met inwoners. En je leert hoe je een succesvolle online communicatiestrategie ontwikkelt, die past bij de behoeften van je inwoners en de beschikbare middelen van je organisatie.

De ontwikkeling van online communicatie

Al jaren zien we de inzet van online communicatie toenemen. Als consument zijn we steeds meer gewend om online contact op te nemen met organisaties. Hetzelfde zie je gebeuren in het contact met gemeenten en overige overheidsorganisaties. Inwoners willen zelf bepalen op welke manier ze contact opnemen. Het gemak en de snelheid zijn daarvoor belangrijke redenen. Ook voor gemeenten
biedt online communicatie veel voordelen. Het is een efficiënte manier van communiceren waarmee je eenvoudig een grote groep bereikt.

Newcom doet jaarlijks onderzoek naar het social media gebruik in Nederland. in 2025 maken 14,4 miljoen Nederlanders gebruik van sociale media. Het onderzoek toont aan dat het gebruik van social media hoog blijft, maar Nederlanders worden welk kritischer in welke platforms ze dagelijks gebruiken.

Wat is een succesvolle online communicatie strategie?

Het woord strategie roept vaak vragen op. Het klinkt als een ingewikkeld en langdurig proces. Dat hoeft het zeker niet te zijn. De kunst is juist om het eenvoudig te houden. Een strategie heeft alles te maken met keuzes maken. Wat is je doel? Wie is je doelgroep? Hoe wil je bereikbaar zijn? Waar wil je
aanwezig zijn? En waarmee?

Een succesvolle online communicatie strategie vertelt op welke kanalen jouw doelgroep actief is en helpt je te beslissen waar jouw organisatie wel en niet aanwezig moet zijn. Het houdt rekening met de beschikbare middelen (tijd en budget) en je (communicatie) doelstellingen. Oftewel een succesvolle online communicatie strategie helpt je om het beste uit je online communicatie inspanningen te halen.

Stap 1: Bepaal je doelstellingen

De eerste stap van je online communicatie strategie is het bepalen van je doelstellingen. Wat wil je bereiken? Vaak is het een afgeleide van je communicatiedoelstelling. Maar het kan ook zijn dat je meerdere doelstellingen formuleert of per kanaal onderscheid maakt. Zo zie je bijvoorbeeld dat social
media steeds vaker wordt ingezet voor arbeidsmarktcommunicatie of als extra informatiekanaal om een bredere groep inwoners te bereiken.

Maak je doelstelling zo concreet mogelijk, zodat je achteraf ook kunt meten of je op de juiste weg zit. Een paar voorbeelden:

• Het vergroten van de interactie met je inwoners
• Het versterken van je imago
• Het vergroten van je bereikbaarheid
• Efficiëntere communicatie door kanaalsturing

Stap 2: Wie is je doelgroep?

Als je doelstelling is bepaald ga je aan de slag met je doelgroep. Hiervoor beantwoord je de volgende vragen: Welke doelgroep wil je bereiken? Als gemeente heb je te maken met inwoners en bedrijven, maar ook met overige belanghebbenden en misschien zelfs toeristen.

Voor wie werk je deze strategie uit? Als je dat eenmaal duidelijk hebt, is het belangrijk om je doelgroep beter te leren kennen. Wat houdt ze bezig? Welke behoeften of interesses hebben ze? En ook, op welke kanalen zit jouw doelgroep? Zijn ze actief op Facebook, Instagram of X (Twitter)? Gebruiken ze WhatsApp?

Al deze informatie helpt je om jouw doelgroep nóg beter te begrijpen en om de juiste content te ontwikkelen. Want, jouw berichten moeten de doelgroep natuurlijk wel zien te bereiken en raken.

Uit de praktijk

Om je inwoners goed te leren kennen is onderzoek nodig. Je kunt ervoor kiezen om zelf een onderzoek op te zetten of hiervoor een gespecialiseerd bureau in te schakelen. Een paar tips om je inwoners te leren kennen:

• Nodig inwoners uit om een vragenlijst in te vullen (biedt ze altijd de mogelijk om het online of op papier in te vullen).
• Ga persoonlijk met inwoners in gesprek in het centrum van je dorp of stad.
• Loop een dag mee in het stadskantoor en benader inwoners die zitten te wachten.
• Loop een dag mee met het KCC om de doelgroep letterlijk te horen als ze contact opnemen.

Stap 3: Kies je kanalen

Als we het hebben over online communicatie, dan gaat het over de manier waarop inwoners met jou contact op kunnen nemen, maar ook hoe jij richting inwoners communiceert. Het hoeft niet zo te zijn dat als je Facebook inzet als informatiekanaal, je dit ook gaat inzetten als servicekanaal. Het is aan jou om hierin keuzes te maken en inwoners duidelijk te maken welke opties er zijn.

De voor- en nadelen van de verschillende online communicatiekanalen:

Uit de praktijk

Gemeente Terneuzen wil voor iedereen bereikbaar zijn via het voorkeurskanaal van de inwoner. Hun standpunt: digitaal waar dat kan, maar persoonlijk waar dat beter is. Voor velen is WhatsApp een laagdrempelig en eenvoudig kanaal. Anderen geven toch de voorkeur aan Facebook of X (voorheen Twitter). We gebruiken daarom vaak verschillende kanalen door elkaar. Én-én in plaats van óf-óf.

Gemeente Goes was één van de eerste gemeente die WhatsApp ging inzetten in het contact met inwoners. Ze vinden het belangrijk om bereikbaar te zijn voor iedereen. “Een correcte e-mail opstellen kan voor sommige inwoners uitdagender zijn dan een simpele app sturen.” Aldus Rutger den Toom van de gemeente Goes. Inmiddels maakt gemeente Goes ook gebruik van een AI chatbot zodat ze ook buiten openingstijden bereikbaar zijn.

Stap 4: Maak je contentplan en planning

Nu je weet wat je wilt bereiken met online communicatie en voor wie, kun je aan de slag met het opstellen van je contentplan en planning. In deze stap bepaal je welke boodschap je wilt delen, op welk kanaal en in welke vorm (video, afbeelding, tekst etc..). Hoewel je waarschijnlijk over meerdere onderwerpen iets wilt delen is het altijd belangrijk dat je het doel en je doelgroep in je achterhoofd
houdt. Dat wat jij graag wilt delen is niet altijd de content waar jouw doelgroep op zit te wachten.

Stap 5: Kies je tone of voice

Online communicatie biedt kansen voor meer interactie met inwoners. Via de website deel je praktische informatie en werk je aan een positief imago. En dankzij verschillende social media kanalen bereik je jouw doelgroep. Het zorgt bovendien voor laagdrempelige contactmomenten met je inwoners.

Genoeg positieve kanten dus, maar online communicatie brengt ook risico’s met zich mee. Jouw communicatie ligt online onder een vergrootglas. Zeker wanneer het gevoelige onderwerpen betreft, zoals de jaarlijkse WOZ-beschikkingen, stromen de reacties via allerlei kanalen binnen. En iedereen kan zien hoe jij daarop reageert.

Hoe zorg je ervoor dat je op een juiste manier communiceert en antwoordt op (online) vragen, opmerkingen en klachten van inwoners? De sleutel voor optimaal klantcontact is een passende, aansprekende tone-of-voice. Het is een belangrijke manier om herkenbaar en vertrouwd te blijven. Je past de toon aan per doelgroep, want die kan immers verschillen per communicatiekanaal of
campagne, maar ook per wijk of dorp.

Gebruik jullie merkwaarden en kernwaarden

Je merk- en kernwaarden vormen het uitgangspunt om de tone-of-voice te bepalen. Maak een turflijstje waarbij je kiest uit tegenstellingen. Durf hierin ook out-of-the-box te denken en ‘grenzen’ op te zoeken. Let op: je móet kiezen. Alleen dan ontstaat een duidelijke identiteit.

Zijn wij als organisatie in onze toon…

• serieus óf grappig?
• feitelijk óf enthousiast?
• lief óf stout?
• afstandelijk óf persoonlijk?
• respectvol óf bijdehand?
• mannelijk óf vrouwelijk?
• simpel óf ingewikkeld?
• hip óf oubollig?

Pas de stijlelementen toe uit de huisstijl

Je begint niet bij ‘nul’. Er is een bestaande huisstijl met een logo, kleurgebruik en lettertype. Maar ook zoiets als een payoff (wat vaak voor citymarketing wordt gebruikt) zegt iets over jullie ‘stijl’, over jullie identiteit. Gebruik dit. En vertaal het door naar je tone-of-voice.

Neem bijvoorbeeld de werkafspraken die jullie gebruiken over de communicatie aan de telefoon. Daarin staat misschien vastgelegd dat je inwoners aanspreekt met u, altijd beleefd blijft en oplossingsgericht denkt. Maar wil je ook de u-vorm gebruiken op je social media kanalen? En kijk ook eens naar jullie website, naar de nieuwsbrieven of uitnodigingen voor inwonersbijeenkomsten die jullie versturen. Ook dit zegt veel over jullie organisatie en bijpassende tone-of-voice.

Bekijk of dit actueel en bruikbaar is om de vertaalslag te maken. Hebben jullie bijvoorbeeld een huisstijl met veel verschillende frisse kleuren? Dat duidt waarschijnlijk op een open, hippe en informele stijl. Je communicatiestijl kan dan ook open en informeel zijn.

Stap 6: Publiceer en promoot je online communicatiekanalen

Het is zover. De strategie is uitgewerkt. Tijd voor actie. Om overzicht te bewaren op je social media berichten kun je gebruikmaken van een publishingtool. Plan wat je wilt zeggen, wanneer je het wilt gaan zeggen en waar je het gaat publiceren. Hiermee houd je overzicht op al jouw content via alle social media kanalen. Bijkomend voordeel: alle binnenkomende berichten via alle contactkanalen komen zo ook in één overzichtelijk dashboard terecht. Zo kun je maximaal samenwerken met collega’s.

Vergeet de kansen van AI niet

Kunstmatige intelligentie biedt mooie kansen om je content te optimaliseren. Zo beschikt de publishing module in Spotler Engage over een Post Optimiser. Deze geeft je tips om je bericht te optimaliseren op basis van je doel: meer impressies, meer interacties of meer clicks. Je krijgt feedback op je tekst, hashtags, links, emoij’s, media en tags.

En met de Post Generator creëer je binnen no-time een compleet bericht op basis van de door jou ingevoerde steekwoorden en parameters. Niet tevreden? Shuffle dan naar de volgende suggestie.

Praktijktip!

Neem je online communicatie kanalen op in je marketingmix. Een aantal tips om je online communicatie te stimuleren:

• Promoot online vanuit offline middelen. Hang posters op aan de balie, en laat zien wat allemaal online geregeld kan worden. Neem online communicatie op in brochures die je verspreidt bij evenementen en in gemeentegebouwen liggen.
• Laat baliemedewerkers uitleg geven aan inwoners over de online mogelijkheden.
• Spreek de mogelijkheden in op het wachtbandje dat inwoners horen als ze telefonisch contact opnemen.
• Plaats de social media buttons op je website.
• Gebruik post richting inwoners die liever per post geïnformeerd willen worden.

Stap 7: Houd je geplande content in de gaten

Zorg ervoor dat je de geplande content in de gaten houdt en deze aanpast of verwijdert waar nodig. Er zijn scenario’s denkbaar waarin geplande content plotseling ongepast of verkeerd geïnterpreteerd wordt. Bijvoorbeeld tijdens een crisis of een ingrijpende gebeurtenis zoals een ramp.

Stap 8: Vergeet niet om de interactie aan te gaan

Je hebt je strategie en workflow voor jouw online communicatie uitgewerkt en je hebt genoeg content om te delen met je publiek. Fijn! Maar het werk stopt hier niet. Op het moment dat je content de wereld in stuurt, is het ook de bedoeling dat je de reacties hierop opvolgt. Het is belangrijk om contact te houden en eventueel proactief te reageren op jouw doelgroep.

De volgende tips gaan je helpen:

Tip 1:

Een triple A-score op je online beantwoording. Pas altijd de 3 A’s toe in je antwoord: 1) Aandacht 2) Antwoord 3) Actie:

1. “Fijn dat je dit vraagt.”
2. “De inwonersbijeenkomst is op 14 mei a.s.“
3. “Ik zet je op de aanmeldingslijst.”

Tip 2:

In het contact met de inwoner vertegenwoordig je de gemeente. Geef dus nooit je persoonlijke mening, maar laat zien dat je vierkant achter het beleid en de visie van je organisatie staat.

Tip 3:

Social media heeft een informeel karakter. Communiceer daarom persoonlijk en in de jij-vorm op Twitter, Facebook en Instagram. Dat zorgt voor een laagdrempelig contact met inwoners. Let op: informeel betekent niet populair! Denk aan je tone-of-voice en bestaande werkafspraken.

Tip 4:

Schrijf reacties op social media in de ik-vorm en sluit het berichtje af met je voornaam of initialen. Inwoners vinden het fijner om met ‘echte’ mensen te praten, dan met een ‘organisatie’. Dus maak je contact persoonlijk en oprecht.

Tip 5:

Reageer met empathie en geduld op klanten die hun vraag of verzoek wat ‘onhandiger’ formuleren door niet volledig te zijn of bijvoorbeeld onduidelijk te schrijven. Je hebt het vast en zeker druk met 1001 andere zaken, maar behandel élke vraag als ‘de belangrijkste vraag ooit’.

Tip 6:

Pas op met standaardantwoorden en alleen doorverwijzingen als reactie. Erg praktisch, maar we hebben allemaal een zesde zintuig voor ‘aandacht’. Voorkom het ‘van-het-kastje-naar-de-muur’-gevoel en geef niemand het idee afgescheept te worden.

Tip 7:

Onderwijs als het nodig is: niet iedereen is even mediawijs of handig met techniek. Deelt een inwoner bijvoorbeeld per ongeluk privacygevoelige informatie? Leg duidelijk en vriendelijk uit wat wel en niet mag of verstandig is vanwege privacy. Bied de inwoner ter afsluiting enkele opties die wél mogelijk zijn en aansluiten bij het verzoek. Op social media kun je bijvoorbeeld vragen om in een privébericht het telefoonnummer te sturen, zodat je de inwoner meteen even kunt bellen.

Tip 8:

Doe aan verwachtingsmanagement als je vragen doorzet naar andere afdelingen. Een inwoner die geïnformeerd wacht, heeft zelden moeite met de boodschap dat het “enkele dagen kan duren”. Koppel ook terug hoe de inwoner uiteindelijk reactie krijgt: via het social media kanaal of juist per e-mail of telefonisch?

Maak ook intern goede afspraken met andere afdelingen over het doorsturen en oppakken van berichten. Jouw collega is ook druk en krijgt ‘ineens’ een vraag doorgestuurd. Heb je de prioriteit aangegeven? Is het voor jou afgehandeld na het doorsturen of blijf jij (mede-) verantwoordelijk?

Stap 9: Houd grip op je online communicatie met monitoring

Hebben jouw inspanningen het gewenste resultaat? Die vraag wil je natuurlijk kunnen beantwoorden als je eenmaal bezig bent. Een webcare tool zoals die van Spotler geeft je een compleet overzicht van de berichten die aan jouw organisatie gestuurd worden. Maar ook van alles wat er over jouw organisatie
gezegd wordt.

Hier maak je eenvoudig een rapportage of dashboard aan waarin je direct ziet wat er leeft in je omgeving en wat het sentiment is. Zo ben je altijd op de hoogte van laatste ontwikkelingen zodat jij daar tijdig op in kunt springen.

Partner voor overheden

Spotler is dé partner voor overheidsorganisaties. Met een toegewijd overheidsteam bedienen wij ruim 500 overheidorganisaties op het gebied van online klantcontact en media monitoring. Onze gebruiksvriendelijke tool ondersteunt onze klanten met online en offline media monitoring, webcare, messaging, social analytics en content publishing.

Wil je echt het roer omgooien en aan de slag gaan met doelgroep campagnes? Dan biedt Mail+ van Spotler de uitkomst. Hiermee maak je in een handomdraai een gepersonaliseerde nieuwsbrief en richt je een geautomatiseerde campagne in. Volledig gepersonaliseerd voor de doelgroep en segmenten die je eenvoudig zelf selecteert.