In dit blogartikel ga ik specifiek in op de werking van Google Analytics omdat dit op dit moment één van de meest gebruikte gratis statistiekpakketten is. De gedachte achter de functionaliteit is uiteraard toepasbaar in ieder programma met webanalytics.

Waarom zouden e-mail marketingresultaten terug moeten komen in Google Analytics?

Wat is hier het belang van als resultaten ook terug te zien zijn in de tool of het platform van de E-mail marketing Service Provider (ESP)? Resultaten als doorkliks en conversie maar ook omzet, mits dat gekoppeld is, zijn vaak goed terug te zien in je e-mail marketing programma.

Een belangrijke reden hiervoor is dat de échte conversie gemeten kan worden. Bij het opstellen van je nieuwsbrief heb je een bepaalde actie voor de ontvanger in gedachten. Dit kan een download of kennisdeling zijn. Door doelen op basis van een bedankpagina of de tijd op een pagina in te stellen kun je in Google Analytics de echte conversie meten. Iets wat belangrijk is in het bepalen van het succes van je nieuwsbrief.

Daarnaast is e-mail marketing, hoe mooi en fijn het ook is als marketingkanaal, nog altijd 1 van vele marketingkanalen die ingezet worden door organisaties. Een centrale plek voor analyses, zoals Google Analytics, kan in zo’n geval de verhoudingen in prestaties aangeven.

Waar komt veel traffic vandaan, maar converteert weinig? Voor welk kanaal geldt juist het tegenovergestelde? Welke campagne heeft het goed gedaan en welke juist slecht?

Dergelijke vragen kunnen alleen beantwoord worden als zoveel mogelijk kanalen die ingezet worden, gemeten worden. Alleen op die manier kun je voor elk kanaal verantwoorden hoe succesvol ze zijn, of juist niet. En uiteraard wat er aan budget in geïnvesteerd moet worden.

E-mail marketing resultaten terug zien in Google Analytics: wat en hoe

Om de resultaten uit e-mail marketingcampagnes en nieuwsbrieven terug te zien in Google Analytics, is het van belang de juiste codes in de links te gebruiken.

De Urchin Tracking Module codes, beter bekend als de UTM-codes, bestaan uit 5 verschillende parameters. Voor Google Analytics beschrijf ik altijd een zogenaamde paraplu of trap van de parameters: van boven naar beneden is de bron van verkeer steeds specifieker te zien, tot op linkniveau.

Een voorbeeld van een dergelijke opzet is de volgende:

  • Campagnemedium: email
  • Campagnenaam: de overkoepelende campagnenaam die je meerdere keren kunt gebruiken bijvoorbeeld emm2021*
  • Campagnebron: naam van de uiting, bijvoorbeeld NB jul 2021 klanten
  • Campagneinhoud: het thema van de uiting. Bijvoorbeeld de naam van een evenement of training zoals klantevent-training
  • Campagneterm: naam van de link in het e-mailbericht, bijvoorbeeld titel art1 aankondiging event

* Vaak gebruiken we afkortingen voor deze codes in verband met de lengte van de link. Emm2021 = e-mail marketing 2021 en NB= nieuwsbrief

Hoe ziet de uiteindelijke url er dan uit met de bovenstaande codes erbij? Om het makkelijk te maken gebruik ik daarvoor de Google Campaign URL builder, te vinden via deze link, in het Nederlands bekend als ‘Hulpprogramma voor het maken van URL’s.’

De uiteindelijke url ziet er dan zo uit:
www.spotler.com/?utm_source=NB-jul21-klanten&utm_medium=email&utm_content=klantevent-training&utm_campagin=emm2021&utm_term=titelart1-aankondigingevent

Hoe zijn de e-mail marketing resultaten daarna terug te zien in Google Analytics?

Stel dat je alle links netjes voorziet van de juiste UTM-codes met behulp van de Google url-builder, hoe zie je dat dan terug in Google Analytics?

Op campagneniveau ziet het er als volgt uit:

Google Analytics Campaign Spotler

Hier komen ook gelijk eventuele andere campagnes in terug, zoals remarketing campagnes die via Google Ads lopen, social media campagnes van onder andere Twitter en LinkedIn, maar ook advertorials op allerlei externe websites.

Dit toont al gelijk de kracht van Google Analytics voor al die kanalen: 1 overzicht van alle bronnen en campagnes, én de resultaten die daar uit komen. Met behulp van het instellen van doelen kan beoordeeld worden of resultaten overeenkomen met de doelstellingen.

Naast dat je de resultaten van je e-mailcampagne op campagne niveau kan bekijken, kan je ook de resultaten per source/medium en destination page bekijken. We zien dan het volgende:

Google Analytics Campaign resultaten

In de linker kolom worden bron en medium gecombineerd, waarbij de verschillende e-mailuitingen worden getoond. In de rechterkolom is de bestemmingspagina te zien. Naast reguliere e-mail marketinguitingen, zoals nieuwsbrieven, staat er 1 bijzondere bron in het overzicht. Op de zevende plek staat ‘emailsign-www’, dit slaat op de e-mailhandtekening van medewerkers. Want ook dat is e-mail marketing, en ook dat moet gemeten worden!

Inzet Google Analytics onmisbaar bij meten van e-mail marketing-resultaten

Het is mooi dat je resultaten per nieuwsbrief en campagne in je e-mail marketingtool kunt zien. Opens, doorkliks, maar ook bounces worden daar allemaal in getoond. Uiteindelijk gaat het natuurlijk om wat er op je website of in je webshop gebeurt.

Als je dit al meet met Google Analytics, dan is het ook fijn voor de volledigheid van de resultaten om ook je e-mail marketingactiviteiten op die manier te meten. Anders is het maar gokken hoe effectief het kanaal e-mail marketing is. Dat helpt niet als het gaat om het beslissen over het budget voor e-mail marketing, en zeker niet in het beoordelen of e-mail marketing wel succesvol en effectief is of niet.