Optimaliseer je Customer Lifetime Value met Predictive AI

In de wereld van e-commerce draait het allemaal om het begrijpen van en inspelen op klantgedrag. De juiste doelgroep bereiken en je klantwaarde verhogen is een winstgevende strategie. Het succes van je webshop hangt niet alleen af van het aantrekken van nieuwe klanten, maar juist ook van het behouden en uitbouwen van de relatie met bestaande klanten.

Vaak moet je veel marketingbudget stoppen in het aantrekken van nieuwe klanten, terwijl je meestal pas echt winst maakt na meerdere aankopen. Predictive AI (voorspellende kunstmatige intelligentie) kan je helpen te bepalen wat de meest waardevolle klantsegmenten zijn voor jouw webshop door toekomstig klantgedrag te voorspellen. Zo zorg je voor datagedreven inzichten en slimme automatisering.

In deze guide gaan we dieper in op hoe je predictive AI effectief kunt inzetten binnen je marketingstrategie. We leggen uit hoe je met het RFM-model je klanten kunt segmenteren op basis van aankoophistorie. We laten zien hoe predictive AI deze aanpak aanzienlijk kan verbeteren, door niet alleen historische gegevens te analyseren, maar ook toekomstig koopgedrag te voorspellen.

Benieuwd hoe predictive AI, het RFM-model en Customer Lifetime Value (CLV) in de praktijk kunt toepassen?

Lees verder en ontdek hoe je je marketingstrategie kunt optimaliseren, je Return on Investment kunt verbeteren en slimmere beslissingen kunt nemen op basis van data met behulp van predictive AI.

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value is een term die in de wereld van e-commerce marketing steeds weer opduikt. De kans is groot dat je weet wat het betekent, maar voor de zekerheid nog een kleine opfrisser. Customer Lifetime Value, vaak afgekort naar CLV, verwijst naar de totale waarde die een klant gedurende de hele relatie met een merk genereert. Oftewel, hoeveel omzet kan jouw bedrijf aan een klant verdienen gedurende de periode waarin deze klant bij jou koopt.

Het bepalen van de Customer Lifetime Value helpt je in te schatten welke klanten het meest waardevol zijn, om te bepalen waar je je marketingbudgetten het meest effectief kunt inzetten. Als je dit eenmaal weet kun je je klanten gaan segmenteren. Zo kun je je marketinginspanningen concentreren op de klanten met het hoogste winstpotentieel. Dit zorgt voor efficiëntere inzet van middelen, doelgerichtere campagnes en een hogere ROI (return on investment).

Klinkt logisch, toch? Helaas is het in de praktijk vaak minder eenvoudig. Want hoe bepaal je je Customer Lifetime Value? En als je een berekening gemaakt hebt, wat doe je daar vervolgens mee?

Het RFM model

Een veelgebruikte manier om CLV te berekenen is het RFM-model. Dat is een datagedreven segmentatiemethode die klanten beoordeelt op basis van drie kernfactoren: Recency, Frequency en Monetary.

Recency verwijst naar hoe recent de laatste aankoop van je klant is. Hiermee kun je inschatten hoe actief en betrokken de klant is. Frequency meet de hoeveelheid herhaalaankopen binnen een bepaalde periode. Dat geeft een indicatie van hoe trouw de klant aan jouw merk is, en hoe consistent zijn koopgedrag is. Monetary spreekt voor zich: hiermee wordt gekeken naar hoeveel geld de klant uitgeeft.

Met behulp van deze criteria segmenteer je klanten op basis van hun orderhistorie. Enorm waardevol om te hebben, maar ook een hoop werk. Om relevante inzichten uit al die data te halen moet je namelijk al je transactionele data gaan verwerken in Excel of werken met een complex RFM-model, vaak geschreven door een data scientist. Gelukkig kan dat tegenwoordig sneller, makkelijker en vaak zelfs nog uitgebreider met behulp van predictive AI.

Data-analyse met predictive AI

Het inzetten van AI stelt je in staat om grote hoeveelheden data veel sneller te verwerken en te analyseren dan een mens ooit voor elkaar krijgt. Met predictive AI kun je nog een stapje verder gaan. De naam zegt het al: predictive, voorspellend dus. Voorspellende AI richt zich op het voorspellen van toekomstige gebeurtenissen of gedrag. Niet met een glazen bol, maar simpelweg door historische data te analyseren en hier patronen in vinden.

Predictive AI maakt gebruik van machine learning, algoritmes die met behulp van kunstmatige intelligentie patronen herkennen in je transactiegeschiedenis, zonder dat je hiervoor een ingewikkeld RFM-model hoeft te (laten) bouwen. Aan de hand van deze patronen kan predictive AI allerlei interessante inzichten leveren, zoals het voorspellen van koopgedrag, het analyseren van trends of het identificeren van klantsegmenten die voor jouw bedrijf waardevol zijn.

Bovendien verwerken deze algoritmes ook de nieuwe data die binnenkomt. Op basis van de gegevens over nieuwe aankopen en het gedrag van je klanten worden de voorspellingen aangepast en nauwkeuriger gemaakt. Zo tilt het je analyse naar een hoger niveau door ook toekomstig koopgedrag te analyseren en gaandeweg bij te sturen op binnenkomende data.

Predictive AI in eCommerce

Stel, je hebt predictive AI op je klantdata en transactiegeschiedenis losgelaten om een RFM-analyse te maken en je Customer Lifetime Value te bepalen. Mooi. En dan? Allereerst heb je nu een hoop mooie inzichten in het gedrag van je klanten dat je voorheen niet had. En daarmee kun je een hele hoop.

Op de lange termijn kan predictive AI je helpen aan de hand van CLV te bepalen welke groepen klanten de moeite waard zijn om in te investeren. Op de korte termijn kun je er klantsegmenten mee identificeren die over te halen zijn om een aankoop te doen. Zo bepaal je wie de dure marketinginspanningen waard is, in plaats van je advertentiebudget op te maken aan schieten met hagel.

Een mooie manier om je inzichten werkbaar te maken is door je klantbestand te segmenteren in een “hoog”, “gemiddeld” en “laag” segment. Met behulp van predictive AI kun je dit proces zelfs automatiseren en de contactlijsten per segment downloaden.

Hoog

De klanten met een voorspelde hoge waarde. Dit zijn je VIPs. Deze zogenaamde “hoogwaardige” klanten met hoge verwachte CLV kunnen baat hebben bij premium aanbiedingen en exclusieve content. Ze zijn ook een geschikte kandidaat voor upsell of cross-selljourneys, of een loyalty journey. Bind ze aan je merk en probeer hun uitgave per bestelling te verhogen.

Gemiddeld

Dit zijn je klanten met een voorspelde gemiddelde waarde. Het zijn niet de klanten waar het meest te halen valt, maar ze zijn ook niet volledig inactief. Vaak kunnen ze met een korting of gepersonaliseerde aanbieding overgehaald worden om weer een aankoop bij je te doen.

Laag

De klanten met een voorspelde lage waarde zijn niet per definitie de meest lonende klanten. Het zou zonde zijn om hier een groot deel van je marketingbudget aan uit te geven, als de kans dat ze veel uitgeven of vaak kopen toch al erg laag is. Wellicht kun je ze met wat extra korting toch motiveren tot een herhaalaankoop.

Door op deze manier te segmenteren kun je je marketingacties afstemmen op de voorspelde waarde per groep. Zo behaal je betere resultaten tegen lagere kosten. Dit werkt niet alleen bij bestaande klanten. De voorspellingen zijn ook toepasbaar op toekomstige klanten. Veel advertentienetwerken, waaronder bijvoorbeeld Meta, bieden namelijk de mogelijkheid om zogenaamde “lookalikes” te targeten.

Lookalikes

Door lookalike segmenten aan te maken op een advertentienetwerk als Meta kun je profielen die lijken op bestaande klanten vinden en aanspreken. Hierbij wordt het hoge segment gebruikt als basis. Zo kun je doelgroepen aanmaken die dezelfde eigenschappen hebben als klanten van wie je al weet dat er veel aan te verdienen is.

Use cases

Je marketingbudget optimaal spenderen en zoveel mogelijk omzet draaien. Dat is natuurlijk het doel van iedere e-commerce marketeer. Dat kun je bereiken door deze segmenten slim in te zetten. Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Laten we eens kijken naar wat use cases.

1. Meer tweede aankopen

Gemiddeld besteden e-commerce bedrijven zes keer meer van hun marketingbudget aan het binnenhalen van nieuwe klanten, dan aan de retentie van bestaande klanten. Toch levert die eerste aankoop over het algemeen niet zoveel op. Een nieuwe klant binnenhalen kost namelijk veel meer tijd, moeite en marketingbudget.

Meestal valt er veel meer winst te behalen door een bestaande klant over te halen tot een tweede aankoop. De klant is al bekend met je merk en nog belangrijker, jij kent de klant al. Waarschijnlijk heb je al contactgegevens verzameld, misschien zelfs al een klantprofiel in je CDP of CRM. Op zijn minst een e-mailadres is bekend, vaak nog veel meer. Je doelt natuurlijk op klanten die binnen de hoge segmentatie vallen, die waarschijnlijk veel zullen kopen, regelmatig bestellen en per transactie veel uitgeven.

Predictive AI maakt het mogelijk om productaanbevelingen te personaliseren op basis van eerdere aankopen en voorspelde voorkeuren. Hierop kun je inspelen met gepersonaliseerde berichten en kortingen, post-purchase campagnes en product aanbevelingen in upsell en cross-sell journeys. Deze klanten kun je bijpassende producten of upgrades aanbieden om de gemiddelde bestelwaarde te verhogen.

Bijvoorbeeld: een klant die een koffiezetapparaat koopt, kun je ook een aanbeveling voor lekkere koffiebonen sturen. Of voor andere bijpassende producten, zoals mooie koffiemokken of een handige melkopschuimer. Dat doe je vast al. Maar als je weet dat de kans groot is dat een klant vaker koopt, is het
wellicht nuttig die klant vaker te benaderen. Als je weet dat de kans groot is dat een klant grote uitgaven doet, kun je de klant duurdere producten aanbieden. Ook loont het wellicht duurdere kanalen zoals SMS of WhatsApp in te zetten, omdat de kans op een hoge ROI hoger is.

2. Nieuwe klanten aantrekken

Eerder las je al dat het grootste deel van het marketingbudget vaak uitgegeven wordt aan het aantrekken van nieuwe klanten. Al die advertenties op Google, Facebook en Instagram zijn immers niet gratis. En er gaat een hoop tijd in zitten. Als je dan toch al zoveel moeite doet en geld uitgeeft aan campagnes en advertenties, wil je ook dat het daadwerkelijk wat oplevert.

Een klant die één keer een kleine aankoop doet en vervolgens weer verdwijnt is al die inspanning niet waard. Je wilt juist klanten naar je webshop halen van wie je kunt inschatten dat ze vaker bij je gaan kopen. Klanten die uiteindelijk wel groeien als hoge-segment-klanten. Ook hierbij kan predictive AI je helpen. Hier spelen namelijk die lookalikes een grote rol.

Als je weet welke klantprofielen er in je hoge segment vallen, kun je potentiële klanten proberen aan te trekken die daarop lijken. De kans is dan groter dat ze ook veel zullen uitgeven, vaak kopen en regelmatig terugkomen.

Als je een kledingmerk hebt, dan zou er uit zo’n voorspeld segment kunnen blijken dat klanten met een hoge CLV vaak luxe, duurzame kleding kopen, zoals premium jassen en milieuvriendelijke stoffen. Of dat een segment met bepaalde kenmerken vaak bij je koopt, en veel recente aankopen heeft. Met deze informatie maakt AI een profiel van dit topsegment dat jij kunt gebruiken om een lookalike doelgroep aan te maken op Facebook of Instagram Ads. Hiermee kun je vervolgens gerichte advertenties plaatsen die vertoond worden aan mensen met vergelijkbare interesses en koopgedrag.

Met advertenties die goed aansluiten bij je doelgroep trek je meer relevante bezoekers naar je website, en je verlaagt de cost per lead. Zo bespaar je niet alleen kostbaar marketingbudget, maar bespaar je ook tijd en moeite.

3. Retargeting budget besparen

Voor veel webshops is retargeting een belangrijk onderdeel van hun marketingstrategie. Ook hier wil je je advertentiebudget natuurlijk zo optimaal mogelijk inzetten. Kortingen zijn een populair middel om klanten over te halen tot aankoop, maar ze verkleinen ook je marges. Daarom moet je ze gericht inzetten.

Wederom kan predictive AI je daarbij helpen. Daarbij is het van belang om te segmenteren op klanten die hoogstwaarschijnlijk gaan kopen, maar juist ook op klanten bij wie de waarschijnlijkheid dat ze gaan kopen lager ligt. Beide groepen zijn van belang.

Stel, je draait een campagne waarbij je mensen die een product op je website hebben bekeken 10% korting biedt op datzelfde product. De kans is groot dat je ze dan overhaalt om weer terug naar je website te gaan en dat product, met korting, te kopen. Afhankelijk van het soort koper heb je dan twee heel verschillende scenario’s.

Bij de kopers met lage waarschijnlijkheid heb je 90% omzet gemaakt die je zonder die korting niet zou hebben. Top! Maar bij die kopers die toch al een hoge waarschijnlijkheid hadden heb je onnodig korting gegeven, dus ben je 10% omzet misgelopen. Zonde!

Afhankelijk van waar je kortingsacties inzet heb je dus twee heel verschillende resultaten. Predictive AI kan segmenten maken van klanten die ook zonder korting al een hoge koopwaarschijnlijkheid hebben. Deze segmenten kun je vervolgens uitsluiten van je dure retargeting campagnes. Zo verlaag je de kosten zonder negatief effect op je omzet.

Aan de andere kant wil je juist wél korting geven aan mensen met een lagere koopwaarschijnlijkheid. Wellicht kun je ze met een prijsverlaging alsnog tot een aankoop verleiden. Sluit regelmatige kopers uit van je retargeting campagnes. Bescherm je marges en bespaar advertentiebudget door kortingen alleen uit te delen aan de klanten die het echt motiveert.

Conclusie

Het inzetten van predictive AI biedt dus veel mogelijkheden om je Customer Lifetime Value (CLV) te verhogen en je marketingbudget en inspanningen beter in te zetten. Met predictive AI kun je de analyses van je klantdata automatiseren en ook voorspellende analyses maken. Zo segmenteer je je klantbestand op basis van hun verwachte waarde en koopgedrag. Dit stelt je in staat om gerichte, datagedreven beslissingen te nemen die zowel de klanttevredenheid als je omzet ten goede komen.

Door je marketingstrategie te baseren op datagedreven inzichten vergroot je de relevantie van je campagnes, waarmee je langdurige klantrelaties opbouwt. Je verhoogt je omzet, en bespaart op het marketingbudget. Zo zorg je niet alleen voor een hogere ROI, maar ook voor een duurzame groei van je e-commerce bedrijf.

Predictive AI helpt niet alleen bij het identificeren van je meest waardevolle klanten, maar ook bij het optimaal besteden van je marketingbudget. Of het nu gaat om het verhogen van herhaalaankopen, het aantrekken van de juiste nieuwe klanten met lookalike doelgroepen, of het besparen op retargeting campagnes. Met predictive AI maak je slimmere keuzes die direct leiden tot betere resultaten.