Hoe kunnen ZBO’s e-mail optimaal inzetten?

Zelfstandige Bestuursorganen (ZBO’s) voeren een overheidstaak uit zonder directe ministeriële aansturing. Zelfstandigheid is belangrijk voor de objectiviteit en continuïteit van de bedrijfsvoering. Deze guide laat zien dat e-mail als marketingkanaal prima aansluit op de specifieke bedrijfseigenschappen van ZBO’s. Daarnaast geven we aan wat ZBO’s kunnen doen om het maximale uit dit kanaal te halen.  

Wat maakt ZBO-marketing en -communicatie bijzonder?

ZBO’s dienen een publiek belang. Dit betekent dat ZBO’s in hun communicatie en marketing altijd streven naar het creëren van publieke waarde. Of anders: de communicatie en marketing is gericht op de bijdrage die een ZBO heeft voor de samenleving.

Binnen deze maatschappelijke taakstelling heeft elke ZBO zijn specifieke expertise. Denk aan het verstrekken van informatie over het eigendom van onroerend goed en erfgrenzen (Kadaster), het uitvoeren van statistisch onderzoek en het informeren hierover (CBS) of denk aan het bevorderen van toegankelijke zorg (Nederlandse Zorgautoriteit).

Voor een overzicht van Nederlandse ZBO’s, kijk in het ZBO-register.

Maar welke communicatiekanalen zetten ZBO’s in en welke overwegingen spelen daarbij een rol?

E-mail en website als voorkeurskanalen

Social media zijn vaak te vluchtig, te commercieel en te risicovol voor de kerncommunicatie van ZBO’s. Ze voldoen niet altijd aan de eisen rond controle, archivering, privacy en betrouwbaarheid. Daarom zijn ze beter geschikt als aanvullend kanaal en niet als primair communicatie- en marketingmiddel.

Het is niet dat ZBO’s geen social media, messaging platforms of videodiensten inzetten, maar e-mail en de eigen website zijn wel vaak de voorkeurskanalen. Een belangrijke reden voor deze voorkeur heeft te maken met de ‘sense of control’ die deze kanalen bieden.

E-mail en website geven de meeste ‘sense of control’

Een onderzoek van GetResponse onder meer dan 1.000 marketing professionals laat het volgende zien: e-mailmarketing (37,5%) en website of blog (33%) zijn de twee kanalen die deze ‘sense of control’ het meeste bieden. Social media scoren minder dan 10%. Een citaat uit het onderzoek (vertaald uit het Engels):

‘Controle betekent niet alleen flexibiliteit. Het betekent eigenaarschap (…) en het betekent dat je weet dat je kanaal niet verdwijnt bij een algoritmewijziging of wijziging in platformbeleid. E-mail en website staan als kanalen bovenaan de lijst, omdat ze voorspelbaar zijn, goed te meten en onafhankelijk van externe volatiliteit.’

Voor ZBO’s is eigenaarschap van de ingezette kanalen belangrijk. De inzet van andere marketingkanalen is afhankelijk van het type ZBO. Enkele voorbeelden:

Inzet socials, video en messaging afhankelijk van maatschappelijke taakstelling

Als aanvullend kanaal worden socials, video’s en messaging platforms zeker wel ingezet. Kijk maar eens naar het X-bericht van de AFM en de doorklik naar de website:

In het X-bericht van de AFM wordt gewaarschuwd voor één malafide organisatie, terwijl de site een completer overzicht van dit type organisaties biedt.

Een ander voorbeeld: via het LinkedIn-bericht van de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) krijg je informatie over de Mosaic 2.0 onderzoeksbeurs en via dit bericht kun je doorklikken naar de site waar je alle projecten vindt die een beurs hebben gekregen:

Social media, messaging platforms en videodiensten zijn meestal extra kanalen om de meer uitgebreide informatie op de site onder de aandacht te brengen. Slechts sporadisch heeft social media een zelfstandige functie. Kijk maar eens naar de videoserie Kopen of doorlopen? op het TikTok-kanaal van de ANWB.

Maar ook de ANWB zet volop in op het e-mailkanaal. En dat is niet voor niets.

Waarom is e-mail voor ZBO’s een primair marketing- en communicatiekanaal?

E-mail is uitermate geschikt voor ZBO’s omdat dit kanaal effectief, efficiënt, meetbaar, betrouwbaar en schaalbaar is. Het ondersteunt de publieke taak van ZBO’s op een manier die past bij alle moderne communicatie-eisen. Een korte uitleg:

• Effectief en meetbaar
  E-mailcampagnes zijn goed meetbaar. ZBO’s kunnen eenvoudig analyseren: wie openen berichten, wie klikken in de berichten en wat is de respons op of de conversie van bepaalde e-mailberichten? De meetbaarheid van het kanaal helpt vervolgens om de communicatie te verbeteren.
• Schaalbaar en informatief
  Communicatie of marketing via het kanaal e-mail is schaalbaar. Als de omvang van je doelgroepen wijzigt, dan heeft dit niet direct grote financiële consequenties. Daarnaast is e-mail prima in te zetten als informatief kanaal. Je kunt complexe en belangrijke boodschappen veel beter via e-mail communiceren. Een Instagram-post wordt al bij twee regels afgebroken door een meer-lezen-link.
• Efficiënt en betrouwbaar
  E-mailcampagnes kun je uitstekend richten op specifieke doelgroepen. Bijvoorbeeld: ondernemers, studenten, werkzoekenden, onderzoekers et cetera. Zo kun je informatie snel en betrouwbaar overbrengen, zoals wijzigingen in regelgeving, herinneringen of updates.

ZBO’s worden weliswaar niet direct politiek aangestuurd, maar vallen wel onder het toezicht van de overheid. E-mailberichten zijn vergeleken met social media posts veel makkelijker te archiveren en te hergebruiken. Dit kan handig zijn bij bezwaar- of beroepstrajecten of bij bijvoorbeeld Woo-verzoeken.

Daarnaast kent e-mail als marketingkanaal duidelijke opt-in-regels en voldoen veel E-mail Service Providers – waaronder Spotler – aan de regels rondom de AVG. Daarnaast houdt Spotler nadrukkelijk rekening met de Wet digitale toegankelijkheid.

AVG & digitale toegankelijkheid met Spotler

Bij Spotler vinden we naleving van de Richtlijnen voor Toegankelijkheid van Webcontent (WCAG 2.1) belangrijk. Zo zijn al onze formulieren standaard digitaal toegankelijk en via bijvoorbeeld webinars, blogs en helpcenterartikelen lichten wij klanten in hoe zij ook hun mailings en landingpagina’s digitaal toegankelijk kunnen maken.

AVG verwerkt in onze software voor e-mailcommunicatie

Daarnaast hebben wij in elk Spotler Mail+ account onder Instellingen de tab Privacy. Alle handvatten, informatie en maatregelen die noodzakelijk zijn rondom de AVG kun je op deze pagina vinden:

Spotler is bekend onder ZBO’s

De software van Spotler wordt door veel ZBO’s gebruikt. Enkele voorbeelden: Autoriteit Financiële Markten (AFM), Nederlandse Organisatie voor toegepast-natuurwetenschappelijk onderzoek (TNO), Uitvoeringsinstituut Werknemersverzekeringen (UWV), Koninklijke Nederlandsche Maatschappij ter bevordering der Geneeskunde (KNMG) en de Dienst voor het kadaster en de openbare diensten (Kadaster). Dit is slechts een kleine greep uit de lange lijst van ZBO’s die Spotler inzetten.

Hoe kunnen ZBO’s e-mail het beste inzetten?

Voor een optimale inzet van e-mail als communicatie- en marketingkanaal is het enerzijds belangrijk dat je weet wat je kunt communiceren via e-mail en anderzijds: wat zijn de best practices om meer uit het kanaal te halen? Om het op te sommen:

Wat kun je communiceren via e-mail?

Je kunt e-mail inzetten als communicatiekanaal voor:

• reguliere ZBO-thema’s en het laatste nieuws;
• seminars, congressen, trainingen en workshops;
• specifieke doelgroepen.

Hoe haal je meer uit je e-mailcommunicatie?

• Richt een goede welkomstcampagne in.
• Breid je welkomstcampagne uit met gerichte opvolgmails.
• Ontdek de voordelen van automatische campagnes.

Communicatiekanaal voor reguliere ZBO-thema’s en het laatste nieuws

Via e-mail kun je elke boodschap communiceren. Denk aan: belangrijke wijzigingen in wet- en regelgeving, actuele ontwikkelingen binnen je specifieke expertisegebied, informatie over cursussen en trainingen en nog heel veel meer.

Informatie die voor een breed publiek bestemd is, stuur je aan een grote doelgroep. Specifieke informatie voor specifieke groepen kun je heel goed gesegmenteerd aanbieden. Je komt met e-mail altijd in de persoonlijke inbox van een individuele ontvanger terecht en dat maakt dat e-mail een krachtig communicatiekanaal is.

Aanvulling op je website

Veel van de hierboven geschetste informatiethema’s (informatie over wijzigingen, actuele ontwikkelingen e.d.) kun je prima kwijt op je website. Dat moet je vooral ook blijven doen. E-mail is daarin uitdrukkelijk niet een vervanger.

E-mail kan daarentegen wel een aanjager of promotor zijn van diezelfde boodschap en als je zo’n e-mailbericht op een professionele manier opmaakt en verstuurt, dan communiceer je effectief en direct aan een belangrijke groep belangstellenden. Kijk maar eens het voorbeeld van de Kamer van Koophandel en de ANWB:

Werk met professionele templates

Als je met professionele e-mailsoftware werkt, dan maak je een e-mailbericht altijd op in een template. In zo’n template werk je met duidelijke contentblokken met teksten, afbeeldingen, buttons en linkjes. En dat heeft een groot aantal voordelen vergeleken met bijvoorbeeld een bericht via Outlook.

Voordelen mooi opgemaakte en professionele HTML-mails:

• Je weet hoeveel van de verstuurde mails daadwerkelijk zijn aangekomen.
• Je weet hoeveel lezers de mail hebben bekeken en geopend.
• Je weet hoeveel lezers op welke links, afbeeldingen en buttons hebben geklikt.
• Je weet hoeveel conversie (aanvragen, inschrijvingen, belangstelling) je hebt.

Communicatiekanaal voor informatie over evenementen

Vooral voor het meten van conversie is een professioneel e-mailbericht handig. Zo werft de Kamer van Koophandel via zijn nieuwsbrief inschrijvingen voor een online sessie over de Cyberbeveiligingswet of de online bijeenkomt over het starten van een eigen bedrijf. In een mooi Agenda-contentblok presenteert de KvK deze informatie.

In de software voor e-mailcommunicatie krijgt de KvK informatie over de lezers die via de nieuwsbrief doorklikken naar de informatie van de events op de site. Stel: op de link over de Cyberbeveiligingswet wordt veel geklikt, dan kun je van deze groep een aparte mailinglijst maken en hen targeten met specifieke informatie.

Op deze wijze kun je segmenten maken op basis van gedrag van lezers, maar je kunt ook vooraf de belangrijkste segmenten en doelgroepen binnen je organisatie definiëren en hierop je communicatie afstemmen. Het e-mailkanaal is daar uitermate geschikt voor.

E-mailcommunicatie aan specifieke groepen

E-mailberichten kun je ook gesegmenteerd aanbieden. Als je binnen je ZBO werkt met verschillende expertisegebieden of met specifieke interesses, dan kun je deze gegevens ‘wegschrijven’ op de contactkaarten in je e-maildatabase. Zeker als je ze direct uitvraagt via bijvoorbeeld een aanmeldformulier. Kijk maar eens naar het aanmeldformulier van TNO Nieuws:

Zodra je gesegmenteerde groepen in je contactdatabase hebt opgeslagen, dan kun je daarop je communicatie afstemmen. Zo stuurt het UWV verschillende nieuwsbrieven gericht aan verschillende groepen:

Lezers waarderen zo’n gesegmenteerde nieuwsbrief. Zij ontvangen immers een nieuwsbericht dat goed aansluit op hun interessegebieden. Of, bijvoorbeeld: als de KvK alle belangstellenden voor de Cyberbeveiligingswet een gerichte reminder stuurt voor het bijwonen van de online sessie over dit onderwerp, dan gaat je boodschap niet verloren in een veel langer bericht met allerlei verschillende boodschappen.

In de online marketing zeggen we dat gesegmenteerd mailen goed is voor je conversie. De kans is groter dat je meer inschrijvingen werft voor je event.

Dynamisch mailen

Nu hoef je niet voor elke specifieke doelgroep een compleet nieuw bericht op te stellen. Je kunt ook werken met dynamische content. Dit houdt in dat je bepaalde contentblokken in je e-mailbericht slechts toont aan een specifieke doelgroep. Je kunt dus ook binnen één nieuwsbrief segmentaties toepassen. Dit is vooral erg handig als je bepaalde informatie graag deelt met iedereen in je database en een aantal nieuwsitems wilt selecteren voor een specifieke groep.

Beter scoren met je communicatie

Omdat je met e-mail altijd terechtkomt in de persoonlijke inbox van je lezer, kun je je boodschappen ook heel goed afstemmen op de persoonlijke voorkeuren en interesses van die ene individuele ontvanger. En hoe meer je dat doet des te beter scoort je communicatie.

Richt een goede welkomstcampagne in

Zodra je je reguliere nieuwsbrieven op orde hebt, je uitnodigingen voor je evenementen per mail verstuurt en je wellicht een koppeling hebt met je ERP- of CRM-software, dan wordt het tijd om werk te maken met de inrichting van automatische e-mailcampagnes. Automatische campagnes worden getriggerd door gedrag of door kenmerken van je contactdatabase. Het is de next step in e-mailmarketing nadat je je reguliere berichtenstroom hebt ingericht.

Maak een aantrekkelijk aanmeldformulier

Voor ZBO’s zijn welkomstcampagnes bijzonder belangrijk. Wil je meer uit je e-mailcommunicatie halen, wees dan extra kritisch in alle aspecten die een rol spelen bij het welkom heten van je nieuwe lezers.

Start met een aantrekkelijk aanmeldformulier. Zo’n formulier plaats je het liefst op een aparte webpagina (zoals: Nieuwsbrief | Vervangings- en participatiefonds) die bereikbaar is via een duidelijk contentblok op de homepage van je website. Zo pakt Vervangingsfonds/Participatiefonds (VfPf) dat aan:

De reden dat ZBO’s zoveel aandacht geven aan de e-mailnieuwsbrief, heeft simpelweg te maken met de kracht van het kanaal. Iedere websitebezoeker die de moeite neemt om zich aan te melden, is een bezoeker met extra belangstelling voor de maatschappelijke taakstelling van je organisatie. Dit is een belangrijke groep belangstellenden omdat je hen wellicht voor toekomstige acties kunt motiveren.

En zoals het hoort in e-mailcommunicatie zorg je ervoor dat je nieuwe lezer een mooie welkomstmail ontvangt:

De beginzin Welkom, wat leuk dat je de VfPf-nieuwsbrief wilt ontvangen! is vriendelijk en de tekst is kort en krachtig. Maar belangrijker: de welkomstmail is opgesteld in de huisstijl van het Vervangingsfonds/Participatiefonds.

Je kunt voor je e-mailcommunicatie het beste samenwerken met een professionele E-mail Service Provider die het voor jouw organisatie mogelijk maakt om dit soort belangrijke nieuwsberichten volledig zelf in te richten.

Breid je welkomstcampagne uit met relevante opvolgmails

De kracht van een automatische e-mailcampagne is dat zo’n campagne getriggerd wordt door het gedrag of een kenmerk van een individueel contact. Het is immers één persoon die zich inschrijft en vrijwel direct daarna een bevestiging per e-mail ontvangt. Zo’n boodschap komt nooit onverwacht en wordt nagenoeg altijd gewaardeerd.

Lezers willen graag relevante boodschappen in hun inbox ontvangen en vooral bij het welkom heten van nieuwe lezers, heb je als organisatie de ruimte en het momentum om deze relevantie te verhogen.

Zo kun je altijd een bericht sturen waarin lezers hun specifieke interesses kunnen doorgeven. Dit bericht neem je op in dezelfde campagne – of je maakt er een aparte campagne van die je op een later tijdstip verstuurt – en je zorgt ervoor dat je de aangekruiste interesses ‘wegschrijft’ op specifiek daarvoor ingerichte databasevelden.

Vervolgens kun je met deze interesses rekening houden bij het versturen van uitnodigingen voor workshops, trainingen en webinars en bij het versturen van je reguliere nieuwsbrieven. En zoals eerder aangegeven: je hoeft heus niet voor elk interessegebied een separate nieuwsbrief op te stellen; je kunt ook prima werken met dynamische content.

Inrichten automatische campagnes in Spotler

Het inrichten van automatische campagnes hoeft niet ingewikkeld te zijn. Zeker niet als je samenwerkt met Spotler. Onze software is uitgerust met een logische en overzichtelijke flow editor.

Alle mogelijke acties van contacten worden chronologisch onder elkaar gezet. Zo zie je in één oogopslag hoe de volledige automatische e-mailcampagne eruitziet. Ook het inplannen van acties, het toevoegen van tags en scores of het splitsen van acties in ja- en nee-paden zijn in onze floweditor geen complexe handelingen. Daarnaast kun je campagnes van begin tot eind testen en krijg je tijdens het inrichten van een flow direct een waarschuwing als je een fout maakt.

Belangrijkste flows standaard aanwezig

Van veel voorkomende campagnes heeft Spotler een flow voor je opgeslagen. Denk aan: evenementcampagne, loyaliteitsprogramma, welkomstcampagne, verjaardagscampagne of een reactivatiecampagne. Wil je een veelvoorkomende campagne inrichten, dan hoef je alleen maar ons standaard opgeslagen flow te selecteren en deze aan te passen voor jouw doelgroepen, berichten, doorlooptijd e.d. Maar de flow staat al voor je klaar.

Ontdek de voordelen van automatische campagnes

Een welkomstcampagne is slechts één voorbeeld van een automatische e-mailcampagne. Lifecycles, educatieve programma’s, vaste momenten in het jaar, specifieke activiteit of juist inactiviteit van je lezers, ingevulde formulieren en surveys, tags en scores die lezers hebben of krijgen, kliks op een link, verjaardagen, events en nog heel veel meer kun je inzetten als trigger voor een automatische campagne.

De inrichting van een eventcampagne

Stel dat je volgende week een uitnodiging wilt versturen voor een mooi kennisevent en dat je hiervoor een automatisch campagne wilt inrichten. Je startmoment of trigger voor deze campagne is het moment waarop je de uitnodiging verstuurt. In de uitnodiging stop je een button met ‘Aanmelden’ of ‘Inschrijven’ of iets dergelijks. De button komt uit op een inschrijfformulier dat je uiteraard op een herkenbare landingspagina hebt geplaatst. Je geeft lezers een aantal dagen de tijd om dit formulier in te vullen.

Meerdere mails in één campagne

Een ingevuld formulier triggert het verzenden van informatie over het event (sprekers, programma, tijd & plaats e.d.) en als een inschrijving uitblijft dan volgt een herinneringsmail. De herinneringsmail hou je een aantal dagen ‘in de lucht’. Ontvang je positieve reacties uit de herinnering dan moeten de late aanmelders ook de informatiemail ontvangen. Op de eerste informatiemail volgt wellicht een tot-straks-boodschap en alle aanwezigen ontvangen na afloop een evaluatie. Ook voor deze evaluatie heb je een herinneringsmail klaarstaan als aanwezigen na een aantal dagen de evaluatie niet hebben ingevuld.

Handmatig versturen, is echt onhandig

Al met al is de inrichting van zo’n campagne een klus. Maar wel een klus die je één keer goed moet uitvoeren. Daarna heb je er geen omkijken meer naar. Het alternatief: al deze contactmomenten handmatig uitvoeren en opvolgen, is echt geen doen. Je richt voor zo’n event een automatische campagne in en als je werkt met de software van een gerenommeerde E-mail Service Provider, dan word je bij het inrichten van zo’n campagne goed ondersteunt.

Voorbeeld van een verjaardagscampagne

Een bijzonder mooi voorbeeld van een totaal ander type automatische campagne dan een eventcampagne, is de verjaardagscampagne die de ANWB enkele jaren gelden verstuurde. Kijk maar eens op: Je bent jarig! Open nu je cadeautje…

Conclusie

Waarom is professionele e-mailcommunicatie voor jouw ZBO belangrijk? Twee belangrijke redenen:

E-mail is een veelzijdig communicatiekanaal

In deze guide heb je gelezen dat e-mail voor ZBO’s op veel communicatiemomenten is in te zetten. Al je reguliere nieuwsberichten en acties kun je uitstekend communiceren via een professionele e-mailnieuwsbrief. Maar ook actuele informatie, wijzigingen in wet- en regelgeving en al je webinars, workshops, congressen en alle andere evenementen krijgen met een professionele e-mailnieuwsbrief een geweldig podium. En vergeet niet dat je met e-mail ook je medewerkers of collega’s kunt informeren.

E-mail verbetert je communicatie

Als je samenwerkt met een organisatie die je helpt bij je e-mailcommunicatie, dan zul je merken dat e-mail je communicatie ook verbetert. Je kunt met e-mail je contactdatabase vergroten, je kunt met e-mail heel gericht specifieke doelgroepen bereiken en je kunt met e-mail vaker onder de aandacht komen door verschillende opeenvolgende mails in één campagne te stoppen.