AI-assistenten dyker upp överallt. Även inom e-postmarknadsföring. Den här assistenten är en mellanhand som hjälper mottagarna att få bättre grepp om inkorgen. Inkommande mejl märks upp, rangordnas och prioriteras. Och av de inkommande mejlen skapas korta sammanfattningar. För marknadsförare innebär den här utvecklingen att engagemang och relevans inte längre är ett «nice to have», utan ett tydligt villkor för att synas. Men hur vet en AI vad som är relevant och engagerande?

Vad är relevans i e-postmarknadsföring?

I e-postmarknadsföring har du alltid att göra med två parter: en avsändare och en mottagare. Om avståndet mellan vad avsändaren skickar och vad mottagaren behöver just då är väldigt litet, då är ditt mejl relevant. Och «avstånd» mäter du längs tre axlar: ämne, tid och innehåll.

  • Ämne: passar mejlets ämne mottagaren?
  • Tid: kommer mejlet vid den tidpunkt då behovet av innehållet finns? Inte för tidigt och inte för sent?
  • Innehåll: knyter mejlets innehåll an till det som upptar mottagaren just nu?

Exempel på relevans: ett «vi ses snart»-mejl inför ett event

Ett «vi ses snart»-mejl inför ett event (ämne) passar utmärkt för deltagarna i just det eventet. För icke-deltagare är ett sådant mejl inte relevant. Ett «vi ses snart»-mejl inför ett event skickar du några timmar (tid) innan eventet börjar. Ett sådant mejl är inte relevant om eventet redan har börjat. Ett «vi ses snart»-mejl inför ett event ger information (innehåll) om eventets plats och starttid. Ett «vi ses snart»-mejl som bara ger information om talarna är inte relevant.

Kom ihåg: relevans i e-postmarknadsföring handlar framför allt om egenskaper hos mejlet som du anpassar efter mottagaren eller mottagarna. Alltså: vilket ämne (vi ses snart) handlar mejlet om, vilken information (starttid och plats) lägger du i mejlet och när (några timmar före eventet) skickar du det? Självklart får bara deltagarna i eventet det här «vi ses snart»-mejlet.

Det mest relevanta mejl jag har fått de senaste månaderna är från Siemens:

Lördagen den 4 juli visade min diskmaskin en felkod. Just då hade jag två frågor: är min diskmaskin trasig och hur löser jag det här? Mejlet som Siemens skickade passade perfekt till den information jag behövde i det ögonblicket.

Hur viktig är relevansen för AI-assistenten?

Men en AI-assistent vet ju förstås inte att jag har en diskmaskin från Siemens, än mindre kan den läsa felkoderna på min apparat. Ur mitt perspektiv som mottagare är mejlet från Siemens ytterst relevant, men det betyder inte att Copilot (Outlook) eller Gemini (Gmail) drar samma slutsats.

Lägg in uppgiftsrelevans i ditt mejl

Copilot (se: Microsoft’s New Smart Inbox) satsar, som väntat, framför allt på jobbmejl och inte på konsumentmeddelanden. Ett mejl från en kollega, en chef, en viktig kund eller ett pågående projekt får mer AI-uppmärksamhet än ett godtyckligt mejl från Siemens.

Mejlet från Siemens borde vinna på andra signaler: en personlig hälsning, en konkret åtgärdspunkt (felkod E0110) och en tydlig call-to-action (boka ett besök). Copilot är tränad att just lyfta fram den typen av «needs a reply/action»-mejl. Mejlet får alltså bra betyg när det gäller actionability, men inte för att systemet känner igen relevans så som en marknadsförare menar.

För Gemini i Gmail gäller ungefär detsamma. Den välkända kronologiska indelningen av inkommande mejl ersätts i AI Inbox av kategorierna Priorities och Catch me up. Alla utskick med brådskande meddelanden, tydliga to-do:s, senaste aktiviteter som köp, kommande leveranser, ombokade möten och liknande hamnar i den här kategorin. Siemens felmeddelande med en konkret felkod och en bokningslänk hamnar med största sannolikhet bland Priority-utskicken.

«I AI-eran måste e-postmarknadsförare i mycket högre grad se relevans som en datapunkt. Delad kunskap mellan en avsändare och en mottagare måste vara synlig för en AI om du vill att den ska kunna värdera den kunskapen rätt. Eller annorlunda uttryckt: ett «vi ses snart»-mejl inför ett event är relevant för deltagarna i det eventet, men vet en AI också att mottagaren har anmält sig till just det eventet? Marknadsförare behöver få upp ögonen mer för det.»

Hendrik Westerhuis – senior content marketer

Relevans som datapunkt

Vid sidan av ämne, tid och innehåll spelar en fjärde faktor in i AI-eran: den synliga historiken mellan avsändare och mottagare. Se som e-postmarknadsförare till att en AI vet att Hendrik har en diskmaskin från Siemens. Med den kunskapen kan en AI, utöver den tidigare nämnda uppgiftsrelevansen, ge mejlet från Siemens hög prioritet. Om det i min inkorg finns mejl med tidigare servicebesök, registreringar på mina sidor, ett fakturamejl för köpet och så vidare, och jag har interagerat med de här mejlen, då finns det mer data tillgänglig som AI-assistenten kan bestämma relevans utifrån.

Med AI-inkorgen får transaktionsmejl mycket mer marknadsföringsvärde

För en AI-assistent gör transaktionsmejl relationen med mottagarna tydligare. Transaktionsmejl som orderbekräftelser, spårning (track and trace), lösenordsåterställning, kontoskapande eller fakturamejl skickas ju bara när det finns en specifik relation mellan avsändaren och mottagaren.

Transaktionsmejl uppskattas

Öppnings- och klickfrekvenserna är alltid bra. Eller, mot bakgrund av den här artikeln: transaktionsmejl är relevanta eftersom de ofta kräver tidsbundna åtgärder av läsarna. En AI läser inte ett mejl som «transaktionellt» eller som «marknadsföring», men den tittar visst på om det finns actionability i det (följ din beställning, ändra ditt lösenord, betala din faktura), om det finns en pågående relation och om innehållet är enkelt att sammanfatta.

Se till att dina transaktionella e-postflöden är i ordning

Upptäck Spotler SendPro. Programvara med ett stenhårt rykte och ett pålitligt API med oändligt många möjligheter för att skicka dina transaktionsmejl.

Boka en demo

Vad är engagemang i e-postmarknadsföring?

Engagemang är något annat än relevans. Engagemang är det beteendemönster som uppstår ur relevans. Det är i vilken grad mottagarna återvänder till dina mejl. Engagemang är kumulativt, inte en ögonblicksbild.

Relevans optimerar du för varje enskilt mejl. Engagemang optimerar du på relationsnivå: genom konsekvens, uppbyggnad, ömsesidighet och genom att ta beteendesignaler på allvar över flera kontakttillfällen. Det är viktigt att du framför allt håller koll på dina klick. En mottagare som klickar på en länk, en knapp eller en bild genomför ju en medveten läshandling. Det ger en tydlig datapunkt.

En kort sammanfattning

E-postmarknadsförare bestämmer relevans och engagemang längs de tre axlarna: ämne, tid och innehåll, där utformningen anpassas efter mottagaren eller mottagarna. Tänk på det där «vi ses snart»-mejlet som du skickar till deltagarna några timmar före ett event. Du bedömer relevansen hos ett sådant mejl innan du skickar det.

AI-assistenter bestämmer relevans och engagemang om och om igen genom att själva läsa innehållet (åtgärder, deadlines) och genom att titta på den individuella beteendehistoriken. En AI-assistent kan bedöma relevansen i ett «vi ses snart»-mejl först i det ögonblick då mejlet anländer.