A/B Testen met basismotivatoren in e-mail marketing

Angst, hebzucht, status en ontplooiing zijn de vier basismotivatoren die marketeers inzetten om hun producten en diensten aan de man te brengen. Renault prijst zijn elektrische auto niet voor niets aan met ‘Voordelig zakelijk elektrisch rijden’ en ‘Elektrisch veel voordeel tot € 12.500, profiteer nu!’. De marketeers bij Renault weten drommelsgoed dat inspelen op ‘hebzucht’ goed werkt. Maar wie weet: misschien werkt inspelen op ‘angst’ ook wel. A/B testen helpt je verder.

Waarom A/B testen met basismotivatoren?

Het grote voordeel van een A/B test is dat je meer inzicht krijgt in wat je publiek nu echt beweegt. Het is zonder meer een populaire testtool in e-mail marketing. Maar waar menig marketeer mee worstelt, is de vraag: hoe maak ik twee zinvolle varianten van mijn call-to-action, onderwerpregel, snippet et cetera?

Zoiets krijg je als marketeer voor elkaar als je verschillende varianten maakt vanuit verschillende basismotivatoren. Om Renault een kleine suggestie te doen: ‘Wees er snel bij: nu nog 4% fiscale bijtelling’. Deze variant speelt iets meer in op ‘angst’ dan op ‘hebzucht’. Maar of deze variant beter werkt dan een variant die alleen is opgeschreven vanuit ‘hebzucht’, wordt pas duidelijk na een A/B test. De basismotivatoren helpen vooral om snel twee goede varianten te maken.

De behoeftepiramide van Abraham Maslow

De behoeftepiramide van Abraham Maslow

En je kunt er zeker van zijn dat je twee ‘goede’ varianten maakt. De basismotivatoren zijn namelijk direct terug te voeren op de behoeftepiramide van Abraham Maslow.

Maslow publiceerde in 1943 een hiërarchische ordening van de menselijke behoeften: lichamelijke behoeften, veiligheid & zekerheid, sociaal contact, waardering & erkenning en als laatste zelfontplooiing. Maslow beredeneerde dat lichamelijke behoeften aan de voet van de piramide staan en zelfontplooiing aan de top.

In marketing is de volgorde daarom ook: angst, hebzucht, status en ontplooiing. Dit zou betekenen dat ‘Wees er snel bij: nu nog 4% fiscale bijtelling’ een belangrijkere plaats in de behoeftepiramide inneemt dan ‘Voordelig zakelijk elektrisch rijden’. Maar alleen met een A/B test weet je zeker of dit ook voor jouw ‘specifieke’ publiek geldt.

Laat ik nog enkele voorbeelden noemen.

Inspelen op angst

Vooral de verzekeringswereld maakt hier veel gebruik van. ‘Laat uw nabestaanden niet met onverwachte kosten achter’, zou zo maar eens uit de koker van een uitvaartverzekeraar kunnen komen.

Volgens Maslow zijn mensen op zoek naar veiligheid en zekerheid. Als marketeer kun je deze behoefte van mensen aanwakkeren door in te spelen op angst. Mijn variant ‘Wees er snel bij: nu nog 4% fiscale bijtelling’ wil bij klanten en prospects iets uitlokken als ‘help, ik moet opschieten anders ben ik niet meer zeker van 4% fiscale bijtelling’.

Onderwerpregels die inspelen op angst

  • Netflix: ‘Het is nog niet te laat om Netflix cadeau te geven!’
  • FBTO: ‘Laatste kans! Stap nu over op een voordeligere zorgverzekering’
  • EVO: ‘Check de btw-regels, voorkom een torenhoge boete’

Inspelen op hebzucht

Mensen zijn hebberige wezens. Besparen, winnen, gratis, korting, cadeaus: wij vinden het fantastisch. Liever met Airmiles voordelig een pretpark bezoeken, dan aan de kassa het volle pond betalen. Geen enkele marketeer laat hebberigheid links liggen.

Onderwerpregels die inspelen op hebzucht

  • Speurders.nl: ‘Ook wij strooien met cadeautjes!’
  • Ziggo: ‘Een week lang elke avond HBO series cadeau’
  • BCC: ‘Vanaf vandaag 10% korting op alle wasmachines!’

Inspelen op status

Mensen willen ergens bij horen. Mercedes is heus niet alleen het automerk, het is Mercedes World waar je onderdeel van wordt. Er bestaat echt zoiets als Mercedes Fashion & Lifestyle. En die glossy van dit beroemde automerk ligt niet voor niets -achteloos- op je koffietafel.

Onderwerpregels die inspelen op status

  • Kluwer Opleidingen: ‘Een succesvolle carrière? Dat wil toch iedereen!’
  • Tommy Hilfiger: ‘Hip het voorjaar in! Alle must haves voor jou op een rij’

Inspelen op ontplooiing

Mensen willen zich ontwikkelen. Stilstand is achteruitgang. Een grote bank die schrijft ‘Leer meer over veilig bankieren’ weet zowel op ‘angst’ als op ‘ontplooiing’ in te spelen. Zonder meer een goede onderwerpregel. Nog enkele:

Onderwerpregels die inspelen op ontplooiing

  • Kenteq: ‘Bent u techneut, dan bent u toch nooit uitgeleerd?’
  • NEN Cursussen: ‘Leer NEN 1010 effectief toepassen’

Als laatste…

Om het plaatje compleet te maken:

  • Angst: ‘Wees er snel bij: nu nog 4% fiscale bijtelling’
  • Hebzucht: ‘Voordelig zakelijk elektrisch rijden’
  • Status: ‘Al 500 ZZP’ers kozen voor de elektrische Renault ZOE’
  • Ontplooiing: ‘Leer ZOE kennen en leer meer over milieuvriendelijk autorijden’

En je ziet: op een relatief eenvoudige wijze maak je meerdere zinvolle varianten. En misschien leidt een A/B test wel tot verrassende inzichten. Voor je ‘t weet, zijn je toekomstige elektrische rijders gevoelig voor ontplooiing.

Meer weten?

Wil je meer leren over het onderwerp A/B testen? We hebben een leuk white paper waarin de principes achter A/B testen praktisch en eenvoudig worden uitgelegd.

Download het white paper “Meer rendement met AB testen”

Deel dit verhaal, kies je platform

Geschreven door:

Hendrik Westerhuis
Content marketeer
Zoeken

Populaire berichten

We gebruiken cookies. Met deze cookies verbeteren we de gebruiksvriendelijkheid van onze website. Daarnaast kunnen we je hierdoor gepersonaliseerde content bieden op Spotler.com, via onze andere kanalen en andere media. Als je verder surft, accepteer je onze cookies. NB. We onthouden je keuze zodat je niet iedere keer dat je onze website bezoekt deze vraag te zien krijgt. Meer informatie

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies "om u de beste surfervaring mogelijk. Als u doorgaat met deze website te gebruiken zonder het wijzigen van uw cookie-instellingen of u klikt op "Accepteren" hieronder dan bent u akkoord met deze instellingen.

Sluiten