Voor de meerderheid van de Nederlandse marketeers en communicatieprofessionals is de term big data zeker niet nieuw. Maar er zijn nog genoeg marketeers die niet (precies) weten wat big data inhoudt en of ze het kunnen inzetten voor e-mail marketing. Big data is prima in te zetten voor e-mail marketing, maar hierin zijn keuzes over welke data wel en niet te gebruiken is, heel belangrijk. Hoe is big data dan in te zetten voor e-mail marketing? Laten we beginnen met wat big data eigenlijk is.
Wat is big data?
Een definitie vanuit Google:
“Extreem grote datasets die kunnen worden geanalyseerd om patronen, trends en verbanden te onthullen, vooral met betrekking tot menselijk gedrag en interacties.”
Eigenlijk heeft elk bedrijf wel toegang tot big data, oftewel extreem grote datasets. Dit hoeft niet eens perse data te zijn die in-house beschikbaar is. Dit kan bijvoorbeeld ook weer- of verkeersdata zijn, mocht dat relevant zijn voor jouw bedrijf.
Via MSDN blogs.
Andere data die dan weer wel in-house beschikbaar is, maar niet perse voor de hand liggen, is bijvoorbeeld de schoenmaat van klanten. werk je bij een softwarebedrijf, dan zijn die data niet interessant (sowieso, waarom heb je de schoenmaat van je klanten in een database als je hen software verkoopt?), maar werk je bij een schoenenverkoper, dan is dat des te interessanter.
Beslissingen over aanbiedingen, voorraadbeheer en nieuwe collecties kunnen op basis van die schoenmaten genomen worden.
Stappenplan: big data in te zetten voor e-mail marketing
Big data zijn ‘slechts’ een grote hoeveelheid gegevens. Data zijn echter niks zonder context. Als context wordt toegevoegd, dan wordt het ineens informatie. Dan is er actie op te ondernemen. Dan zijn er marketingcampagnes op te bedenken en in te richten, die al dan niet automatisch of handmatig geactiveerd kunnen worden.
Het handigste qua aanvliegroute naar het succesvol inzetten van big data is om hier een stappenplan voor te bedenken. Denk hierbij aan de volgende stappen:
- Big data verzamelen die inzetbaar is voor e-mail marketing.
- Big data interpreteren – patronen, trends ontdekken.
- Anticiperen: welke acties / campagnes zijn in te zetten voor welke situaties.
- Actie ondernemen: voer de verschillende acties en campagnes door in de e-mail marketingactiviteiten.
Voordelen van een stappenplan
Vanuit een dergelijk stappenplan kan namelijk snel besloten worden wat relevante (big) data zijn voor jouw e-mail marketingactiviteiten en wat vooral niet. Dit is volledig afhankelijk van wat relevant is voor je doelgroep(en), producten en diensten en je organisatie zelf.
Wat in de volgende cartoon beschreven wordt is wat je juist wilt voorkomen: sets van big data worden verzameld waarna onduidelijk is wat er verder voor acties op ondernomen kunnen worden. Zonde van de kostbare tijd die besteed is! Ook om dit verkopen is een gedegen stappenplan van belang.
Marketoonist – tomfishburne.com
Orde in de chaos: big data begrijpen
Een van de lastigste stappen voor het inzetten van big data in e-mail marketing is de interpretatie (stap 2). Hoe is de eerdergenoemde context uit de databrij te halen, waardoor data informatie wordt? Hoe schep je orde in de big data chaos?
OCD als kunst door artiest Ursus Wehrli: orde in chaos.
De magie van relevant zijn
Relevantie is hierbij het toverwoord. Bij het verzamelen en selecteren van data is als het goed is al gekeken naar hoe relevant die data moeten zijn voor jou en je doelgroepen. Stel dat je een veevoer-groothandel hebt. Dan kunnen big data zoals de weersvoorspellingen voor de komende dagen erg belangrijk zijn. Waarom? Als het warmer wordt dan een bepaalde temperatuur, dan hebben koeien ander voer nodig dan normaal. Boeren gaan dan massaal ander voer bestellen.
Door hier als veevoer-groothandel op voorbereid te zijn, kun je niet alleen zelf je eigen voorraad al op tijd klaar hebben: je kunt boeren ook inseinen dat ze op tijd hun eigen voorraad bestellen zodat ze het op tijd binnen hebben. Servicegericht én het pakken van een marketingkans: twee vliegen in een klap!
Externe factoren inzetten
Nu zullen er ook genoeg organisaties zijn weersvoorspellingen helemaal niet op die manier kunnen inzetten. Maar elke organisatie heeft wel een product of dienst waarvan het gebruik en/of de verkoop ervan afhankelijk is van externe factoren. Gaat het niet om het weer, dan misschien wel het verkeer (denk aan opleidingsinstituten e.d.!). Misschien wel vakantieperiodes, of het verlopen van zaken als vergunningen, diploma’s of… een licentie?
Stel, je werkt bij een softwarebedrijf die een SaaS-oplossing in de markt zet. Voor deze oplossing reken je een jaarlijks terugkerend licentietarief. Hiervan is bekend op welke datum een licentie verloopt. Om de klant van dienst te zijn, kan rond die licentie-vernieuwingsdatum een hele campagne opgezet worden. Daarnaast kan hier de trainingsdatum van gebruikers in meegenomen.
Denk hierbij aan services als een account-checkup, trainingen in het gebruik van de software, eventuele uitbreidingen, integraties en dergelijke. Door deze zaken te combineren met de licentiedatum of laatste trainingsdatum kun je gedurende het jaar extra waarde bieden aan de klant. Op het moment dat de licentie daadwerkelijk vernieuwd moet worden of de kennis van de software weer wat opgekrikt moet worden, neemt de klant de positieve ervaringen mee in zijn besluit. Zo verklein je de kans op opzeggingen en creëer je kansen voor op upsell.
De enige big data-set die hier voor nodig heeft u als softwarebedrijf al in huis, en betreft een hele relevante (!) en makkelijke data-set: de licentiedatum en trainingsdatum met bijbehorende gegevens. Net als bij het veevoer-voorbeeld twee vliegen in een klap: servicegerichtheid én upsell-mogelijkheden.
Kraak de big data-code: van data naar relevantie naar actie
Big data is niet zomaar een trend. Er wordt tegenwoordig heel veel data geproduceerd en geregistreerd. Een klein deel van die grote berg aan ‘big data’ kan wellicht al relevant zijn voor jouw e-mail marketing. Zoek uit welke data dat zijn, geef er context aan zodat het bruikbare informatie wordt en onderneem actie. Als je er een brainstormsessie zonder beperkingen op los laat, dan kunnen daar nog verrassende ideeën en e-mail marketingcampagnes uit komen.
E-mail marketing nieuws iedere 2 weken in je inbox ontvangen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief! Vergroot je e-mail marketing kennis met onze blogartikelen, white papers en video’s.
